一個茶飲品牌獲得了小米創始人雷軍投資1.5億元。

近日，新茶飲品牌7分甜完成1.5億元人民幣A輪融資，由法人代表為小米科技創始人雷軍的順為資本領投、內向資本跟投。

職業餐飲網曾在3年前和去年兩次專訪過7分甜創始人謝煥城，他從一個7平米的街邊小店起家，憑借著首創“杯裝甜品”，歷經三次升級，發展為每年營收與利潤以300%速度增長，開店超800家的區域頭部茶飲品牌。

在茶飲業競爭激烈大環境下，7分甜到底是怎樣突出重圍？它為何能拿到這么多融資？

7分甜創始人謝煥城

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初創期：

7平米起家，日單量超過200單

2002年，20歲的謝煥城到上海打拼，當時他選擇了飲品行業，但也看到上海飲品市場競爭非常激烈，謝煥城認為自己一沒錢，二沒資源，在飲品行業競爭力不強，于是他決定開辟另外一條路子——做甜品。

“想做甜品，但當時我沒有任何做甜品經驗，只能靠百度等工具來惡補甜品知識，每天奔走于各大食材市場，經歷了不下一千多次的試驗，兩年之后，我終于開了第一家甜品店。”

也就是在2006年，謝煥城拿著從親友那借來的8000塊錢，在上海租了一間店鋪，取名為謝記甜品，主營港式甜品。

創始店——謝記甜品

但由于資金有限，當時的門店僅有7平米。于是，謝煥城借鑒了臺式茶飲店的外帶模式，只做外帶和外賣，價格也比甜品店低一半以上。

而，就在開業幾個月之后，謝煥城才發現，距離門店不到一千米的地方，開了一家滿記甜品，他這才意識到，自己的品牌竟然無意中與別人“撞臉”了。

但由于模式和客群差異，兩者之間并沒有形成競爭。謝記甜品反而憑借更低廉的價格和更便捷的售賣方式一炮而紅，日單量超過200單。

也正是憑借第一家店的成功，謝煥城掙得了自己的第一桶金，并開始陸續在上海人民廣場周邊開出了四家店。

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第一次升級：

開創“杯裝甜品”，營業額翻兩番

幾家店的成功不代表商業模式的成功，對于謝煥城來說更是如此。

在2008年的金融風暴之下，謝記甜品隱藏的問題暴露無遺，那就是甜品的消費頻次太低。

“當時因為金融風暴，我們門店的利潤只夠維持基本的生活開支，只能關店，但是旁邊一家快餐店，生意卻很好，我就想到了因為快餐是剛需，而甜品屬于可吃可不吃，消費頻次太低。”

于是，在2010年，關店后的謝煥城來到了蘇州，重新開起了謝記甜品，而為了解決甜品消費頻次低的問題，他認為必須要對傳統甜品進行改良。

1、碗裝變杯裝，增加消費場景

早期謝記甜品的產品包裝使用的是一次性碗裝，雖然是采取外賣和外帶的形式，但是大多數的消費者只能買回辦公室或者在家里吃。

于是，謝煥城認為必須要增加消費場景，要在產品形式上更加便捷化，他想到了臺式奶茶店杯裝化的形式，正好符合這一點。

所以，在產品形式上，謝煥城確定了大方向，就是由原來的碗裝變成杯裝。

2、砍掉20%不適合杯裝的甜品

雖然確定了大方向，但是實際上改起來阻力并不小，因為并不是所有的甜品都適合做杯裝化，而這類型產品的占比超過了20%。

于是，出于謹慎考慮，在一開始，謝煥城只是把接近飲料的甜品直接改用杯子包裝，在取得了很好的效果之后，謝煥城才決定把所有不能杯裝化的甜品都砍掉了。

改完之后，謝記甜品單店的月營業額從原來的8萬，直接增長到17萬，翻了兩倍多，門店數量也開始大爆發，接連開出16家門店。

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第二次升級：

品牌“少女化”，整體業績又提升20%

2014年，謝記甜品的發展模式已經成熟，且每家門店的業績也非常穩定，按理來說，按照現狀發展是最穩當的選擇。 但是，謝煥城并沒有安于現狀，而是決定要轉型，并且他形容這一次轉型是破釜沉舟。 “在飲品行業摸爬滾打十余年，我看過太多的飲品品牌從一開始的火爆、到漸漸平息、最后沒落，所以可能別人看到的謝記甜品發展非常穩定，但我卻看到了危機，如果我不改，在未來的幾年內，謝記甜品必然會被消費者淘汰。” 于是，2015年的3月份，7分甜誕生了，以更加清新甜美、年輕的形象走進大眾視野，獲得了年輕人的喜愛，在整體業績上又提升了20%，更擴張出50多家門店。

1、定位為28歲之前的年輕女性白領

飲品和甜品的消費者以女性居多，尤其是28歲之前的年輕女性對甜味的熱愛更加狂熱，而且謝記甜品一直走的是高品質、低價格的路線也非常符合這一類人群的需求。 于是，重新升級之后的7分甜將主打人群定位為初入職場的女性白領。

原本的謝記甜品門店形象比較親民、接地氣的，后來轉型之后的7分甜，對門店環境進行了全面的升級和優化，主打年輕女性喜愛的粉嫩色系。

小女生形象的卡通logo，采用粉色作為主色調

2、改名“7分甜”，打出口號“可以喝的甜品”

之所以改名為7分甜，主要出于兩點考慮。 “一是以前叫謝記甜品的時候，在消費者看來，總是帶上了滿記甜品的影子，雖然我們不是山寨的，但是始終為品牌蒙上了一層陰影。二是謝記甜品這個名字給人一種老態龍鐘的感覺，有消費者反應說，像一個老頭子開的店。” 而更名之后的7分甜，也更加貼近年輕消費群體。 除此之外，還提煉了品牌的slogan，即“可以喝的甜品”，首創可以喝的甜品，顛覆了人們對于甜品的固有印象，讓消費者一看就知道是賣什么的，從而也產生好奇心理。

3、梳理產品線，推出兩款爆品

1)提煉出主打產品 

在轉型為7分甜的時候，謝煥城再一次梳理了產品線，在眾多的甜品中，提煉出兩款主打產品，一款是楊枝甘露，另一款是芒果西米露。因為這兩款產品都是經典的港式甜品，在喜愛甜品的消費者中，認知度非常高。 提煉之后，這兩款甜品的銷售占比從原來的20%增漲到35%以上。

2)砍掉低顏值產品 

因為主打年輕女性這一客群，謝煥城分析這類型的客群普遍喜歡顏值高的產品，于是，在梳理產品的時候，也把產品的顏值列入了重點考慮的條件之一。為此，他砍掉了一些低顏值的產品，比如甜品里比較常見的龜苓膏等。

但是沒有想到的是在換了門店形象之后的7分甜，雖然還是原來的口味，生意卻大幅下滑，甚至只有原來的30%。 “后來我們分析到，原來是因為謝記甜品走的是街邊店的模式，而7分甜的門店升級之后與街邊店的環境格格不入，整體上就顯得特別奇怪，一看見門店，消費者都不敢進來。”

這也促進了7分甜的第三次升級。

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第三次升級：

聚焦芒果，單店月均營收25萬，開出800家店

2015-2017年，7分甜將港式甜品杯裝化，同時用獨具辨識度的形象聚焦年輕女性，在彼時還較為傳統的飲品市場取得了一定的成功，邁過品牌從0到1的初創期。

但它在發展的過程中逐漸遇到一些問題：

2017年6月7分甜與合眾合進行了合作，全面升級提升品牌勢能，找到全新市場空間。

1、聚焦做芒果飲品，打造“楊枝甘露”明星產品

7分甜從碗裝到杯裝的改變更迭的不僅僅是產品包裝，更是從差異化甜品到差異化茶飲的突破。

經過數據調查，芒果類的飲品是市面上排名第一的水果，7分甜有70%-80%的芒果產品，因此它從“可以喝的甜品”到聚焦“芒果飲品”，細分芒果類飲品市場，告訴消費者7分甜賣的就是芒果飲品，搶占顧客認知。

聚焦到芒果飲品后，7分甜順勢推出芒果飲品中的明星產品——楊枝甘露。

圍繞楊枝甘露這個產品，7分甜先后用過3句slogan：

第一階段：楊枝甘露更好喝

在市場對楊枝甘露還沒有認知，先把產品“推”出去，slogan主要用于推廣楊枝甘露；

第二階段：杯裝楊枝甘露創造者

這時楊枝甘露開始爆紅，借產品勢能來推廣品牌，slogan開始聚焦品牌、傳播品牌；

第三階段：楊枝甘露就喝7分甜

當飲品店都上了楊枝甘露產品時，則強調了品牌在品類里的領導地位。

提升重視度后產品本身并沒有改變，但是楊枝甘露的銷售占比卻由原來的百分之十幾提升到近500%的銷量，全店業績也順勢提升了300%。

2、門店“中性化”，形象設計變“芒果黃”

之前7分甜“少女感十足”的門店是攔客的一個重要原因，因此，這次門店設計升級則由粉嫩色系變成現在偏“中性化”的芒果黃主色調。

同時，通過門店設計的升級，打造爆單的售賣氛圍。

它把大燈箱、電視屏、電視屏下掛、吧臺臺面、吧臺下部、展架、展示柜等呈現點位，被歸類成3個模塊：招牌模塊、熱銷模塊、上新模塊。鮮明亮眼的7分甜黃、門店招牌大大的7，亦或每一張海報，都在向顧客傳遞時尚鮮明、活力十足的品牌個性，用視覺沖擊，打造爆單的售賣氛圍。

3、80%的店選址商場，單店月營業額達25萬元

7分甜的第一步目標是成為蘇州市場的品類第一。

2015年左右，品牌升級趨勢顯著，購物中心也慢慢開始向一些奶茶店伸出橄欖枝。選址上7分甜也進行了調整，聚焦購物中心尤其是A類商圈，打造品牌影響力????????????。

目前7分甜80%的門店位于購物中心內部，平均單店月營業額達25萬元左右。

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獲1.5億融資，7分甜為啥這么值錢？

撒網捕魚式開2000家不如聚焦區域800家值錢！

經過三次的升級，目前，7分甜每年營業額與利潤以300%速度增長，開店超800家，明年計劃新增1000家，預計五年內開出 5000 家門店。

此次獲得1.5億的融資，必將成為它擴張發展強勁的推動力。

很多人想問，7分甜為什么這么值錢?我們采訪為7分甜做品牌升級的合眾合創始人姚哲，他認為撒網捕魚式開2000家不如聚焦區域800家值錢，并進行了深度分析：

1、開創了一個細分品類，并持續聚焦成為領導者，就有機會上升大賽道；

2、聚焦核心產品和關鍵主要原料——芒果，實現銷售集中和供應鏈集中，操作出杯集中；

3、聚焦爆品心智——調動用戶已有認知。改變甜品的交易方式實現杯裝化突破消費場景限制；

4、聚焦渠道戰略，華東區域密集開店，打爆蘇州，再密布上海核心高地，鎖定核心客群，滿足便利性和復購次數同時，加深品牌的無處不在，形成高能見度，尤其是A類商圈的不斷露出。搶占品類增量紅利和不斷強化消費首選!老市場做復購，新市場強增量;

5、要門店質量不只是門店數量，篩選加盟商嚴格到了六親不認的地步。單店平均業績20萬以上，上海店均40萬，部分門店90萬。不管是直營還是加盟，都給到了投資者信心(資本和加盟商)。中期階段不斷打造投資者信任，每年的品牌日、培訓、年會、線上線下門店營銷等。只有加盟商賺錢，消費者口碑好才能持續發展；

6、數字化運營和品牌營銷持續賦能，組織建設一如既往的加強投入，強管控強運營，讓加盟商無后顧之憂，不斷輸出品牌的核心能力，賦能加盟商。數字化管控資金流，強資金使用效率，鎖住核心區域加盟商。

7、不斷優化門店銷售氛圍，不同階段上新產品，持續拉新和滿足組合點購用戶體驗度。門店超強識別助力消費者的識別度與易接近度，用不同門店形象鎖定用戶的感知線。通過產品轉換售賣技巧達成不斷的業績突破，讓消費者不會因為爆品而喝膩，形成新的消費場景;

8、高配低的價格定位策略。傳統奶茶以低配高為價格轉換，核心產品10元左右，轉換價格高產品，實現TC和AC之間的平衡。7分甜是核心產品中心價格帶18元，高低轉換實現自由鏈接，18元+13元超30元客單，新品18元+22元實現40元以上客單。覆蓋不同區位的選址渠道，也更加滿足復購用戶的便利；

9、2020疫情后，我和謝總見了穆棉團隊，7分甜團隊確定了自己的價值，通過資本持續賦能，為品牌夢想而戰。融資確定自己的價值，且躋身一線品牌。資本除了背書，更強有力的給到了團隊后盾和未來可持續發展的規范指導；

10、持續信任合作伙伴，合作關系簡單，不斷使用合作伙伴的優點，使公司不斷修正，在每個戰略節奏中能匹配公司發展需要。

職業餐飲網小結：

不被市場淘汰的唯一法門就是不斷創新升級。

從最初謝記甜品誤打誤撞的成功；到后來主動思考下做了杯裝化改良，用飲品店的模式去賣甜品，抓住了甜品和飲品之間的市場需求；再到后來升級為7分甜，聚焦戰略下業績再一次提升。謝煥城作為掌舵人，其主動思考和適應市場的能力是關鍵，也成就了如今的7分甜。