10月15日晚，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸紐交所。從創(chuàng)立至今，依靠物美價(jià)廉的“十元店”，名創(chuàng)優(yōu)品將年?duì)I收做到了近百億元規(guī)模，業(yè)務(wù)遍布全球。

面對(duì)來(lái)自“歐美的奢侈品牌受到消費(fèi)者的盲目追捧”和“仿冒低質(zhì)的商品充斥市場(chǎng)”的兩級(jí)分化態(tài)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品跳上了“物美”與“價(jià)廉”的平衡木。如今，在阿里巴巴喊出“未來(lái)三年內(nèi)在全國(guó)增設(shè)至少1000家‘1元店’”時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還能高枕無(wú)憂嗎？

美股來(lái)了個(gè)“十元店”

名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所敲鐘上市，股票代碼“MNSO”，定價(jià)20.00美元，高于此前的發(fā)行區(qū)間上限，總發(fā)行 3040萬(wàn)股ADS，連同超額配售權(quán)發(fā)行股份，市值達(dá)69.92億美元。此次募資將主要用于擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)、提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等。

在快消品新零售專家鮑躍忠看來(lái)，以目前名創(chuàng)優(yōu)品的體量和規(guī)模，快速上市是企業(yè)需要作出的一個(gè)重要選擇。

自創(chuàng)立以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品以“十元店”形象被消費(fèi)者熟知。在招股說(shuō)明書中，名創(chuàng)優(yōu)品定位為“一家發(fā)展迅速的全球價(jià)值零售商，提供各種以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的生活方式產(chǎn)品”，其產(chǎn)品范圍涵蓋家居日用品、小型電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品等11個(gè)品類，超8000個(gè)核心SKU，營(yíng)業(yè)收入來(lái)源于商品的銷售和向加盟商收取的費(fèi)用。

在產(chǎn)品方面，名創(chuàng)優(yōu)品（集團(tuán)）董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富將其打法總結(jié)為“三高三低”，即“高顏值、高品質(zhì)、高效率；低成本、低毛利、低價(jià)格”。截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品商品銷售收入為81億元，占比89.7%。

在店鋪方面，名創(chuàng)優(yōu)品憑借可加盟的“十元店”遍地開(kāi)花，擁有超過(guò)4200家門店，業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)80個(gè)國(guó)家/地區(qū)。截至今年6月底，名創(chuàng)優(yōu)品向加盟商收取的“許可費(fèi)、基于銷售的特許權(quán)使用費(fèi)以及管理和咨詢服務(wù)費(fèi)”為5.9億元，占比6.6%。

受疫情影響，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的收入減少了5％，由64億元縮減至60億元，在海外市場(chǎng)，其門店關(guān)閉了20％以上。2020年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的同店銷售額同比下降32.6％。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新金融專家余豐慧建議，紐交所的監(jiān)管體制十分嚴(yán)格，名創(chuàng)優(yōu)品上市后應(yīng)放慢擴(kuò)張腳步，對(duì)于加盟店的質(zhì)量做好把關(guān)，以求穩(wěn)妥發(fā)展。

“質(zhì)”與“量”的選擇題

“名創(chuàng)優(yōu)品最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力是極致的性價(jià)比和高頻上新，極致的性價(jià)比和高頻上新說(shuō)起來(lái)很容易，要做到很難。我們就要做難而有價(jià)值的事情，這就是名創(chuàng)優(yōu)品存在的意義。”葉國(guó)富在上市儀式上說(shuō)。

 如今，隨著世界經(jīng)濟(jì)的空前繁榮，一方面，來(lái)自歐美的奢侈品牌受到消費(fèi)者的盲目追捧；而另一方面，仿冒低質(zhì)的商品充斥著市場(chǎng)。這兩方面致使民眾的消費(fèi)方式呈現(xiàn)一種兩極分化的現(xiàn)象。

面對(duì)消費(fèi)兩級(jí)分化，名創(chuàng)優(yōu)品著實(shí)在“夾縫”中撈了一筆金。數(shù)據(jù)顯示，2019年，名創(chuàng)優(yōu)品的成交總額(GMV)達(dá)到190億元。在截至2020年6月30日的財(cái)年中，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收為89.79億元，雖然較2019財(cái)年的93.95億元下降了4.4%，但在2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品毛利潤(rùn)為27.32億元，較2019財(cái)年的25.11億元增長(zhǎng)8.8%；毛利率達(dá)到30.4%，高于2019財(cái)年的26.7%。

此前，葉國(guó)富曾在接受采訪時(shí)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品的一款杯子一年賣1000萬(wàn)個(gè)，僅這一款杯子，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利就達(dá)到了1000萬(wàn)元。盡管這款杯子的利潤(rùn)很低，但已經(jīng)符合名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展。如今，名創(chuàng)優(yōu)品每年的銷售額基本上都以50%的速度增長(zhǎng)。

不過(guò)，俗話說(shuō)，“一分價(jià)錢一分貨”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品從本質(zhì)上來(lái)講就是一間“雜貨店”，很難在“質(zhì)”與“量”中找到平衡點(diǎn)。未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)下大力氣去除劣性標(biāo)簽。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品也曾登質(zhì)檢黑榜。近日，上海藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布的《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》顯示，名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司代理的一款名為“一步可剝指甲油”抽檢不合格，檢出三氯甲烷含量高達(dá)589.449μg/g。根據(jù)《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015版）規(guī)定，三氯甲烷檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)限值為0.40μg/g，該指甲油三氯甲烷含量超標(biāo)1400多倍。

“肉搏”低價(jià)市場(chǎng)

放眼全球，名創(chuàng)優(yōu)品并非是“十元店”的鼻祖。據(jù)悉，1939年成立的Dollar general（達(dá)樂(lè)集團(tuán)）和1986年成立的Dollar tree（美元樹(shù)），是美國(guó)廣為人知的“1元店”，且兩家分別于1968年和1995年實(shí)現(xiàn)上市。以Dollar tree（美元樹(shù)）為例，2019年，其銷售額達(dá)到236.1億美元，總營(yíng)收為70.4億美元，凈盈利為8.27億美元。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，早年間，大街小巷的“2元店”早已不計(jì)其數(shù)。盡管彼時(shí)的“2元店”并非只賣2元的產(chǎn)品，而是打著“2元”的旗號(hào)吸引客流量，但諸多企業(yè)嗅到了其中的商業(yè)機(jī)密——“薄利多銷”，要求產(chǎn)品既有設(shè)計(jì)感，價(jià)格又親民。

有報(bào)道稱，在類似名創(chuàng)優(yōu)品這樣的新型日用品店內(nèi)，單品價(jià)格主要集中在10-30元，單次人均消費(fèi)額約為64元，而每周1-2次的消費(fèi)頻次，遠(yuǎn)高于大部分業(yè)態(tài)。

然而，正當(dāng)消費(fèi)者正大喊“十元店真香”時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品迎來(lái)了強(qiáng)勁對(duì)手。10月9日，淘寶特價(jià)版在上海推出首家“1元體驗(yàn)店”；10月10日，淘寶特價(jià)版啟動(dòng)“1元更香節(jié)”，1億件廠貨每件只要1塊錢，包郵到家，活動(dòng)一直持續(xù)到“雙11”。

“這意味著，名創(chuàng)優(yōu)品將與淘寶展開(kāi)角逐。而名創(chuàng)優(yōu)品難以高枕無(wú)憂，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”宋清輝分析道。

鮑躍忠認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)從“10元”降維“1元”，價(jià)格只是表象。在零售終端，比拼的是渠道、宣傳、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等綜合運(yùn)營(yíng)能力。名創(chuàng)優(yōu)品需要盡快由原來(lái)的“開(kāi)店思維”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營(yíng)思維”，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

為此，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行了“711戰(zhàn)略”，即每7天上100款新品，與超過(guò)600家企業(yè)合作。并自2016年以來(lái)與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個(gè)全球知名IP合作，推出聯(lián)名爆款，提升品牌價(jià)值與知名度。

關(guān)于未來(lái)發(fā)展的更多規(guī)劃，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人稱目前處于緘默期。