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撰文/牧之

頭圖/聯商圖庫

成立七年，一路逆襲，名創優品終上市。

北京時間2020年10月15日晚間，名創優品正式登陸紐交所，股票代碼“MNSO”，發行3040萬股ADS（美國存托股），發行價20美元。

同時，名創優品賦予承銷商456萬股ADS超額配售權，這意味著名創優品最高可募資7億美元。連同超額配售權發行股份，名創優品此次的估值將超過60億美元。

葉國富在敲鐘前的演講中提到，創辦名創優品的初心就是讓全世界的人都能不畏價格的壓力去過上幸福的生活。同時，他也強調，名創優品最大的核心競爭力是極致的性價比和高頻上新。

招股書顯示，截至2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店的零售網絡，其中中國市場門店超2500家，海外市場超1680家。

獨立研究機構Frost&Sullivan的報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創優品以27億美元（約合190億人民幣）占比5.2%，規模第一。

短短七年時間，從一家小小的十元店，一路登頂“全球第一的自有品牌生活方式產品零售商”，名創優品是如何實現逆襲的？

十元店的“大生意”

2005年，葉國富創辦零售連鎖品牌“哎呀呀”，專營女性飾品。不要小看這個名字土里土氣的十元店，2010年，哎呀呀店鋪總數達到3000家，年零售總額突破12億元。同時，哎呀呀也曾讓葉國富登上過富豪榜。

這個專賣年輕女性小飾品的十元店，定位十分明確即月收入2000元以下，年齡為12-28歲的女性消費群體。在當時，哎呀呀的小飾品對于二三線城市的女性有著十足的吸引力，極大地滿足了她們扮靚及生活需求，曾是眾多80后女生的心頭最愛。加之，應采兒、李湘、阿Sa以及SHE等明顯接連成為品牌的代言人，哎呀呀開始有了“排場”，相繼登上風靡全國的《時尚》、《瑞麗》、《昕薇》、《女友》等主流時尚雜志，風頭一時無兩。

不過，隨著電商的崛起，面對摧枯拉朽式的沖擊，哎呀呀業績隨之墜入低谷，并最終消失在公眾視野。對此，葉國富似乎早有感知，趕在電商起勢之前，開始了第二次創業，名創優品橫空出世。

2013年11月15日，一家紅白色LOGO的“十元店”在廣州中華廣場開業。名創優品的店鋪名稱采用了更國際范的英文、日文和繁體字，裝修明亮整潔，風格也相當日系，像極了優衣庫+無印良品。在選址方面，名創優品的店鋪走進購物中心以及步行街等人流聚集的優質商業地段，并與國際品牌相鄰，極大的提高了品牌的格調。不過，名創優品的商品的價格卻仍舊低廉，質感卻有不小提升。

用葉國富的話說，名創優品就是要打造主打“高品質、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格”的三高三低產品。名創優品的很多產品與國際大牌共用相同的代工廠。比如，香水用香奈兒的代工廠奇華頓、眼線筆用迪奧的代工廠瑩特麗、餐具用德國雙立人的制造商雙立人……同時，名創優品陸續與Hello Kitty、粉紅豹等知名IP合作，不斷開發正版授權IP產品。這些做法極大提高了名創優品的格調，也讓商品有了十足的銷售噱頭。此外，名創優品的設計師團隊也不斷強大，除了品牌聯合創始人三宅順也的日本團隊，來自挪威、瑞典、丹麥的設計師團隊也不斷加入進來。

從風格到產品，雖然名創優品抄襲的質疑之聲不斷，但葉國富對此全然無視，稱設計界從來只是互相借鑒，沒有模仿一說。

成立七年來，憑借薄利多銷的策略和質優價廉的優勢，名創優品在中國市場瘋狂拓店并遍地開花，并成功出海打開國際市場。截至2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店的零售網絡，其中中國市場門店超過2500家，海外市場超過1680家。

對于此次上市募得的資金，名創優品稱將主要用于擴張全球門店和零售網絡、升級倉儲和物流網絡、進一步提升數字化運營系統等。而在今年4月15日，葉國富曾表示，名創優品調整了原先制定的2020年開店計劃，將全球新開600家門店的目標上調為1200家。如今看來，上市的背后，是名創優品進一步拓展業務版圖的野心。

低價的秘訣

招股書顯示，名創優品95%以上的產品在中國的零售價格在50元以下。今年疫情期間，葉國富在接受媒體采訪時強調，名創優品今年決定把100元以上甚至59元以上的產品砍掉，把95%以上的產品聚焦在30元以內，未來也將維持這個價格水平。

葉國富曾多次在公開場合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，并稱名創優品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。質優價廉是名創優品的立身之本，其商品的低價秘密究竟是什么？

優化供應鏈體系，這是零售行業保持低價的不二法則。名創優品從設計、生產、運輸到銷售，用時更短成本更低。名創優品砍掉了供應鏈的大量中間渠道，從工廠到門店，沒有中間商賺差價。

名創優品在籠絡優質供應商方面也是相當有手段。葉國富曾分享過這方面經驗，秘訣就是：一把手、用錢砸、下大單、短賬期。一把手葉國富親自出馬以示重視，用超大訂單和15天的極短賬期打動供應商并獲得議價權。名創優品用“低成本、低毛利、低價格”來換取規模增長。同時，為進一步優化渠道，名創優品在全國建倉，保證煥新速度。

在數字化轉型的大趨勢下，名創優品建設大數據處理平臺，通過數字化供應鏈工具實時監控產銷狀態，快速精準洞察消費群體需求，在最短的時間內聯合供應商完成規模化定制生產。同時，對整條供應鏈的高效管理，將產品設計和資源配置發揮到極致。

招股書顯示，目前，名創優品產品范圍涵蓋生活家居、電子電器、紡織品等11個品類，超8000個核心SKU。截至2020年6月30日的最新財年，名創優品的存貨周轉率為78天。

在名創優品有個非常著名的“711原則”：每隔7天，名創優品產品團隊從10000個產品創意中，挑選100個新的SKU。據悉，名創優品上個財年平均每月推出600個新品。眾所眾知，在零售行業，新品是增加用戶復購、提高商品周轉率的重要手段。“品類多、價格低、周轉快”的優勢，這正是名創優品競爭力極致體現。

第二增長曲線

過去，名創優品一直以線下零售為核心，但在零售業火熱的線上化浪潮之下，葉國富也開啟了布局線上之路。

2018年9月25日，名創優品宣布和京東達成戰略合作，名創優品選取33個重點城市的近800家門店全部上線京東到家。在測試期間，名創優品線上銷量兩月內增長了540%。這也標志著名創優品正式布局線上化。

2018年9月30日，名創優品宣布與騰訊和高瓴資本簽署關于合共10億元的戰略投資協議。這也是名創優品創立以來，第一次引入外部融資。

葉國富在演講中表示，引入資本不僅為品牌的全球化發展提供了雄厚的資金支持，更將在智慧零售、大數據、人工智能等方面開辟更廣泛的合作空間，幫助品牌完成進一步升級。葉國富選擇騰訊，通過微信等騰訊系資源補其線上發展的短板之意再明顯不過。

今年疫情發生后，名創優品更加積極地擁抱線上，升級了社群營銷，啟動了社交電商項目，借用微信社群生態的營銷能力，形成天然的私域流量池。此外，名創優品和餓了么、美團、順豐等合作同城配送，還加入過直播帶貨熱潮。疫情期間，在社群電商的助力下，名創優品超2230萬有效會員以及社群粉絲進行線上互動。今年二三月份，名創優品線上環比增長達300%以上。

在招股書中，名創優品也闡釋了未來的戰略思路，表示將進一步發展自有電商渠道，同時加強與國內外第三方電商平臺的合作，并利用社交媒體提高品牌影響力。

結語

按照此前公布的計劃，2022年，名創優品將在100個國家開設1萬家門店，其中，海外門店將達7000家。葉國富認為，在疫情沖擊全球零售業的情況下，大量位置優越、租金低廉的優質物業空閑出來，為名創優品創造了擴張機會。

不過，在高速增長之下，名創優品也將遇到更加強大的競爭對手，其薄利多銷的模式是否依舊無往不利仍待觀察。如何在現有基礎之上獲得新的增長，是名創優品上市之后面臨的首要問題。