在哎呀呀品牌項(xiàng)目失敗之后，葉國(guó)富開始了二次創(chuàng)業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)名字，像是從大創(chuàng)、優(yōu)衣庫和無印良品三個(gè)日本零售品牌的名字中，各取了一個(gè)字。而名創(chuàng)優(yōu)品自身，也集了三家所長(zhǎng)，LOGO像優(yōu)衣庫，店鋪風(fēng)格像無印良品，商品品類像無印良品和大創(chuàng)。

在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)歷了店面火爆、偽日系質(zhì)疑、質(zhì)量問題頻發(fā)等大起大落。國(guó)內(nèi)各種“XX優(yōu)品”和多個(gè)下沉電商也在分食著小商品零售市場(chǎng)。

為逃脫國(guó)內(nèi)小商品零售的內(nèi)卷困局，名創(chuàng)優(yōu)品于2015年走上了海外擴(kuò)張之路。6年時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品先后進(jìn)軍了亞洲、大洋洲、美洲、非洲和歐洲市場(chǎng)。

2020年10月赴美上市后，名創(chuàng)優(yōu)品加大了在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，先后在加拿大、美國(guó)、印度、法國(guó)、沙特阿拉伯等國(guó)家開設(shè)新店鋪。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)為1810家，覆蓋98個(gè)國(guó)家和地區(qū)。然而，對(duì)海外市場(chǎng)的大舉進(jìn)攻，并沒有為名創(chuàng)優(yōu)品增色更多。

近半年來，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)不斷走低。截至美東時(shí)間8月31日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)報(bào)13.51美元，已跌破20美元的發(fā)行價(jià)，總市值為41.39億美元，相比今年2月107.74億美元的最高點(diǎn)，蒸發(fā)了近66億美元。

全球范圍內(nèi)不斷增多的店面數(shù)量，并不是解決名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)乏力的靈丹妙藥。進(jìn)入海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的各種問題有增無減。過度依賴IP聯(lián)名、市場(chǎng)接受度有限和加盟商權(quán)益難保障是名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)最突出的三個(gè)問題。

01

過度依賴聯(lián)名戰(zhàn)略

進(jìn)入全球市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品依然難逃激烈的競(jìng)爭(zhēng)。名創(chuàng)優(yōu)品的主要敵手，有同樣出海了的中國(guó)小商品零售品牌，如NOME、Mumoso和MiniGood等，也包括中國(guó)小商品賣家在速賣通和亞馬遜等海外電商上運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)店。此外，無印良品、大創(chuàng)、堂吉訶德等正宗日本零售品牌也是名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)勁對(duì)手。

為此，名創(chuàng)優(yōu)品走上了聯(lián)名之路。對(duì)于小商品來說，除價(jià)格、質(zhì)量等常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)緯度，競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在產(chǎn)品的文化附加值上。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品這種以平價(jià)產(chǎn)品為特色的品牌來說，產(chǎn)品附加值似乎是個(gè)偽命題。無印良品的價(jià)格之所以降不下來，便是因?yàn)榇嬖谝欢ǖ脑瓌?chuàng)設(shè)計(jì)成本。

為了維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品沒有選擇投入過多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)成本，而是選擇和知名IP合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。事實(shí)證明，這確實(shí)是一條捷徑。

名創(chuàng)優(yōu)品選擇的聯(lián)名對(duì)象，多為全球知名IP，包括三麗鷗、漫威、玩具總動(dòng)員、小黃人等。不同屬性的IP，能夠攻略不同地域、不同喜好的消費(fèi)者，聯(lián)名戰(zhàn)略幫助名創(chuàng)優(yōu)品順利打開了部分海外市場(chǎng)。

在海外社交媒體上，名創(chuàng)優(yōu)品人氣較高的、曝光頻率高的產(chǎn)品幾乎都是聯(lián)名產(chǎn)品。

在Twitter上，有關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的熱門推文展示的多為其和三麗鷗的聯(lián)名產(chǎn)品。還有不少推文是代購信息，面向的是泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓等東南亞國(guó)家的年輕女性消費(fèi)者。

含有名創(chuàng)優(yōu)品代購信息的推文

三麗鷗是日本知名文化品牌，名創(chuàng)優(yōu)品和三麗鷗旗下HelloKitty、美樂蒂、玉桂狗等知名卡通IP聯(lián)名，在中國(guó)市場(chǎng)打造了眾多爆款產(chǎn)品。由于整個(gè)亞洲市場(chǎng)的流行文化和審美喜好相近，所以憑借三麗鷗系列聯(lián)名產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞國(guó)家站穩(wěn)了腳跟。

在Instagram上，全球各國(guó)消費(fèi)者或名創(chuàng)優(yōu)品官方賬號(hào)發(fā)布的有關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的帖子里，展示的依然多是聯(lián)名商品，包括米老鼠、小熊維尼等全球知名IP。不同于三麗鷗，這幾大IP在全球范圍內(nèi)都有廣泛受眾，因此名創(chuàng)優(yōu)品得以在更廣的國(guó)際市場(chǎng)俘獲消費(fèi)者。

帶有名創(chuàng)優(yōu)品(miniso)標(biāo)簽的帖子

名創(chuàng)優(yōu)品廣泛的IP聯(lián)名策略，衍生了較高的授權(quán)成本。2020年名創(chuàng)優(yōu)品合作的IP為17個(gè)，授權(quán)費(fèi)用為1.09億，比起2019年的2185萬，同比增長(zhǎng)399%。進(jìn)入2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的合作IP數(shù)量驟增，截至6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)和80個(gè)IP版權(quán)達(dá)成合作，其中超過30個(gè)IP版權(quán)為獨(dú)家合作。預(yù)計(jì)2021年年末，名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)費(fèi)用將再度翻番。

實(shí)際上，聯(lián)名方面的支出并沒有直接影響名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)空間，「新熵」接觸的多位東南亞消費(fèi)者表示，名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名款產(chǎn)品比普通的商品貴一些。這相當(dāng)于名創(chuàng)優(yōu)品在憑借聯(lián)名IP吸引消費(fèi)者、壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，又將成本轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。

聯(lián)名路線雖是捷徑，也引發(fā)了其他問題。在問答網(wǎng)站Quora上，有用戶就名創(chuàng)優(yōu)品的店內(nèi)體驗(yàn)發(fā)問，有多位海外消費(fèi)者表示，名創(chuàng)優(yōu)品看起來像是漫威官方商店，因?yàn)榈陜?nèi)隨處可見漫威的周邊產(chǎn)品。

可以看出，廣泛的聯(lián)名策略，已經(jīng)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的品牌調(diào)性產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。在海外市場(chǎng)，過度依賴聯(lián)名路線，名創(chuàng)優(yōu)品就會(huì)變成聯(lián)名IP的載體，自身則難以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。消費(fèi)者出于對(duì)IP的喜愛而購買產(chǎn)品，也會(huì)跟隨IP而遷移，一旦IP方不再合作，消費(fèi)者就會(huì)去追逐IP的新合作方。

與名創(chuàng)優(yōu)品形成鮮明對(duì)比的是日本本土品牌，在Instagram上，帶有無印良品標(biāo)簽的帖子，多是一種簡(jiǎn)約、精致的生活理念展示；帶有大創(chuàng)標(biāo)簽的帖子，則多是實(shí)用好物的推薦和使用感受。唯有名創(chuàng)優(yōu)品，在大舉推進(jìn)的聯(lián)名戰(zhàn)略中，忽視了品牌自身理念的打造，以及對(duì)商品實(shí)用性的打磨。 

帶有大創(chuàng)(daiso)和無印良品(muji)標(biāo)簽的帖子

02

海外市場(chǎng)問題頻發(fā)

在海外知名電商點(diǎn)評(píng)服務(wù)網(wǎng)站TrustPilot上，名創(chuàng)優(yōu)品的評(píng)分僅為2.6星（滿分5星）。一位墨西哥消費(fèi)者表示，名創(chuàng)優(yōu)品的Hello Kitty聯(lián)名產(chǎn)品定價(jià)過高但質(zhì)量卻不好，化妝品質(zhì)量差且讓肌膚起疹子。還有其他國(guó)家消費(fèi)者吐槽其耳機(jī)、錢包等小商品存在質(zhì)量問題。至于高分評(píng)價(jià)，則多是對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的外觀方面的肯定。

海外消費(fèi)者吐槽名創(chuàng)優(yōu)品

由于各國(guó)對(duì)有害化學(xué)成分含量的標(biāo)準(zhǔn)并不一致，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)合格的產(chǎn)品，在國(guó)外可能會(huì)被判定為不合格產(chǎn)品。2018年7月，韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處檢測(cè)出名創(chuàng)優(yōu)品的兩款腮紅存在重金屬超標(biāo)的情況，相關(guān)產(chǎn)品最終被全部召回、廢棄并停止出售。

名創(chuàng)優(yōu)品海外店鋪的售后服務(wù)也被頻繁吐槽。在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者在實(shí)體店消費(fèi)后如需售后，通常是拿著購物小票去實(shí)體店進(jìn)行退換。名創(chuàng)優(yōu)品澳大利亞官網(wǎng)的退貨政策中則提到，如果對(duì)購買的產(chǎn)品不滿意，消費(fèi)者可以將商品退回門店，其售后方式仍和中國(guó)門店的售后方式差不多。

然而，海外消費(fèi)者更習(xí)慣使用電話和郵件進(jìn)行售后，名創(chuàng)優(yōu)品在海外卻沒有建立適合海外消費(fèi)者的售后體系。有悉尼消費(fèi)者表示，名創(chuàng)優(yōu)品悉尼門店的電話號(hào)碼無法打通，電子郵件也無人回復(fù)。還有消費(fèi)者表示，即便發(fā)了郵件，等到受理時(shí)，已經(jīng)過了官方承諾的7天退貨期。

在海外，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)堅(jiān)持日系雜貨店這一定位，甚至比國(guó)內(nèi)的宣傳更甚。在全球各國(guó)的品牌交流會(huì)、招商會(huì)等場(chǎng)合，名創(chuàng)優(yōu)品合作的日本設(shè)計(jì)師三宅順也都會(huì)和葉國(guó)福同時(shí)出席；在海外的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪中，店員雖多是當(dāng)?shù)厝耍�但在�?shí)際培訓(xùn)中，仍會(huì)讓店員以日語的“您好”作為歡迎語。

但實(shí)際上，海外消費(fèi)者普遍知道名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)為中國(guó)品牌。在TrustPilot上，多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都提到，名創(chuàng)優(yōu)品是中國(guó)品牌。在有關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的海外新聞報(bào)道中，也多會(huì)著重強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，甚至指出三宅順也是名創(chuàng)優(yōu)品請(qǐng)來的“演員”�？梢�，名創(chuàng)優(yōu)品的偽日系戰(zhàn)略，無論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都不甚成功。

實(shí)際上，偽日系戰(zhàn)略似乎根本無法幫助名創(chuàng)優(yōu)品在歐美市場(chǎng)增色更多。去年，由于文化差異、疫情影響幾方面原因，無印良品的美國(guó)子公司宣布破產(chǎn)。同樣的事情，或許會(huì)在名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張中重演。

一個(gè)明顯的例子是，名創(chuàng)優(yōu)品的各國(guó)官方Instagram賬號(hào)中，哥倫比亞、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西等發(fā)展中國(guó)家的粉絲數(shù)和互動(dòng)數(shù)很高，而美國(guó)、加拿大、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家的粉絲數(shù)和互動(dòng)數(shù)很差。例如，目前名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)官方賬號(hào)僅有3.6萬粉絲，墨西哥卻高達(dá)82.5萬粉絲。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，平價(jià)商品并不是沒有市場(chǎng)。歐美眾多開架美妝品牌中，不少品牌的銷量媲美大牌。也正是由于發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌和產(chǎn)品更加豐富，所以劣勢(shì)明顯的品牌，最終都會(huì)被淘汰。

但名創(chuàng)優(yōu)品在部分發(fā)展中國(guó)家的境遇卻有所不同，有身處烏克蘭的中國(guó)人表示，“在整個(gè)烏克蘭基輔都買不到的修眉刀，最后居然在名創(chuàng)優(yōu)品找到了�！笨梢姡�中歐、中東等輕工業(yè)薄弱、消費(fèi)品類不豐富的地區(qū)，是名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下的主要增量市場(chǎng)。

03

海外加盟商權(quán)益難保障

除了產(chǎn)品和服務(wù)問題，名創(chuàng)優(yōu)品自身的商業(yè)模式，也是其在海外市場(chǎng)持續(xù)開疆拓土的重要影響因素。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品店鋪主要有直營(yíng)和加盟兩種模式。在海外市場(chǎng)，則主要是直營(yíng)和代理兩種模式。目前，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)外的自營(yíng)店鋪數(shù)量尤少，國(guó)內(nèi)外門店數(shù)達(dá)4,749家，但直營(yíng)店只有110家，占比僅為2%。

過少的自營(yíng)店，揭示了一個(gè)事實(shí)，即名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際上做的是B2B的生意，上游是供應(yīng)商，下游是加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品的作用則是整合供應(yīng)鏈以及對(duì)加盟商進(jìn)行扶持和服務(wù)。

目前，國(guó)內(nèi)投資者加盟名創(chuàng)優(yōu)品，需要每年繳納特許商標(biāo)使用金5萬元，以及一次性收取的貨品保證金60萬（合約期滿會(huì)退還）。此外，加盟商還需要向名創(chuàng)優(yōu)品繳納裝修費(fèi)和咨詢費(fèi)等。在利潤(rùn)分配上，每天營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，剩余部分為名創(chuàng)優(yōu)品所有。除了60萬的貨品保證金，加盟商不需要額外交錢進(jìn)貨。但是需要負(fù)責(zé)店鋪?zhàn)饨�、人工、電費(fèi)、工商及稅收等雜費(fèi)。

海外的加盟模式和國(guó)內(nèi)類似，以加拿大為例，加盟商需要支付10萬美元的授權(quán)費(fèi)（license fee），代理商和加盟商的分成則是51%和49%。和國(guó)內(nèi)一樣，同樣是加盟商負(fù)責(zé)店鋪?zhàn)饨鸬冗\(yùn)營(yíng)支出。

根據(jù)財(cái)報(bào)，加盟管理服務(wù)費(fèi)是名創(chuàng)優(yōu)品的收入主要來源之一，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要取決于門店數(shù)量的多少，這也是名創(chuàng)優(yōu)品在海外瘋狂擴(kuò)張的根本邏輯。

由于加盟商繳納了足夠的保證金/授權(quán)費(fèi)，所以名創(chuàng)優(yōu)品給初次給加盟店進(jìn)貨時(shí)也無需自己掏錢墊付，后續(xù)進(jìn)貨時(shí)，直接用扣掉盈利額之后的回款繼續(xù)進(jìn)貨就可以了。這說明，只要自營(yíng)店鋪?zhàn)銐蛏�，那么名�?chuàng)優(yōu)品自身是沒有太大的資金壓力的。但這也意味著，名創(chuàng)優(yōu)品將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。

加盟商要面臨的風(fēng)險(xiǎn)，部分來自于名創(chuàng)優(yōu)品不甚完備的加盟機(jī)制。一方面，是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)同一城市的加盟商數(shù)量并沒有限制，這也導(dǎo)致了部分城市的繁華商圈中，會(huì)出現(xiàn)多家名創(chuàng)優(yōu)品店鋪，存在爭(zhēng)搶客源的情況。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品的線上官方旗艦店也是國(guó)內(nèi)加盟商無形的敵人。今年6月，名創(chuàng)優(yōu)品還成立了跨境電商公司，無疑會(huì)和海外加盟商爭(zhēng)利。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外代理商模式則帶來了更大的隱患。名創(chuàng)優(yōu)品合作的代理商通常為實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，幫助名創(chuàng)優(yōu)品在當(dāng)?shù)匕l(fā)展加盟商。但是代理商模式，也催生出了各種亂象，導(dǎo)致加盟商的利益難以保證。

2016年10月，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)，通過名創(chuàng)優(yōu)品加拿大代理商，許多加盟商投資了名創(chuàng)優(yōu)品。但2018年年末，名創(chuàng)優(yōu)品總部突然通過當(dāng)?shù)刈罡叻ㄔ簩?duì)加拿大代理商提出破產(chǎn)申請(qǐng)，稱后者存在貪腐和挪用資金等行為。但加盟商們卻不希望如此，因?yàn)橐坏┥暾?qǐng)破產(chǎn)成功，他們將血本無歸。

2019年2月，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)總部和加拿大代理商私下簽定了收購協(xié)議，同意讓代理商全身而退。一個(gè)月后，名創(chuàng)優(yōu)品總部對(duì)媒體表示，會(huì)保證加拿大店鋪的運(yùn)營(yíng)及規(guī)劃后續(xù)的發(fā)展。然而名創(chuàng)優(yōu)品總部正式接管加拿大業(yè)務(wù)后，由于派駐人員管理經(jīng)驗(yàn)欠缺、資金投入不足、隨意提高產(chǎn)品價(jià)格等問題，導(dǎo)致90%以上的加盟店處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。

2020年3月，加拿大加盟商和名創(chuàng)優(yōu)品矛盾加劇，63個(gè)加拿大加盟商對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品母公司和向投資者允諾利潤(rùn)的名創(chuàng)優(yōu)品加拿大代理商提起訴訟。加拿大加盟商聲稱，中國(guó)總部沒有采取行動(dòng)對(duì)加拿大代理商的違規(guī)情況進(jìn)行調(diào)查，所以負(fù)有很大責(zé)任。根據(jù)訴訟，加拿大投資者損失了數(shù)百萬美元。

還有加盟商聲稱，代理商對(duì)品牌隨意授權(quán)，吸納巨額的加盟商的貨物保證金和品牌使用費(fèi)。當(dāng)加盟店出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)問題后，就以局外人的身份停止供貨，逼加盟商關(guān)店。然后把代理權(quán)再授權(quán)給另一個(gè)公司，對(duì)新的加盟商進(jìn)行坑騙，如此循環(huán)�；�于名��(chuàng)優(yōu)品總部接手加拿大業(yè)務(wù)后的糟糕表現(xiàn)，甚至有加盟商認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品總部是加拿大代理商的“同謀”，合伙坑騙加盟商資金。

加拿大加盟商反映，他們的利益始終沒有得到保障，名創(chuàng)優(yōu)品總部對(duì)加盟商的合理訴求也置之不理，導(dǎo)致一度有加盟商聚集在名創(chuàng)優(yōu)品店鋪前進(jìn)行抗議。由于虧損和糾紛不斷，自2019年以來，名創(chuàng)優(yōu)品在加拿大的許多加盟店都已關(guān)閉，仍在營(yíng)業(yè)的多是直營(yíng)店鋪。

海外加盟商集中抗議

不完全統(tǒng)計(jì)，蒙古、越南、俄羅斯、智利、秘魯、阿根廷等國(guó)家都發(fā)生了類似的事件。然而在南非，加盟商的矛頭則直指名創(chuàng)優(yōu)品總部。據(jù)外媒報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品總部存在故意不給加盟店補(bǔ)貨，迫使加盟商虧損關(guān)店的情況。具體的做法是，要求加盟店將已有庫存售完，才給予補(bǔ)貨，這無疑會(huì)導(dǎo)致店鋪持續(xù)虧損。

由于總部拒絕給加盟商補(bǔ)貨，南非名創(chuàng)優(yōu)品店鋪空空如也

即便有加盟商熬過了持續(xù)虧損，也沒能等到名創(chuàng)優(yōu)品的補(bǔ)貨。2019年年底，名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)高管在沒有退還貨品保證金的情況下，全部離開南非。幾天后，中國(guó)高管通過社交軟件告知南非經(jīng)理其南非業(yè)務(wù)關(guān)閉。眾多加盟商損失慘重，每家店鋪至少要承擔(dān)600萬南非蘭特（約等于265萬人民幣）的虧損。

中國(guó)高管撤離南非后，告知南非經(jīng)理當(dāng)?shù)孛麆?chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)倒閉

由于在南非市場(chǎng)的表現(xiàn)過于惡劣，加盟商們對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的批評(píng)十分尖銳，認(rèn)為其不具備管理國(guó)際業(yè)務(wù)的能力，維持自身商業(yè)模式的唯一方法是讓新店的開業(yè)速度比現(xiàn)有門店的關(guān)閉速度更快，其做法宛如龐氏騙局。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的口碑仍在持續(xù)變壞，其海外擴(kuò)張之路，也注定困難重重。

參考資料：

1.RETAIL-INSIDER:Miniso Canada Investors Protest Chinese Parent Company

2.WeeTracker:Miniso Accused Of “Ponzi-Like” Ploy In South Africa

3.武漢快訊：名創(chuàng)優(yōu)品坑騙加盟商上億投資款，為IPO輸血