在明星直播的風(fēng)口之下，又有新的參與者入局了。

9月15日，京東直播官宣知名跳高運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉將長(zhǎng)期入駐，成為“京東秒殺首席省錢官”，并在當(dāng)天開啟首場(chǎng)帶貨直播。

其實(shí)，明星入局直播早已不是新鮮事，各大巨頭也都在紛紛加碼明星直播的布局。但與此同時(shí)，不免存在“明星翻車”和“同質(zhì)化”的尷尬。

與其他平臺(tái)依靠明星的流量打法不同，京東直播正不斷在達(dá)人圈層的維度上進(jìn)行創(chuàng)新，通過整合跨界的名人資源，持續(xù)構(gòu)建京東直播的內(nèi)容生態(tài)。

風(fēng)云再起，張國(guó)偉入駐京東直播

張國(guó)偉入駐京東直播間，成為“京東秒殺首席省錢官”，這一消息讓不少網(wǎng)友們十分驚喜。畢竟，大家對(duì)張國(guó)偉這個(gè)名字可不陌生。他不僅是一名優(yōu)秀的跳高運(yùn)動(dòng)員，更憑借搞笑日常、逗趣視頻等，成為體育圈難得一見的“網(wǎng)紅”。即便是張國(guó)偉已在今年4月宣布退役，但人氣不僅不減還與日俱增，成為橫跨娛樂圈和體育圈的人氣新星。

雖然跳高生涯暫時(shí)告一段落，但另一段人生卻剛剛開始。9月15日，京東秒殺正式對(duì)外官宣了張國(guó)偉的加入，并將以“省省吧，國(guó)偉”為主題，聯(lián)動(dòng)京東秒殺，當(dāng)晚8點(diǎn)為用戶帶來一系列具有互動(dòng)微綜藝性質(zhì)的直播。通過將“綜藝”和“帶貨”的創(chuàng)意融合，探索“帶貨+品牌營(yíng)銷”的明星直播秀。

可以在直播中和喜歡的體育明星面對(duì)面，這自然讓張國(guó)偉的粉絲們喜不自勝。不過，從行業(yè)的層面而言，張國(guó)偉為何將京東直播作為轉(zhuǎn)型主播后的第一主場(chǎng)，這一答案卻更令行業(yè)參與者好奇。

在張國(guó)偉的定位上，不難看出京東直播在背后的布局和操盤。圍繞張國(guó)偉運(yùn)動(dòng)員和娛樂人設(shè)，京東直播以“挑戰(zhàn)解鎖”為主要形式，讓他的直播間脫離單一賣貨屬性，豐富和深化娛樂化表達(dá)。這不僅讓張國(guó)偉的娛樂人設(shè)更為鮮明特色，也為消費(fèi)者帶來有趣、有料、有實(shí)惠的直播內(nèi)容和體驗(yàn)，對(duì)品牌的人格塑造也大有助力。

同時(shí)，對(duì)于從運(yùn)動(dòng)員跨界轉(zhuǎn)型為主播的張國(guó)偉而言，這絕非是一次單一的合作，而是個(gè)人品牌的突破和創(chuàng)新。所以，京東直播強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)能力以及品質(zhì)口碑，或許也是張國(guó)偉最終選擇京東直播的原因之一。依托于京東平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力，京東秒殺可以聯(lián)合各大品牌，挑選備受用戶青睞的優(yōu)質(zhì)商品。憑借著好的選品、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，才是張國(guó)偉和團(tuán)隊(duì)能夠長(zhǎng)期致勝的關(guān)鍵，而不是如部分明星直播一般，僅是曇花一現(xiàn)。

在經(jīng)過一段野蠻生長(zhǎng)后，明星直播正在從瘋狂趨于理性，單純的流量打法早就到達(dá)瓶頸，新的焦點(diǎn)也已經(jīng)出現(xiàn)：什么樣的主播和直播內(nèi)容可以留存和沉淀用戶注意力，引發(fā)更高的轉(zhuǎn)化率？各個(gè)平臺(tái)都在試圖解開這個(gè)難題，京東直播和張國(guó)偉的合作也是如此。值得期待的是，憑借京東直播的專業(yè)賦能，張國(guó)偉的這一轉(zhuǎn)身，或許能掀起比運(yùn)動(dòng)生涯更大的浪花。

整合明星資源，京東直播構(gòu)建達(dá)人新生態(tài)

除了張國(guó)偉之外，京東直播在達(dá)人圈層的生態(tài)建設(shè)上，可謂動(dòng)作頻頻。

以“認(rèn)真"人設(shè)為大眾所熟知的歌手汪峰，成為“京東秒殺首席直播官"，在京東直播開啟個(gè)人專屬直播間；精致演技派姐姐陳數(shù)，以“京東秒殺好物推薦官”的身份帶來私房?jī)?yōu)選好物；著名脫口秀演員王自健也成為“京東電腦數(shù)碼好物推薦官”，為數(shù)碼科技愛好者帶來專業(yè)趣味評(píng)測(cè).......同時(shí)，京東直播也通過明星的持續(xù)擴(kuò)充，在直播的探索上走出了重要一步。

其實(shí)，通過明星來增加平臺(tái)影響力的方式，在商業(yè)領(lǐng)域并不新鮮。小紅書在冷啟動(dòng)期通過明星實(shí)現(xiàn)人群覆蓋。微博也依靠明星入駐來進(jìn)入快速發(fā)展。更不用提如今的淘系、抖音、快手等直播平臺(tái)，都頻頻借力明星的影響力。

但和其他平臺(tái)的打法不同，京東直播并不是單純依靠明星吸引流量，引發(fā)消費(fèi)者的新鮮感和好奇感。而是在明星長(zhǎng)線合作的基礎(chǔ)上，通過平臺(tái)能力加碼，引領(lǐng)直播從“帶貨場(chǎng)”向“營(yíng)銷場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出更適應(yīng)消費(fèi)者需求的新生態(tài)。

在多場(chǎng)直播中可以看出，京東直播很擅長(zhǎng)將明星特質(zhì)與品牌和產(chǎn)品進(jìn)行適配。無論是張國(guó)偉的“微綜藝”定位，或是是王自健對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的評(píng)測(cè)，都是比較成功的結(jié)合。這一系列的嘗試，不僅將明星屬性與品牌屬性互相打通，打造綜藝效果較強(qiáng)的直播形式，也進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，如同好品牌選對(duì)代言人一般，達(dá)到粉絲破圈的效果。

此外，對(duì)于消費(fèi)者來說，一個(gè)直播間是否具有長(zhǎng)期的吸引力，在于是否擁有持續(xù)性的好內(nèi)容。

對(duì)于此，京東直播在“品質(zhì)化”直播內(nèi)容上也不斷發(fā)力。以汪峰直播為例，作為歌手的他不僅和團(tuán)隊(duì)認(rèn)真選品、帶來好貨，更是頻頻直播間中秀出好歌聲、演奏小提琴等，為用戶完成有價(jià)值有內(nèi)容的輸出。明星講解+品質(zhì)娛樂內(nèi)容+實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式，也讓觀眾擁有深度參與感，也創(chuàng)造出了品牌和平臺(tái)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身也具有較高的門檻，這既是一個(gè)意愿問題，也是能力問題。即使是一些巨頭平臺(tái)，也對(duì)此力不從心。從這個(gè)層面上而言，京東直播無疑為行業(yè)做出了較好的示范。

當(dāng)然，電商直播雖然是新的消費(fèi)場(chǎng)景，但決定輸贏從來不是一城一池，拼的更不是短期銷售額，而是綜合能力和可持續(xù)性。在這一點(diǎn)上，京東直播具有先天優(yōu)勢(shì)。依托強(qiáng)大的電商能力，京東直播和京東秒殺的打通，可以在折扣、選品以及售后服務(wù)中嚴(yán)格把控，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌和明星的強(qiáng)勢(shì)賦能。

一方面，根據(jù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力，京東秒殺可以為明星直播間甄選出備受消費(fèi)者青睞、用戶反復(fù)回購(gòu)的爆款。并通過多種營(yíng)銷形式，讓直播間擁有充分的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一方面，在爆款產(chǎn)品和品質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，依然保留有京東獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)物流、售后服務(wù)，足以為消費(fèi)者帶去高水準(zhǔn)的購(gòu)物體驗(yàn)，也讓明星在京東直播間擁有長(zhǎng)足的吸引力。即使京東直播的入場(chǎng)并不算早，但憑借其品質(zhì)化的深耕，京東直播在泛娛樂的構(gòu)建上可以說眼光十分長(zhǎng)遠(yuǎn)。

目前，京東直播既有跨圈運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉的入駐，也有長(zhǎng)期明星汪峰、陳數(shù)等加入，還有垂直領(lǐng)域的大V，如王自健、韓露等參與，這意味著，京東直播已初步形成了明星直播矩陣的生態(tài)建設(shè)。在這個(gè)生態(tài)中，京東直播不僅能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量效能最大化，也能為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。

隨著明星不斷入局直播，各大平臺(tái)都在快速摸索屬于自己的道路。而深耕品質(zhì)直播的京東直播，或許真的能為行業(yè)貢獻(xiàn)行之有效的明星直播模式。在火藥味越來越濃的明星直播賽場(chǎng)上，誰(shuí)將最終贏得未來？相信在不久的將來，更加清晰明了的賽道格局將徐徐展開。