連日來的回購，并未讓中國(guó)旺旺走出低谷。

產(chǎn)品難賣、業(yè)績(jī)乏力和品牌老化，即便年收入超200億元、在大陸市場(chǎng)還有一席之地，終免不了被眾敵環(huán)伺。

伊利、蒙牛、達(dá)利食品等，哪一家不是正在蠶食中國(guó)旺旺的市場(chǎng)份額？早已不如以前“旺”的中國(guó)旺旺，未來靠什么？

躺賺24年

如果要問中國(guó)旺旺在大陸究竟靠什么崛起，很多人都會(huì)指向旺仔牛奶。

上世紀(jì)90年代初，中國(guó)旺旺在大陸站穩(wěn)腳跟之后迅速擴(kuò)張，靠的就是這款產(chǎn)品。至今，它仍以罐裝、利樂包等形式，擠在大小賣場(chǎng)或商超貨架上。

鮮有人知的是，這種以白砂糖、奶粉和水等為主要原料制作出來的乳品飲料，第一代技術(shù)來自日本。公開報(bào)道顯示，1996年，中國(guó)旺旺從日本引進(jìn)技術(shù)，旺仔牛奶就此橫空出世。

這種放大“旺仔牛奶”4個(gè)字，將“復(fù)原乳”3個(gè)字縮小的乳品飲料，在大陸市場(chǎng)從一線城市逐漸滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，逐漸被大眾所熟知。

彼時(shí)，誰也沒在意這種“牛奶”和真正的鮮牛奶有什么不同。在當(dāng)年人均喝奶量還未進(jìn)階的時(shí)代背景下，旺仔牛奶迅速成為市場(chǎng)的寵兒。旺仔牛奶的收入一直占據(jù)公司乳品及飲料業(yè)務(wù)收入約9成比例。

2005年至2015年，中國(guó)乳制品市場(chǎng)風(fēng)靡的是風(fēng)味奶、含乳飲料，讓中國(guó)旺旺（00151.HK）的乳品及飲料板塊增長(zhǎng)迅速。2006財(cái)年至2019財(cái)年，公司的乳品及飲料板塊收入從21.6億元飆升至98.13億元，3.5倍的增幅，足以看出市場(chǎng)對(duì)旺仔牛奶有多寵愛。

記得那十多年里過年走親戚，必選禮盒裝的旺仔牛奶，如同現(xiàn)在必選養(yǎng)元飲品的“六個(gè)核桃”。

隨著李子明喝旺仔牛奶的魔性廣告刷屏，旺仔牛奶收入在2013財(cái)年達(dá)到巔峰，收入超過百億元。

2015年之后，低溫奶、常溫奶等細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品出現(xiàn)，伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)加碼風(fēng)味奶產(chǎn)品，中國(guó)旺旺的乳品及飲料業(yè)務(wù)，特別是旺仔牛奶收入陷入低迷。終端消費(fèi)者追求健康的常溫奶或低溫奶，旺仔牛奶逐漸與市場(chǎng)趨勢(shì)脫軌，好日子一去不復(fù)返。

2015財(cái)年至2019財(cái)年，公司的乳品及飲料業(yè)務(wù)收入增速分別為-13.6%、-13.4%、7.4%、1.6%和0.9%。同期，旺仔牛奶收入從百億規(guī)模跌至約88億元。

乳品及飲料板塊總體下滑的同時(shí)，中國(guó)旺旺其他業(yè)務(wù)板塊的狀況更不容樂觀。

2019財(cái)年，公司的米果業(yè)務(wù)、休閑食品及其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，米果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入56.11億元、休閑食品收入46.34億元、其他產(chǎn)品0.36億元，同比分別下降3.51%、9.16%和47.06%。

中年旺旺錯(cuò)過了什么？

斑馬消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)旺旺在大陸崛起，有一定的偶然性和時(shí)代背景。

可以說，公司踩中改革開放以及大陸乳制品市場(chǎng)發(fā)展初級(jí)階段的“紅利”，隨著“紅利”逐漸散失、同類企業(yè)的崛起，公司風(fēng)光不再。

最為明顯的是，旺仔牛奶、旺旺米果作為公司業(yè)績(jī)主力產(chǎn)品，從2014年開始，已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幾乎喪失了競(jìng)爭(zhēng)能力。

受此影響巨大，公司收入和凈利潤(rùn)連續(xù)3年下滑。

中金公司研報(bào)顯示，2014財(cái)年至2016財(cái)年，中國(guó)旺旺收入累計(jì)減少16.53%。雖然在2017財(cái)年之后業(yè)績(jī)有所回升，公司已難重回輝煌。

這家臺(tái)資企業(yè)究竟錯(cuò)過了什么？

斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，一方面可以看到常溫奶、低溫奶等產(chǎn)品迭出，并跟隨終端需求迭代迅速且花樣繁多，一定程度上擠壓了旺仔牛奶的生存空間；另一方面，旺仔牛奶以不變應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境劇變，顯示出臺(tái)資企業(yè)一貫保守和謹(jǐn)慎的風(fēng)格。

結(jié)果在快消品時(shí)代，產(chǎn)品迭代和進(jìn)階速度越來越快，旺仔牛奶還是貨架上那罐旺仔牛奶。

旺仔牛奶收入下滑趨勢(shì)一直沒有止住。先是在2014年發(fā)生產(chǎn)品上市以來首次下滑，緊接著在2015年下滑13.5%，超過公司整體收入下降的速度。

2019財(cái)年，旺仔牛奶收入盡管有所回升，但1.9%的微弱增長(zhǎng)，遠(yuǎn)不如中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

以為躺在“紅利”里就能一招吃到老，對(duì)終端消費(fèi)者需求變化視而不見，旺仔牛奶不可避免的淪為“大路貨”。香飄飄（603711.SH）、養(yǎng)元飲品（603156.SH）、豆本豆和維他奶等品牌崛起后，旺仔牛奶的生存空間越來越窄。

在米果零食業(yè)務(wù)板塊，公司的雪餅、仙貝、小饅頭曾熱銷大江南北，吃這些零食長(zhǎng)大的80、90后已步入中年，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒螅?00783.SZ）等新型零食企業(yè)做大之后，零食已不再局限于米果類，堅(jiān)果類、糕點(diǎn)類等被塞進(jìn)年輕一代的口袋。

目前，公司仍靠幾款老產(chǎn)品發(fā)力，這些產(chǎn)品究竟有多老？

據(jù)報(bào)道，旺仔小饅頭誕生在1994年，旺仔牛奶在1996年上市，旺旺雪餅誕生于1984年，旺旺仙貝誕生在1983年。

另外，經(jīng)過近30年發(fā)展，中國(guó)旺旺的產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)幾近飽和，尋求增量已比較困難，靠換名字和包裝、打感情牌、渲染懷舊風(fēng)，現(xiàn)在00后、10后主力消費(fèi)人群，可不吃這一套。

翻身靠什么？

中國(guó)旺旺和很多人一樣，一旦步入中年就都慌了神。

斑馬消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn)，公司在應(yīng)對(duì)品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，更像是在被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

最近3年里，新產(chǎn)品層出不窮，僅2017年，公司就推出近50個(gè)新產(chǎn)品，從咖啡、果汁、米酒，到能量飲料等，別人家有的自己家一定有。而且，幾乎每月都有新產(chǎn)品上線。

在被動(dòng)跟隨策略下，很多新產(chǎn)品基本是在原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上換湯不換藥。比如，推出旺仔特濃牛奶，這和旺仔牛奶又有多大差別？

在中國(guó)食品行業(yè)，先不說研發(fā)一款新產(chǎn)品千萬級(jí)資金投入量，僅研發(fā)周期和營(yíng)銷推廣都需要不小的資源助力，公司撒網(wǎng)式的推陳出新，錢花出去了，產(chǎn)品推出去了，在市場(chǎng)上很難泛起水花。

2000年之后，中國(guó)旺旺再難有大單品橫空出世，無論營(yíng)銷和推廣怎么努力，再難復(fù)制旺仔牛奶的神話。

除了大撒網(wǎng)、彩票中獎(jiǎng)式向推出新品，公司已從旺仔這些IP上動(dòng)手。

眼尖的朋友可能已發(fā)現(xiàn)，就在2018財(cái)年，公司開始加速跨界，旺旺周邊產(chǎn)品大量發(fā)行，從家具、調(diào)味料、宮廷酥，甚至和服飾品牌合作旺仔服裝，和自然堂一起推出旺仔雪餅氣墊和面膜。

另外一方面，公司開始將觸角伸向海。2019年，公司在越南的銷售公司開業(yè)，在其他幾個(gè)東南亞國(guó)家的銷售公司今年已啟動(dòng)，這可能是能為公司業(yè)績(jī)帶來提升的重要市場(chǎng)。

在已高度分化的零食市場(chǎng)，新零食市場(chǎng)也正經(jīng)歷洗牌，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)休閑食品健康化、多元化和高端化趨勢(shì)更為明顯，中國(guó)旺旺早已被打上高鹽分、高糖標(biāo)簽的米果類零食，市場(chǎng)影響力和號(hào)召力已大不如前。

可以說，公司在疲乏應(yīng)戰(zhàn)，乳品及飲料業(yè)務(wù)，伊利和蒙牛是公司最大的對(duì)手，米果業(yè)務(wù)又有新興零食企業(yè)在線上線下夾擊，面對(duì)已經(jīng)成熟的大陸快消品市場(chǎng)，公司未來靠什么？