聯(lián)商專欄：2019年底，曾經(jīng)和零售同事們戲言，2020年是雙倍的O2O年，即O2O的深化年。不曾想，一語(yǔ)中的。新冠疫情蔓延全球，在線服務(wù)公司集體重?zé)ㄉ�命力；我�?guó)政府在2月初提出“新基建”一詞，更是加速了國(guó)內(nèi)5G、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)進(jìn)程。對(duì)于處于零售領(lǐng)域的工作人士，這意味著什么？又該如何應(yīng)對(duì)呢？

一、新基建元年的變化

(一)后疫情時(shí)期全球市場(chǎng)的新變化

說(shuō)起新基建元年(即2020年)，您印象中的關(guān)鍵詞是什么？第一個(gè)詞，一定是新冠疫情。我們已經(jīng)看到，后疫情時(shí)期全球市場(chǎng)的4個(gè)新變化:

第一，非接觸社交(Non-contact Social)的興起。疫情爆發(fā)后，F(xiàn)ace-to-Face服務(wù)面臨挑戰(zhàn)，不見(jiàn)面服務(wù)利好：在線醫(yī)療、在線教育、在線辦公…與此同時(shí)，以無(wú)人駕駛、自助機(jī)器人為代表的無(wú)人化業(yè)務(wù)獲得加速發(fā)展。

第二，流媒體營(yíng)銷(Streaming Marketing)迅速增長(zhǎng)。新冠疫情的到來(lái)，線下業(yè)務(wù)嚴(yán)重萎縮，線上業(yè)務(wù)卻是增長(zhǎng)的。5月初，騰訊和迅雷發(fā)布了2020年一季度財(cái)報(bào)。在全國(guó)第一季度GDP下降6.8%的大前提下，騰訊的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了26%;迅雷營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)16%，并且會(huì)員數(shù)還從400萬(wàn)增長(zhǎng)至460萬(wàn)。

短視頻、直播作為新興的帶貨渠道，影響力正在擴(kuò)大。錘子科技創(chuàng)始人羅永浩開(kāi)啟抖音直播;格力董事長(zhǎng)董明珠首秀快手、抖音和京東;影視明星劉濤入職淘寶，成為官方優(yōu)選官。

第三，粉絲經(jīng)濟(jì)(Fandom Economy)迎來(lái)新機(jī)遇。社區(qū)/社團(tuán)搭載電商功能，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。最近，快手和京東商城聯(lián)手進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)啟618購(gòu)物節(jié)。快手為社區(qū)/社團(tuán)粉絲追求購(gòu)物品質(zhì)，京東索取下沉流量，各取所需。與此同時(shí)，跨界網(wǎng)紅、KOL不斷涌現(xiàn)，借助短視頻和直播平臺(tái)帶貨，促進(jìn)粉絲們的消費(fèi)。

第四，購(gòu)物者旅程再造(Consumer Journey)勢(shì)在必行。因?yàn)橐咔椋�原有消費(fèi)場(chǎng)景面臨解構(gòu)，比如，大城市的很多人在上下班途中都有聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲等習(xí)慣。疫情的到來(lái)，上下班的旅途場(chǎng)景被取消，但是，音樂(lè)和游戲平臺(tái)的業(yè)務(wù)卻與日俱增。這意味著，新的消費(fèi)觸點(diǎn)(Touch Point)再生，即新的消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生了。這需要商家的仔細(xì)琢磨，才能為消費(fèi)者在新場(chǎng)景中提供更好的體驗(yàn)。

疫情也讓商家開(kāi)始思考：如何讓網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體門店更有效率的共存。線下零售業(yè)面臨較大的業(yè)態(tài)調(diào)整，尤其是大規(guī)模連鎖的百貨商城和超市，比如大悅城、沃爾瑪等。此時(shí)，我們只有深度理解“顧客如何成為顧客”的閉環(huán)，才能很好的去改進(jìn)和優(yōu)化營(yíng)銷的投資回報(bào)率。比如，購(gòu)物者旅程分為幾個(gè)環(huán)節(jié)?購(gòu)物者為什么流失?在哪些環(huán)節(jié)可以加入網(wǎng)絡(luò)要素?等等。

(二)“新基建”概念對(duì)零售商的啟示

2020年4月，發(fā)改委新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)一步明確了“新基建”概念的內(nèi)涵和外延。如何活用新基建來(lái)發(fā)展自己的零售業(yè)務(wù)?對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，以下4個(gè)關(guān)鍵詞值得重視：5G、IoT(物聯(lián)網(wǎng))、AI(人工智能)、Big Data(大數(shù)據(jù))。我們面臨的課題，即：如何圍繞5G、IoT、AI、Big Data ，重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)” 3大要素。這在后面的第4部分“基于線下門店轉(zhuǎn)型的思考”，將做較為詳細(xì)闡述。

二、未來(lái)3-5年全球新零售趨勢(shì)解析

在防疫常態(tài)化的大環(huán)境下，我們分享新零售在全球市場(chǎng)未來(lái)3-5年的3大趨勢(shì)。

第一，95后、00后成為新興消費(fèi)主力。在當(dāng)前的疫情環(huán)境下，門店業(yè)務(wù)普遍不好做。國(guó)內(nèi)外很多品牌都已閉店。但是，我們不要忽視，仍有品牌逆勢(shì)而上。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的國(guó)貨彩妝店WOW Color就是代表之一。WOW Color店面向 90后、95后國(guó)貨彩妝主力消費(fèi)人群。所售產(chǎn)品中，國(guó)貨彩妝品牌占比達(dá)70%;并推出“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買、線下就近取貨”服務(wù)。

為什么會(huì)有這樣的新物種產(chǎn)生?疫情打亂了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，然而，大的市場(chǎng)趨勢(shì)仍繼續(xù)存在：90后、95后已經(jīng)成為消費(fèi)的主體人群。他們的消費(fèi)態(tài)度和行為，和1990年以前的人群有著很大的不同。

以美妝行業(yè)為例。根據(jù)《抖音用戶畫像》公布的2020年數(shù)據(jù)，95后(20-24歲) 和 00后(18-19歲)女性 晉升為美妝人群主力。95后對(duì)國(guó)貨老字號(hào)有著絕對(duì)的偏好。根據(jù)天貓、淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，老字號(hào)謝馥春的95后粉絲占比超過(guò)40%，遠(yuǎn)超過(guò)雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌。

資料來(lái)源: 巨量算數(shù), 《抖音用戶畫像》, 2020年2月

第二，以短視頻和直播為代表的Online帶貨方式多元化。Zesus Palace是位于上海黃埔區(qū)的一家“網(wǎng)紅下午茶店”，每天在下午2點(diǎn)-6點(diǎn)營(yíng)業(yè)。很多90后、95后為了體驗(yàn)網(wǎng)紅管家極具儀式感的下午茶服務(wù)，寧可花費(fèi)3個(gè)小時(shí)的等候時(shí)間。現(xiàn)場(chǎng)拍下短視頻，分享到抖音平臺(tái)。這種做法又吸引了更多的年輕用戶慕名而來(lái)。疫情緩解后，這樣的儀式感被重新拾起，年輕用戶們?nèi)匀辉敢饨邮艽髦�口罩的管家服�?wù)。

可見(jiàn)，短視頻帶貨的魅力。

以“口紅一哥”李佳琦和“快手一哥”辛巴為代表，引發(fā)了直播熱潮。李佳琦2019年雙11帶貨 10億 RMB，日均帶貨 1000萬(wàn) RMB;辛巴2019年雙11坑位費(fèi) 2.9億 RMB，韓國(guó)站帶貨 3.6億RMB，泰國(guó)站帶貨1.8億RMB。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)消費(fèi)品零售總額40萬(wàn)億 RMB，預(yù)測(cè)直播在不久的將來(lái)可達(dá)7萬(wàn)億 RMB。

第三，用戶+思維將深度滲透實(shí)體門店。新零售是線上渠道、線下渠道及物流的打通，亞馬遜的開(kāi)店實(shí)踐告訴我們，用戶+思維還將進(jìn)一步滲透實(shí)體門店。

亞馬遜雖以“線上零售商”聞名，但是，它從未停止對(duì)實(shí)體門店的探索。第一家四星實(shí)體書店Amazon 4-star開(kāi)設(shè)在紐約市中心——曼哈頓區(qū)。這家書店引入了實(shí)體版的“猜你喜歡”陳列貨架(之前只運(yùn)用在電子商城中)。每一排都是一個(gè)推薦。左側(cè)是一本書，如果你喜歡這本書，那么你一定喜歡箭頭右側(cè)的三本書。推薦算法來(lái)自亞馬遜網(wǎng)站。

亞馬遜實(shí)體書店還開(kāi)設(shè)“亞馬遜網(wǎng)站評(píng)分>4.8分”圖書陳列區(qū)。與傳統(tǒng)書店的“暢銷書排行榜”不同，它的選擇依據(jù)不是書籍的銷售數(shù)量，而是讀者在亞馬遜網(wǎng)站上給予的有關(guān)書籍的評(píng)價(jià)。

三、新零售如何做好用戶管理——會(huì)員制企業(yè)標(biāo)桿解析

新零售的商業(yè)模式，多半以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)為目標(biāo)。因此，用戶管理是新零售很重要的組成部分。前不久，豐巢快遞柜收費(fèi)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。豐巢希望對(duì)會(huì)員的延時(shí)取件行為收取月度5元人民幣的服務(wù)費(fèi)。這一行為，引起了用戶極大的不滿, 甚至還引起了中消協(xié)的關(guān)注。

鮮活的案例告訴我們，會(huì)員費(fèi)的收取講究時(shí)機(jī)，也是有方法論可言的。好市多 1983年成立，1993年并購(gòu)the price company(Price Club會(huì)員俱樂(lè)部;全球第一家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng))，推出會(huì)員制;亞馬遜1995年成立，2005年推出Prime 會(huì)員。這不是說(shuō)企業(yè)運(yùn)營(yíng)10年，才是收取會(huì)員費(fèi)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，卻在提醒我們，在收取會(huì)員費(fèi)之前，復(fù)盤自身的會(huì)員服務(wù)和商業(yè)模式，是非常有必要的。

會(huì)員制主要分為兩大類：積分會(huì)員制和訂閱會(huì)員制(參見(jiàn)下表)。訂閱會(huì)員制比較時(shí)新，是目前零售商積極探索的類型。其中，門票型以好市多為代表，生態(tài)型以亞馬遜Prime會(huì)員制為代表。

會(huì)員制的底層邏輯，即通過(guò)增強(qiáng)用戶粘性和解決用戶痛點(diǎn)來(lái)提高轉(zhuǎn)換成本。積分會(huì)員制側(cè)重于增強(qiáng)用戶粘性，訂閱會(huì)員制更側(cè)重于解決用戶痛點(diǎn)。

好市多是全球線下連鎖零售商N(yùn)o.2, 僅次于沃爾瑪(Walmart)。2019年?duì)I業(yè)收入1,580 億美元，是定位于中產(chǎn)階級(jí)(年收入10萬(wàn)美元的家庭用戶)的大型倉(cāng)儲(chǔ)超市品牌。

好市多1983年成立，處于美國(guó)滯脹時(shí)期。與當(dāng)前的后疫情時(shí)期類似，用戶屬于價(jià)格敏感型，低價(jià)優(yōu)質(zhì)成為購(gòu)物訴求點(diǎn)。店均面積14,600m2, SKUs基本維持在3,700個(gè);相比沃爾瑪?shù)?0,000個(gè)SKUs，可以說(shuō)，好市多走的是“精選零售”的路線。

好市多的商品毛利率一直維持在11%左右，2019財(cái)年四個(gè)季度分別為10.75%、11.29%、10.99%和11.06%。而沃爾瑪對(duì)外宣稱“低價(jià)策略”，其毛利率通常在25%-30%。

2019年, 好市多正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海的閔行區(qū)開(kāi)設(shè)第一家店。回顧好市多過(guò)去5年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，好市多的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)穩(wěn)健。相比2018財(cái)年，2019年?duì)I收1,527億美元，同比增長(zhǎng)率為7.8%;2019年凈利潤(rùn)36.6億美元，同比增長(zhǎng)率為16.9%。不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)近年來(lái)GDP增速(約3%)，也高于全球TOP10零售商平均水平。

Costco的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于4個(gè)部分：實(shí)體產(chǎn)品(即倉(cāng)儲(chǔ)超市)、加油站、電商、會(huì)員服務(wù)。倉(cāng)儲(chǔ)超市覆蓋全球16個(gè)國(guó)家，80%以上的門店集中在北美市場(chǎng)(即美國(guó)和加拿大)。會(huì)員服務(wù)收入的占比達(dá)2.2%，超過(guò)30億美金。那么，Costco會(huì)員卡的奧秘在哪里呢?

好市多的付費(fèi)會(huì)員類型主要分為三類：金星會(huì)員(Gold Star)、企業(yè)會(huì)員(Business)和高級(jí)會(huì)員(Executive)。金星會(huì)員為個(gè)人而設(shè)，企業(yè)會(huì)員針對(duì)企業(yè)。這兩者的年費(fèi)是60美金，均可獲贈(zèng)免費(fèi)的家庭卡1張，并且可升級(jí)為高級(jí)會(huì)員。高級(jí)會(huì)員的年費(fèi)是120美金，可享受2%購(gòu)物返利、好市多汽車采購(gòu)項(xiàng)目等增值服務(wù)。

表 會(huì)員類型、收費(fèi)及權(quán)益

2. 會(huì)員結(jié)構(gòu)及優(yōu)勢(shì)

2019年好市多的持卡會(huì)員數(shù)達(dá)9,850人，其中付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)5,390萬(wàn)人，付費(fèi)率54.7%。

會(huì)員卡可以當(dāng)身份證用。好市多和北美政府部門合作，會(huì)員卡符合TSA( Transportation Security Administration )許可。無(wú)論加拿大邊境管理局還是美國(guó)海關(guān)，會(huì)員卡均可作為身份證使用。

會(huì)員每年初續(xù)費(fèi)時(shí)，Costco 將上一年的返現(xiàn)發(fā)放，僅用于 Costco 消費(fèi)，不能取現(xiàn)。下圖是美國(guó)某會(huì)員2017年在Costco的年度消費(fèi)返利(屬于高級(jí)會(huì)員) ，超過(guò)100美金。

以時(shí)間為橫軸，以收入為縱軸，將2015年-2019年的會(huì)員費(fèi)收入和凈利潤(rùn)曲線繪出來(lái)。我們發(fā)現(xiàn)，會(huì)員費(fèi)收入和凈利潤(rùn)大致重合。這意味著Costco主要從會(huì)員業(yè)務(wù)獲利。

換言之，高付費(fèi)率和高續(xù)費(fèi)率，使得Costco商業(yè)模式的本質(zhì), 是經(jīng)營(yíng)會(huì)員，而非產(chǎn)品。

(二)亞馬遜Prime會(huì)員: 物超所值; 深刻把握并解決用戶痛點(diǎn)

1. 會(huì)員類型及收費(fèi)方案 (以美國(guó)為例)

在美國(guó)，亞馬遜Prime會(huì)員費(fèi)為119美元/年，會(huì)員特權(quán)主要分為物流特權(quán)、流媒體特權(quán)和閱讀特權(quán)3類，共計(jì)6項(xiàng)特權(quán)：免費(fèi)次日達(dá)、免費(fèi)當(dāng)日達(dá)、Prime視頻、無(wú)限暢享音樂(lè)、無(wú)限圖片存儲(chǔ)、無(wú)限閱讀。做一橫向?qū)Ρ龋�美�?guó)知名的視頻娛樂(lè)解決方案提供商N(yùn)etflix(奈飛), 僅視頻會(huì)員服務(wù)的價(jià)格，即達(dá)到95.88美元/年。

專業(yè)人士對(duì)Prime會(huì)員服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。結(jié)論發(fā)現(xiàn)，會(huì)員獲得的實(shí)際價(jià)值為784美元/年, 遠(yuǎn)高于會(huì)員費(fèi)119美元/年, 相差6 倍。

圖 Prime會(huì)員服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來(lái)源: 北大縱橫研究院,<亞馬遜戰(zhàn)略啟示>

物超所值的會(huì)員服務(wù)，獲得用戶的認(rèn)可和肯定。Prime會(huì)員數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，截止2018年4月，全球Prime會(huì)員數(shù)量達(dá)到1億人。與非會(huì)員年均消費(fèi)544美元相比，會(huì)員用戶年度消費(fèi)額度更高，達(dá)2,486美元。

Prime全球會(huì)員數(shù)量(單位：百萬(wàn)人) Prime會(huì)員與非會(huì)員全年平均消費(fèi)(美元)

數(shù)據(jù)來(lái)源: 中泰證券研究所, 2018年

2.Prime會(huì)員解決用戶核心痛點(diǎn)：免費(fèi)送達(dá)服務(wù)

盡管如此，物超所值就是亞馬遜用戶的痛點(diǎn)嗎?2019年，美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Zogby Analytics 的研究報(bào)告“2019年亞馬遜消費(fèi)者行為報(bào)告”曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研：“美國(guó)亞馬遜Prime會(huì)員對(duì)用戶最有吸引力的權(quán)益是哪一項(xiàng)?”結(jié)論顯示，83%的用戶選擇的“最有吸引力的權(quán)益”是“免費(fèi)次日達(dá)”。可見(jiàn)亞馬遜創(chuàng)始人索貝斯當(dāng)時(shí)的深謀遠(yuǎn)慮。他在1995年-2009年所做的構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的舉措之一，即自建物流。京東學(xué)習(xí)的標(biāo)桿是亞馬遜。這也就不難理解當(dāng)初創(chuàng)始人劉強(qiáng)東力排眾議自建物流的原因了。

圖 Prime會(huì)員制對(duì)消費(fèi)者最具有吸引力的權(quán)益: 免費(fèi)次日達(dá)

(三)好市多和 亞馬遜會(huì)員制帶來(lái)的啟示

綜上所述，好市多和亞馬遜會(huì)員制獲取成功的關(guān)鍵在于，確保具有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈;找準(zhǔn)用戶群。

好市多的會(huì)員制背后，有降低供應(yīng)鏈成本的精選零售策略和自有品牌策略作為支撐。亞馬遜Prime會(huì)員制得以成功，也和亞馬遜提前布局生態(tài)型供應(yīng)鏈緊密相關(guān)。

在會(huì)員制確立以后，好市多始終圍繞中產(chǎn)階級(jí)家庭提供生活化的解決方案，從流量型產(chǎn)品、寶藏型產(chǎn)品，到汽車采購(gòu)，無(wú)一不是在幫助用戶以最低的成本解決生活痛點(diǎn);亞馬遜在認(rèn)識(shí)到快捷、低廉的免費(fèi)送達(dá)服務(wù)是用戶的痛點(diǎn)之后，更是不惜斥重金自建物流。

表 好市多&亞馬遜會(huì)員制的核心競(jìng)爭(zhēng)力小結(jié)

四、基于線下門店轉(zhuǎn)型的思考

快時(shí)尚品牌Esprit閉店，退出中國(guó)。新一代的消費(fèi)方式變化了，快時(shí)尚店還在“吃老本”，這個(gè)結(jié)果在所難免。前車之鑒，后車之師。線下門店的轉(zhuǎn)型，不應(yīng)僅僅關(guān)注門店本身，而是應(yīng)該站在更高的層面，即新零售的層面。

所謂的新零售，即實(shí)現(xiàn)用戶、線下門店、電子商城 三者的資源整合/管理。下圖的“新零售運(yùn)營(yíng)框架”是個(gè)倒三角形，這意味著，電子商城和實(shí)體門店都是為用戶，即粉絲/會(huì)員管理服務(wù)的。電子商城包括自營(yíng)商城、京東旗艦店、天貓旗艦店等，本質(zhì)上是“便利性平臺(tái)”，其核心價(jià)值是低價(jià)和配送快速;實(shí)體門店包括自營(yíng)旗艦店、自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)店、加盟店等，本質(zhì)上是“社交&娛樂(lè)平臺(tái)”，其核心價(jià)值是體驗(yàn)和售后服務(wù);用戶管理的重點(diǎn)在于，整合線上/線下門店數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)用戶畫像，做好爆品/粉絲/自媒體運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，打通線上線下渠道，需要平臺(tái)IT具備協(xié)同作戰(zhàn)的能力，由商戶管理系統(tǒng)、門店管理系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)來(lái)做共同支撐。

圖 新零售運(yùn)營(yíng)框架

以下，是我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來(lái)后疫情時(shí)期可以做的若干子課題。

【作者簡(jiǎn)介】 Lena Lei，10年原三星集團(tuán)新零售總監(jiān)，12年國(guó)內(nèi)&2年海外新興國(guó)家市場(chǎng)(非洲/印度等)全渠道(Omnichannel)營(yíng)銷專家，10年世界500強(qiáng)管理經(jīng)驗(yàn)。