出品/聯(lián)商專欄

作者/創(chuàng)業(yè)最前線馮羽

編輯/蛋總

曾經(jīng)瘋狂收割80后“智商稅”的營銷大佬杜國楹，如今正將炮筒對準(zhǔn)90后甚至00后。

在操盤過背背佳、好記星和8848等現(xiàn)象級產(chǎn)品后，小罐茶是杜國楹的下一顆“消費大棋”。

最初靠“大師作”高調(diào)營銷、定位高端禮品市場“出位”的小罐茶，最近正式上線了“彩罐”系列，不僅包裝采用鮮嫩的馬卡龍配色，價格也更加親民——在某電商平臺旗艦店中，5罐4g裝小罐茶售價為78元，一罐僅售15.6元，折合一斤的價格約為2000元，主打年輕人的飲茶解決方案。

在同品牌價格體系中，相比6000元/斤的金罐系列，彩罐顯然已經(jīng)走下“高價神壇”。

和操盤手杜國楹一樣，小罐茶走的也是“黑紅”路線。從2016年橫空出世、締造出顛覆茶行業(yè)的新物種形象，到2019年初被質(zhì)疑過度宣傳，只用了2年多時間。

如今花一杯奶茶錢就能喝到小罐茶，它為什么妥協(xié)了？所謂“打造茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”是不是下一輪的“智商稅”？杜國楹的營銷套路到底還有多深？

1、“以退為進(jìn)”

今夏最熱的劇集《三十而已》，最初被認(rèn)為是剖析30+女性職場和生活困境的“大女主”戲，雖然最后有“爛尾”嫌疑，但劇中負(fù)責(zé)“完美擔(dān)當(dāng)”的角色顧佳一度引發(fā)全網(wǎng)熱議。

8月初，《三十而已》剛完結(jié)落幕，小罐茶就邀請了顧佳扮演者童瑤擔(dān)任小罐茶C（彩罐系列）·CEO（首席教育官），讓人們?nèi)滩蛔�對這個營銷手段拍案叫絕，“杜老板這打的是‘出圈’的算盤��！”

但就算沒有觀眾對顧佳的感情分，小罐茶也已經(jīng)足夠“出圈”。

杜國楹最早為小罐茶總結(jié)出幾個超級記憶點——茶葉是非遺項目制作技藝傳承人的精品之作、品牌采用獨立小罐金屬包裝保證新鮮，這些特點經(jīng)過央視等媒體平臺的“輪番轟炸”，很難不在消費者心中留下印記。

如果熟悉杜國楹的人不難發(fā)現(xiàn)，這些并非為小罐茶打造的獨家營銷方案，而是在重復(fù)20年前屢試不爽的成功套路。

時間倒回1997年，彼時的杜國楹還是一名銷售。與其他普通銷售不同的是，他的教師經(jīng)歷讓他具備洞察客戶心理的卓越技能——當(dāng)時他拿下了某教授推銷的矯正帶專利，并輔之以“魔性洗腦”的廣告策略——1998年，背背佳一經(jīng)推出便在矯正帶市場掀起波瀾，成為街知巷聞的暢銷產(chǎn)品。

雖然，后有專家指出“背背佳沒有長期矯正作用”，品牌也被扣上“過度宣傳”的帽子，但至少，從0到1的營銷奇跡，杜國楹實驗成功了并且深諳此道。

事實上，杜國楹在營銷上的最大成功，并不在于草莽時代突出的營銷技巧，而是在于他提出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、并重新定義一款產(chǎn)品的敏銳嗅覺。

背背佳和好記星的崛起，無一不是抓住了家長們對孩子成長的焦慮；甚至此后的8848鈦金手機(jī)邀請王石代言，給產(chǎn)品打造出“奢華尊貴”的身份標(biāo)簽，也正是戳中了高端商務(wù)人士內(nèi)心無從滿足的虛榮感。

同理，小罐茶品牌的精妙之處在于：過去傳統(tǒng)茶行業(yè)有品類而無品牌，它的出現(xiàn)利用工業(yè)化思維幫助行業(yè)建立起標(biāo)準(zhǔn)，并在農(nóng)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品之間找尋到茶葉的另外一條出路。

事實上，早在2019年5月，小罐茶就推出了多泡裝，大容量可供多次沖泡，一罐50g售價150元，這一價格算是打入大眾市場的第一步。

彼時，杜國楹也曾明確提出：中國茶未來最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇。

可見，小罐茶發(fā)力多品牌戰(zhàn)略的野心呼之欲出。

尤其是在今年疫情的影響下，高端禮品市場備受打擊，堅守高端市場無異于自斷后路。

不過，在部分從業(yè)人士眼中，小罐茶主打高端茶葉市場的定位略顯尷尬。

長期為廠家提供茶葉代加工服務(wù)的“學(xué)渣柯先生”（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，如果小白用戶分不清茶葉等級，可以直接選擇小罐茶這樣的品牌。但對于老茶客來說，即使是6000元/斤的價格，這類茶的品級仍然不夠高，他們往往會購買品質(zhì)更好的茶葉。

“尤其是送禮標(biāo)準(zhǔn)往往會依據(jù)客戶群體而變化，比如當(dāng)要送老板、領(lǐng)導(dǎo)時，買小罐茶的人相對來說還是少一些。”他說道。

因此，我們不難理解小罐茶為何會在今年疫情后正式推出中低價位的新品，用“以退為進(jìn)”的策略，滿足不同消費者群體對茶葉的需求。

不過，更令外界好奇的是：在推出多元化產(chǎn)品后，小罐茶“打造茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”的進(jìn)度條走到了哪一步？

2、“茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”能行嗎？

縱是風(fēng)光無限好，2019年1月，小罐茶迎來了自品牌誕生以來最大的滑鐵盧。

“8位制茶大師，敬一杯中國好茶”，這樣的標(biāo)語喊多了，很快就被外界抓住漏洞。

有人算了一筆賬，“8個大師，平均一個大師一年炒了2.5億的茶”、“假設(shè)全年無休，平均下來，一個大師每天炒出220斤凈茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”

“大師累了”一時成為熱梗。

小罐茶在回應(yīng)中表示，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。制茶大師們制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程，更多的苦活、累活交給現(xiàn)代化制茶設(shè)備去解決。

這其中似乎存在一個邏輯誤區(qū)，高端茶品的制作離不開手工環(huán)節(jié)，而強(qiáng)調(diào)手工制茶的價值和工業(yè)化、規(guī)�；�似乎有所沖突。據(jù)小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前小罐茶的生產(chǎn)流程還處于“半工業(yè)化”的階段。

至于小罐茶所提“用工業(yè)化流程制茶”的宏偉目標(biāo)，拆分開來就是每一個制茶環(huán)節(jié)都需要花更長時間去做工業(yè)化改造，為此小罐茶籌建了一家大型工廠。

在2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個工業(yè)4.0智能產(chǎn)業(yè)基地，將于今年年底竣工。據(jù)了解，這家茶葉智能工廠集研發(fā)、檢測檢驗、智能立體倉儲及全自動分裝等功能于一體，預(yù)計年產(chǎn)值達(dá)100億元。

但做茶葉生意，從源頭來說，首先要接受的不確定性便是“靠天吃飯”。

學(xué)渣柯先生告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，現(xiàn)在自己包茶園種植的品牌較少，因為前期的養(yǎng)護(hù)以及加工成本太高，而收購毛茶（鮮葉初制后的產(chǎn)品）再進(jìn)行后續(xù)加工仍是主流。

“每年天氣不一樣，因此每年收獲的茶青（鮮葉原料）質(zhì)量也不同，可以說規(guī)范化種植短期內(nèi)難以實現(xiàn)�！彼�補(bǔ)充道。

在他看來，高級茶需要人工采摘，其它加工環(huán)節(jié)基本都是半機(jī)械化，目前國內(nèi)還沒有全機(jī)械化的茶產(chǎn)業(yè)鏈�！叭斯げ烧�的技術(shù)和工具很早就有，對于便宜的茶葉肯定要靠機(jī)械化，但品級較高的茶葉則離不開人工采摘。”他說道。

不過，標(biāo)準(zhǔn)化似乎也并非茶行業(yè)的唯一追求。

據(jù)小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，品牌正在逐步模糊產(chǎn)地概念，繼而打造更多的創(chuàng)新茶品。

“對于初級茶人來說，他們可能覺得標(biāo)準(zhǔn)化流程在安全性等方面更有優(yōu)勢，但更多資深老茶客追求的仍然是核心產(chǎn)區(qū)�！睂W(xué)渣柯先生表示。

這或許也解釋了為何在部分人眼中，小罐茶一直缺乏忠實客戶。“小罐茶毫無疑問是成功的，但該品牌缺少一些忠實客戶，而像八馬茶葉等老品牌都有很穩(wěn)定的客戶群體。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說。

當(dāng)客戶買來送人的茶葉需要體現(xiàn)其價值時，小罐茶是一個不錯的選擇，因為它的價格足夠透明，主打高端的定位也很明確——在這一層面，小罐茶似乎也扮演起社交貨幣的角色。

3、小罐茶的新位置

事實上，中國茶行業(yè)長期處于散、亂的小農(nóng)階段，“中國六萬茶企不如一個立頓”也時常被從業(yè)者拿來自我調(diào)侃。

這一調(diào)侃來源于一組數(shù)據(jù)�！吨袊�茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示，2017年，中國茶企有6萬余家，只有87家的總資產(chǎn)超過1個億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。煙酒行業(yè)大牌林立，相比之下茶行業(yè)的茶葉品種和產(chǎn)地總比茶企知名度更高。

在一定程度上，小罐茶的確打破了中國茶行業(yè)“有品類無品牌”的僵局。但在年輕消費者群體中，小罐茶也不一定要扮演行業(yè)“老大哥”的形象。

在某電商平臺小罐茶旗艦店中，消費者對于經(jīng)典多泡系列的評價大多集中在其華麗包裝上，比如“包裝精美”“看著高檔”“適合送禮”等。

（圖 / 淘寶）

“小罐茶的目標(biāo)客戶群體其實不包括老茶客，品牌需要的是那些年輕消費者——他們想喝茶，但不知道去哪里買，同時也不愿意費心學(xué)習(xí)茶葉知識。”學(xué)渣柯先生說道。

在他看來，小罐茶沒有必要去和龍頭企業(yè)競爭，畢竟用戶差異很大，不需要陷入相互競爭的狀態(tài)，品牌只要做好營銷老本行就足夠了。

不過，小罐茶的對手早已不僅是那些老茶牌了。

有人曾將茶飲市場分為原葉茶、方便茶（偏快消領(lǐng)域）和新茶飲。

如果說后兩種場景更容易打通的話，那么隨著中國茶飲市場主要消費群體的年齡增長，他們消費的產(chǎn)品也會從甜味更高的新茶飲、奶茶等轉(zhuǎn)向原葉茶。

從商業(yè)角度看，以新茶飲為代表的茶味糖水，也比原葉茶更容易獲得資本青睞。

以喜茶為例，截至2019年底，喜茶在全國擁有390家門店，單店一年最高賣出100多萬杯飲品，據(jù)悉喜茶最新估值約為160億元。而小罐茶2018年公布的銷售額為20億元。

目前，備受資本看好的喜茶尚在單店盈利上掙扎，那么小罐茶到底掙錢嗎？

據(jù)公開報道，杜國楹曾算過一筆賬：本質(zhì)上小罐茶6000多塊一斤的市價，刨除給渠道的分配、原料、加工制作、市場推廣和人工等費用，只剩下5%的凈利潤。而市面上常見的凈利潤在8%-10%左右。

此前，小罐茶曾預(yù)測2019年將實現(xiàn)盈利，但在去年年初的風(fēng)波后，小罐茶一改往日高調(diào)，未再向外界公布銷量和盈利情況。

據(jù)小罐茶北京區(qū)域負(fù)責(zé)品牌加盟的相關(guān)人士透露，基于已有門店加盟，針對多泡裝需繳納5000元保證金，首批進(jìn)貨2萬元就能獲得小罐茶一年的品牌授權(quán)。而金罐系列保證金為1萬-2萬元，首批進(jìn)貨額為5萬，總體算下來純利潤空間約為35%-40%。

目前，除了商場內(nèi)的直營門店外，小罐茶在北京區(qū)域的加盟店有100多家。

此外也有分析認(rèn)為，如果能賺錢品牌都自己開直營店了。換言之，對新手來說，盲目加盟品牌將要面臨的恐怕是一潭深水。

在經(jīng)歷過營銷風(fēng)波與疫情影響后，小罐茶為保住現(xiàn)有位置及市場口碑，正在精致的包裝之外努力地尋找第二增長曲線——中低端產(chǎn)品。

不過，希望“讓更多人簡單方便喝到好茶，讓中國茶重新走向世界”的小罐茶，在“打造茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”與“開拓更廣闊的市場”這兩件事上，無疑還有很長的一段路要走。