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撰文/林平

頭圖/企業(yè)官方

經(jīng)受結(jié)構(gòu)調(diào)整期以及疫情“雙浪”疊加的服飾品牌，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力下，終于實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

在線上線下全渠道時(shí)代下，全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得特別重要。疫情之下，不少服飾品牌在受到?jīng)_擊的同時(shí)，也加速了自身經(jīng)營創(chuàng)新和數(shù)字化升級(jí)。不少服飾品牌創(chuàng)新求變，通過發(fā)力“小程序直播+社群+數(shù)字化導(dǎo)購”新運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)績找補(bǔ)以及全渠道業(yè)務(wù)增長。

創(chuàng)立于1980年的韓國第一大時(shí)尚零售品牌衣戀集團(tuán)于1994年進(jìn)入中國市場(chǎng)，集團(tuán)旗下品牌已超過20個(gè)，在全國百余座大中城市擁有超過3500家賣場(chǎng)。

疫情之下，衣戀中國通過分銷導(dǎo)購+微信小程序等多品牌商城組織運(yùn)營模式尋求業(yè)績突破，包括門店導(dǎo)購和員工在內(nèi)的超1萬名員工全員all in 線上，成為“分銷員”，以朋友圈和社群的方式獲客、推廣、賣貨。

1萬多名員工全員實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購數(shù)字化并非易事，在騰訊智慧零售“倍增計(jì)劃”幫助下，衣戀將小程序商城中的所有21個(gè)品牌集合到一個(gè)小程序中，形成集團(tuán)商城，一個(gè)小程序可以分享線上所有品牌商品。而導(dǎo)購在運(yùn)營過程中，根據(jù)銷售結(jié)果也可以拿到對(duì)應(yīng)的傭金。

在衣戀新零售項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)理張浩然和張琪看來，在社群運(yùn)營助力下，衣戀小程序商城絕大部分流量來源于線下導(dǎo)購，顧客對(duì)導(dǎo)購有一定信任度和依賴度，最后交易的達(dá)成也依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌黏性認(rèn)知以及對(duì)導(dǎo)購的信任度。數(shù)據(jù)顯示，自疫情期間啟動(dòng)小程序直播以來，衣戀單場(chǎng)銷售額最高達(dá)到100萬。

張浩然表示，騰訊小程序倍增計(jì)劃幫助衣戀提升了運(yùn)營能力。在選品等基礎(chǔ)運(yùn)營方面，騰訊智慧零售提供多項(xiàng)參考性建議，指標(biāo)運(yùn)營以及提升自身相關(guān)運(yùn)營能力。此外，在與騰訊智慧零售相互協(xié)同過程中，衣戀更多了解到騰訊生態(tài)中的營銷玩法，學(xué)會(huì)如何通過騰訊智慧零售進(jìn)行線上線下進(jìn)行打通，并且做出相關(guān)運(yùn)營。

數(shù)字化營銷能力，對(duì)衣戀來說，是一個(gè)飛躍式的進(jìn)步。“我們對(duì)騰訊智慧零售未來所帶來的數(shù)字化營銷的能力以及數(shù)據(jù)分析的能力期待很大”。張琪稱。

據(jù)了解，為打破消費(fèi)時(shí)空限制，騰訊智慧零售為品牌導(dǎo)購提供企業(yè)微信、導(dǎo)購小程序和微信社群等數(shù)字化平臺(tái)，在線觸達(dá)消費(fèi)者。而在私域流量領(lǐng)域，衣戀更多是通過自身公眾號(hào)、導(dǎo)購、朋友圈進(jìn)行運(yùn)營。

在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣上，“微信搜一搜”成為品牌運(yùn)營鏈路中的重要部分。當(dāng)消費(fèi)者輸入相應(yīng)關(guān)鍵詞，即可進(jìn)入品牌專區(qū)，微信可向消費(fèi)者展示品牌官方小程序，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行打開小程序、領(lǐng)取優(yōu)惠券、到店以及到家等一系列消費(fèi)行為，完善零售品牌線上營銷運(yùn)營體系。

此外，以千人千面的PaaS層數(shù)據(jù)推薦能力，零售品牌公眾號(hào)等私域可精準(zhǔn)洞察目標(biāo)消費(fèi)者，智能生成相應(yīng)內(nèi)容，進(jìn)行多觸點(diǎn)精準(zhǔn)推送，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

談及騰訊智慧零售帶來的組織上的改變，張浩然和張琪認(rèn)為：“疫情期間，衣戀線下有營銷企劃崗位，更多是負(fù)責(zé)品牌線上信息在門店的傳達(dá)，而在后疫情時(shí)代，我們組建了獨(dú)立的新零售部門，專門負(fù)責(zé)對(duì)接線下門店”。

實(shí)際上，疫情打亂了企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的同時(shí)，也使得產(chǎn)品、品牌、渠道、用戶需求思維發(fā)生變化。消費(fèi)者深度在線，加速了企業(yè)線上線下打通。為了提升效率，企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程不斷被加速。而對(duì)于需要提前研發(fā)、備貨生產(chǎn)的服飾品牌來說，更加迫切。

許多傳統(tǒng)零售企業(yè)都經(jīng)歷了業(yè)務(wù)電子化到業(yè)務(wù)流程信息化，再到業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字業(yè)務(wù)化的發(fā)展歷程。不過，突如其來的疫情使得那些主動(dòng)作為、逆勢(shì)而上的企業(yè)，不得不按下數(shù)字化“加速鍵”。快時(shí)尚品牌UR 2014年便開始自建電商，隨后建立了微商城、APP、官網(wǎng)等自運(yùn)營平臺(tái)。不過，突如其來的疫情加速了UR的融合布局。

據(jù)了解，UR每個(gè)門店配備有約20個(gè)導(dǎo)購，疫情之下，全國近6000個(gè)導(dǎo)購無法工作，在庫存積壓、新款過季、人力成本等多重壓力下，UR線下銷售幾乎下降90%以上。

疫情讓原本更重線下的UR導(dǎo)購們將目光轉(zhuǎn)至線上，服飾行業(yè)雖然SKU復(fù)雜，但基本沒有定制款，這也使得導(dǎo)購能夠“一對(duì)多”的完成服務(wù)。 

疫情期間，UR加速了社交電商布局，今年2月，UR正式啟動(dòng)企業(yè)微信項(xiàng)目。借助于企業(yè)微信的能力，UR快速盤活了原有的會(huì)員群體，并利用社群成功拉新百萬新用戶。

據(jù)了解，在運(yùn)營方面，UR微信社群中設(shè)置了不同的角色，分工明確。UR每個(gè)群都要求有5個(gè)工作人員，店長負(fù)責(zé)店內(nèi)線下購物場(chǎng)景的拉新。門店配有副店長，負(fù)責(zé)社群里的促活、互動(dòng)、話題或者新聞，保持群活躍度。另外3個(gè)導(dǎo)購進(jìn)群，回答用戶問題，進(jìn)行穿搭分享、拍照試衣，甚至自己搭配，打造小范圍的KOC。

后疫情時(shí)代，根據(jù)新變化，UR即時(shí)調(diào)整了社群運(yùn)營策略。如通過總部進(jìn)行中心化內(nèi)容分發(fā)，針對(duì)后疫情時(shí)代導(dǎo)購時(shí)間分配不足問題，UR調(diào)整為由總部中心化生產(chǎn)內(nèi)容，比如總部每天生產(chǎn)十條內(nèi)容，每個(gè)門店導(dǎo)購根據(jù)該門店顧客群體的特性、當(dāng)?shù)氐臍夂虻染C合因素，選擇2-3條合適的內(nèi)容發(fā)布到社群。

此外，UR利用企業(yè)微信“群活碼”，進(jìn)行線下拉群。在門店開業(yè)后，UR開始挖掘線下拉群場(chǎng)景，比如用戶在試衣間排隊(duì)時(shí)，可以邀請(qǐng)用戶掃碼直接進(jìn)群，看穿搭分享；當(dāng)用戶詢問是否有合適碼數(shù)時(shí)，導(dǎo)購引導(dǎo)用戶在小程序中查看合適碼數(shù)，或加群等待到貨通知。

通過企業(yè)微信“群活碼”的重要能力，只需要生成一個(gè)群的原始碼，可為每個(gè)門店配置100個(gè)群，如此導(dǎo)購便不需要更換二維碼的物料，極大提高拉群效率。 此外，企業(yè)微信拉群也幫助導(dǎo)購在一定程度上提高溝通效率。

據(jù)騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾介紹，目前微信私領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)化生態(tài)已經(jīng)日漸完善，2019年小程序交易達(dá)8000億，2020年Q1小程序日活用戶突破4億，交易額度增幅160%。在她看來，小程序作為有效工具，以更有溫度的方式，為零售商提供更具效率的運(yùn)營、更安全的長效保證。

據(jù)悉，未來騰訊智慧零售將繼續(xù)挖掘零售商的深度需求，進(jìn)一步探索公域與私域流量整合，打通線上線下全渠道觸電；與此同時(shí)，下一步將聯(lián)動(dòng)更多第三方生態(tài)合作伙伴，提供全渠道整合方案。