一個(gè)茶飲品牌獲得了小米創(chuàng)始人雷軍投資1.5億元。

近日，新茶飲品牌7分甜完成1.5億元人民幣A輪融資，由法人代表為小米科技創(chuàng)始人雷軍的順為資本領(lǐng)投、內(nèi)向資本跟投。

職業(yè)餐飲網(wǎng)曾在3年前和去年兩次專訪過(guò)7分甜創(chuàng)始人謝煥城，他從一個(gè)7平米的街邊小店起家，憑借著首創(chuàng)“杯裝甜品”，歷經(jīng)三次升級(jí)，發(fā)展為每年?duì)I收與利潤(rùn)以300%速度增長(zhǎng)，開店超800家的區(qū)域頭部茶飲品牌。

在茶飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈大環(huán)境下，7分甜到底是怎樣突出重圍？它為何能拿到這么多融資？

7分甜創(chuàng)始人謝煥城

01

初創(chuàng)期：

7平米起家，日單量超過(guò)200單

2002年，20歲的謝煥城到上海打拼，當(dāng)時(shí)他選擇了飲品行業(yè)，但也看到上海飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，謝煥城認(rèn)為自己一沒錢，二沒資源，在飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，于是他決定開辟另外一條路子——做甜品。

“想做甜品，但當(dāng)時(shí)我沒有任何做甜品經(jīng)驗(yàn)，只能靠百度等工具來(lái)惡補(bǔ)甜品知識(shí)，每天奔走于各大食材市場(chǎng)，經(jīng)歷了不下一千多次的試驗(yàn)，兩年之后，我終于開了第一家甜品店�！�

也就是在2006年，謝煥城拿著從親友那借來(lái)的8000塊錢，在上海租了一間店鋪，取名為謝記甜品，主營(yíng)港式甜品。

創(chuàng)始店——謝記甜品

但由于資金有限，當(dāng)時(shí)的門店僅有7平米。于是，謝煥城借鑒了臺(tái)式茶飲店的外帶模式，只做外帶和外賣，價(jià)格也比甜品店低一半以上。

而，就在開業(yè)幾個(gè)月之后，謝煥城才發(fā)現(xiàn)，距離門店不到一千米的地方，開了一家滿記甜品，他這才意識(shí)到，自己的品牌竟然無(wú)意中與別人“撞臉”了。

但由于模式和客群差異，兩者之間并沒有形成競(jìng)爭(zhēng)。謝記甜品反而憑借更低廉的價(jià)格和更便捷的售賣方式一炮而紅，日單量超過(guò)200單。

也正是憑借第一家店的成功，謝煥城掙得了自己的第一桶金，并開始陸續(xù)在上海人民廣場(chǎng)周邊開出了四家店。

02

第一次升級(jí)：

開創(chuàng)“杯裝甜品”，營(yíng)業(yè)額翻兩番

幾家店的成功不代表商業(yè)模式的成功，對(duì)于謝煥城來(lái)說(shuō)更是如此。

在2008年的金融風(fēng)暴之下，謝記甜品隱藏的問題暴露無(wú)遺，那就是甜品的消費(fèi)頻次太低。

“當(dāng)時(shí)因?yàn)榻鹑陲L(fēng)暴，我們門店的利潤(rùn)只夠維持基本的生活開支，只能關(guān)店，但是旁邊一家快餐店，生意卻很好，我就想到了因?yàn)榭觳褪莿傂�，而甜品屬于可吃可不吃，消費(fèi)頻次太低。”

于是，在2010年，關(guān)店后的謝煥城來(lái)到了蘇州，重新開起了謝記甜品，而為了解決甜品消費(fèi)頻次低的問題，他認(rèn)為必須要對(duì)傳統(tǒng)甜品進(jìn)行改良。

1、碗裝變杯裝，增加消費(fèi)場(chǎng)景

早期謝記甜品的產(chǎn)品包裝使用的是一次性碗裝，雖然是采取外賣和外帶的形式，但是大多數(shù)的消費(fèi)者只能買回辦公室或者在家里吃。

于是，謝煥城認(rèn)為必須要增加消費(fèi)場(chǎng)景，要在產(chǎn)品形式上更加便捷化，他想到了臺(tái)式奶茶店杯裝化的形式，正好符合這一點(diǎn)。

所以，在產(chǎn)品形式上，謝煥城確定了大方向，就是由原來(lái)的碗裝變成杯裝。

2、砍掉20%不適合杯裝的甜品

雖然確定了大方向，但是實(shí)際上改起來(lái)阻力并不小，因?yàn)椴⒉皇撬械奶鹌范歼m合做杯裝化，而這類型產(chǎn)品的占比超過(guò)了20%。

于是，出于謹(jǐn)慎考慮，在一開始，謝煥城只是把接近飲料的甜品直接改用杯子包裝，在取得了很好的效果之后，謝煥城才決定把所有不能杯裝化的甜品都砍掉了。

改完之后，謝記甜品單店的月營(yíng)業(yè)額從原來(lái)的8萬(wàn)，直接增長(zhǎng)到17萬(wàn)，翻了兩倍多，門店數(shù)量也開始大爆發(fā)，接連開出16家門店。

03

第二次升級(jí)：

品牌“少女化”，整體業(yè)績(jī)又提升20%

2014年，謝記甜品的發(fā)展模式已經(jīng)成熟，且每家門店的業(yè)績(jī)也非常穩(wěn)定，按理來(lái)說(shuō)，按照現(xiàn)狀發(fā)展是最穩(wěn)當(dāng)?shù)倪x擇。 但是，謝煥城并沒有安于現(xiàn)狀，而是決定要轉(zhuǎn)型，并且他形容這一次轉(zhuǎn)型是破釜沉舟。 “在飲品行業(yè)摸爬滾打十余年，我看過(guò)太多的飲品品牌從一開始的火爆、到漸漸平息、最后沒落，所以可能別人看到的謝記甜品發(fā)展非常穩(wěn)定，但我卻看到了危機(jī)，如果我不改，在未來(lái)的幾年內(nèi)，謝記甜品必然會(huì)被消費(fèi)者淘汰。” 于是，2015年的3月份，7分甜誕生了，以更加清新甜美、年輕的形象走進(jìn)大眾視野，獲得了年輕人的喜愛，在整體業(yè)績(jī)上又提升了20%，更擴(kuò)張出50多家門店。

1、定位為28歲之前的年輕女性白領(lǐng)

飲品和甜品的消費(fèi)者以女性居多，尤其是28歲之前的年輕女性對(duì)甜味的熱愛更加狂熱，而且謝記甜品一直走的是高品質(zhì)、低價(jià)格的路線也非常符合這一類人群的需求。 于是，重新升級(jí)之后的7分甜將主打人群定位為初入職場(chǎng)的女性白領(lǐng)。

原本的謝記甜品門店形象比較親民、接地氣的，后來(lái)轉(zhuǎn)型之后的7分甜，對(duì)門店環(huán)境進(jìn)行了全面的升級(jí)和優(yōu)化，主打年輕女性喜愛的粉嫩色系。

小女生形象的卡通logo，采用粉色作為主色調(diào)

2、改名“7分甜”，打出口號(hào)“可以喝的甜品”

之所以改名為7分甜，主要出于兩點(diǎn)考慮。 “一是以前叫謝記甜品的時(shí)候，在消費(fèi)者看來(lái)，總是帶上了滿記甜品的影子，雖然我們不是山寨的，但是始終為品牌蒙上了一層陰影。二是謝記甜品這個(gè)名字給人一種老態(tài)龍鐘的感覺，有消費(fèi)者反應(yīng)說(shuō)，像一個(gè)老頭子開的店。” 而更名之后的7分甜，也更加貼近年輕消費(fèi)群體。 除此之外，還提煉了品牌的slogan，即“可以喝的甜品”，首創(chuàng)可以喝的甜品，顛覆了人們對(duì)于甜品的固有印象，讓消費(fèi)者一看就知道是賣什么的，從而也產(chǎn)生好奇心理。

3、梳理產(chǎn)品線，推出兩款爆品

1)提煉出主打產(chǎn)品 

在轉(zhuǎn)型為7分甜的時(shí)候，謝煥城再一次梳理了產(chǎn)品線，在眾多的甜品中，提煉出兩款主打產(chǎn)品，一款是楊枝甘露，另一款是芒果西米露。因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品都是經(jīng)典的港式甜品，在喜愛甜品的消費(fèi)者中，認(rèn)知度非常高。 提煉之后，這兩款甜品的銷售占比從原來(lái)的20%增漲到35%以上。

2)砍掉低顏值產(chǎn)品 

因?yàn)橹鞔蚰贻p女性這一客群，謝煥城分析這類型的客群普遍喜歡顏值高的產(chǎn)品，于是，在梳理產(chǎn)品的時(shí)候，也把產(chǎn)品的顏值列入了重點(diǎn)考慮的條件之一。為此，他砍掉了一些低顏值的產(chǎn)品，比如甜品里比較常見的龜苓膏等。

但是沒有想到的是在換了門店形象之后的7分甜，雖然還是原來(lái)的口味，生意卻大幅下滑，甚至只有原來(lái)的30%。 “后來(lái)我們分析到，原來(lái)是因?yàn)橹x記甜品走的是街邊店的模式，而7分甜的門店升級(jí)之后與街邊店的環(huán)境格格不入，整體上就顯得特別奇怪，一看見門店，消費(fèi)者都不敢進(jìn)來(lái)�！�

這也促進(jìn)了7分甜的第三次升級(jí)。

04

第三次升級(jí)：

聚焦芒果，單店月均營(yíng)收25萬(wàn)，開出800家店

2015-2017年，7分甜將港式甜品杯裝化，同時(shí)用獨(dú)具辨識(shí)度的形象聚焦年輕女性，在彼時(shí)還較為傳統(tǒng)的飲品市場(chǎng)取得了一定的成功，邁過(guò)品牌從0到1的初創(chuàng)期。

但它在發(fā)展的過(guò)程中逐漸遇到一些問題：

2017年6月7分甜與合眾合進(jìn)行了合作，全面升級(jí)提升品牌勢(shì)能，找到全新市場(chǎng)空間。

1、聚焦做芒果飲品，打造“楊枝甘露”明星產(chǎn)品

7分甜從碗裝到杯裝的改變更迭的不僅僅是產(chǎn)品包裝，更是從差異化甜品到差異化茶飲的突破。

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查，芒果類的飲品是市面上排名第一的水果，7分甜有70%-80%的芒果產(chǎn)品，因此它從“可以喝的甜品”到聚焦“芒果飲品”，細(xì)分芒果類飲品市場(chǎng)，告訴消費(fèi)者7分甜賣的就是芒果飲品，搶占顧客認(rèn)知。

聚焦到芒果飲品后，7分甜順勢(shì)推出芒果飲品中的明星產(chǎn)品——楊枝甘露。

圍繞楊枝甘露這個(gè)產(chǎn)品，7分甜先后用過(guò)3句slogan：

第一階段：楊枝甘露更好喝

在市場(chǎng)對(duì)楊枝甘露還沒有認(rèn)知，先把產(chǎn)品“推”出去，slogan主要用于推廣楊枝甘露；

第二階段：杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者

這時(shí)楊枝甘露開始爆紅，借產(chǎn)品勢(shì)能來(lái)推廣品牌，slogan開始聚焦品牌、傳播品牌；

第三階段：楊枝甘露就喝7分甜

當(dāng)飲品店都上了楊枝甘露產(chǎn)品時(shí)，則強(qiáng)調(diào)了品牌在品類里的領(lǐng)導(dǎo)地位。

提升重視度后產(chǎn)品本身并沒有改變，但是楊枝甘露的銷售占比卻由原來(lái)的百分之十幾提升到近500%的銷量，全店業(yè)績(jī)也順勢(shì)提升了300%。

2、門店“中性化”，形象設(shè)計(jì)變“芒果黃”

之前7分甜“少女感十足”的門店是攔客的一個(gè)重要原因，因此，這次門店設(shè)計(jì)升級(jí)則由粉嫩色系變成現(xiàn)在偏“中性化”的芒果黃主色調(diào)。

同時(shí)，通過(guò)門店設(shè)計(jì)的升級(jí)，打造爆單的售賣氛圍。

它把大燈箱、電視屏、電視屏下掛、吧臺(tái)臺(tái)面、吧臺(tái)下部、展架、展示柜等呈現(xiàn)點(diǎn)位，被歸類成3個(gè)模塊：招牌模塊、熱銷模塊、上新模塊。鮮明亮眼的7分甜黃、門店招牌大大的7，亦或每一張海報(bào)，都在向顧客傳遞時(shí)尚鮮明、活力十足的品牌個(gè)性，用視覺沖擊，打造爆單的售賣氛圍。

3、80%的店選址商場(chǎng)，單店月營(yíng)業(yè)額達(dá)25萬(wàn)元

7分甜的第一步目標(biāo)是成為蘇州市場(chǎng)的品類第一。

2015年左右，品牌升級(jí)趨勢(shì)顯著，購(gòu)物中心也慢慢開始向一些奶茶店伸出橄欖枝。選址上7分甜也進(jìn)行了調(diào)整，聚焦購(gòu)物中心尤其是A類商圈，打造品牌影響力????????????。

目前7分甜80%的門店位于購(gòu)物中心內(nèi)部，平均單店月營(yíng)業(yè)額達(dá)25萬(wàn)元左右。

05

獲1.5億融資，7分甜為啥這么值錢？

撒網(wǎng)捕魚式開2000家不如聚焦區(qū)域800家值錢！

經(jīng)過(guò)三次的升級(jí)，目前，7分甜每年?duì)I業(yè)額與利潤(rùn)以300%速度增長(zhǎng)，開店超800家，明年計(jì)劃新增1000家，預(yù)計(jì)五年內(nèi)開出 5000 家門店。

此次獲得1.5億的融資，必將成為它擴(kuò)張發(fā)展強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

很多人想問，7分甜為什么這么值錢?我們采訪為7分甜做品牌升級(jí)的合眾合創(chuàng)始人姚哲，他認(rèn)為撒網(wǎng)捕魚式開2000家不如聚焦區(qū)域800家值錢，并進(jìn)行了深度分析：

1、開創(chuàng)了一個(gè)細(xì)分品類，并持續(xù)聚焦成為領(lǐng)導(dǎo)者，就有機(jī)會(huì)上升大賽道；

2、聚焦核心產(chǎn)品和關(guān)鍵主要原料——芒果，實(shí)現(xiàn)銷售集中和供應(yīng)鏈集中，操作出杯集中；

3、聚焦爆品心智——調(diào)動(dòng)用戶已有認(rèn)知。改變甜品的交易方式實(shí)現(xiàn)杯裝化突破消費(fèi)場(chǎng)景限制；

4、聚焦渠道戰(zhàn)略，華東區(qū)域密集開店，打爆蘇州，再密布上海核心高地，鎖定核心客群，滿足便利性和復(fù)購(gòu)次數(shù)同時(shí)，加深品牌的無(wú)處不在，形成高能見度，尤其是A類商圈的不斷露出。搶占品類增量紅利和不斷強(qiáng)化消費(fèi)首選!老市場(chǎng)做復(fù)購(gòu)，新市場(chǎng)強(qiáng)增量;

5、要門店質(zhì)量不只是門店數(shù)量，篩選加盟商嚴(yán)格到了六親不認(rèn)的地步。單店平均業(yè)績(jī)20萬(wàn)以上，上海店均40萬(wàn)，部分門店90萬(wàn)。不管是直營(yíng)還是加盟，都給到了投資者信心(資本和加盟商)。中期階段不斷打造投資者信任，每年的品牌日、培訓(xùn)、年會(huì)、線上線下門店?duì)I銷等。只有加盟商賺錢，消費(fèi)者口碑好才能持續(xù)發(fā)展；

6、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷持續(xù)賦能，組織建設(shè)一如既往的加強(qiáng)投入，強(qiáng)管控強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，讓加盟商無(wú)后顧之憂，不斷輸出品牌的核心能力，賦能加盟商。數(shù)字化管控資金流，強(qiáng)資金使用效率，鎖住核心區(qū)域加盟商。

7、不斷優(yōu)化門店銷售氛圍，不同階段上新產(chǎn)品，持續(xù)拉新和滿足組合點(diǎn)購(gòu)用戶體驗(yàn)度。門店超強(qiáng)識(shí)別助力消費(fèi)者的識(shí)別度與易接近度，用不同門店形象鎖定用戶的感知線。通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換售賣技巧達(dá)成不斷的業(yè)績(jī)突破，讓消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楸范饶�，形成新的消費(fèi)場(chǎng)景;

8、高配低的價(jià)格定位策略。傳統(tǒng)奶茶以低配高為價(jià)格轉(zhuǎn)換，核心產(chǎn)品10元左右，轉(zhuǎn)換價(jià)格高產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)TC和AC之間的平衡。7分甜是核心產(chǎn)品中心價(jià)格帶18元，高低轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)自由鏈接，18元+13元超30元客單，新品18元+22元實(shí)現(xiàn)40元以上客單。覆蓋不同區(qū)位的選址渠道，也更加滿足復(fù)購(gòu)用戶的便利；

9、2020疫情后，我和謝總見了穆棉團(tuán)隊(duì)，7分甜團(tuán)隊(duì)確定了自己的價(jià)值，通過(guò)資本持續(xù)賦能，為品牌夢(mèng)想而戰(zhàn)。融資確定自己的價(jià)值，且躋身一線品牌。資本除了背書，更強(qiáng)有力的給到了團(tuán)隊(duì)后盾和未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)范指導(dǎo)；

10、持續(xù)信任合作伙伴，合作關(guān)系簡(jiǎn)單，不斷使用合作伙伴的優(yōu)點(diǎn)，使公司不斷修正，在每個(gè)戰(zhàn)略節(jié)奏中能匹配公司發(fā)展需要。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

不被市場(chǎng)淘汰的唯一法門就是不斷創(chuàng)新升級(jí)。

從最初謝記甜品誤打誤撞的成功；到后來(lái)主動(dòng)思考下做了杯裝化改良，用飲品店的模式去賣甜品，抓住了甜品和飲品之間的市場(chǎng)需求；再到后來(lái)升級(jí)為7分甜，聚焦戰(zhàn)略下業(yè)績(jī)?cè)僖淮翁嵘�。謝煥城作為掌舵人，其主動(dòng)思考和適應(yīng)市場(chǎng)的能力是關(guān)鍵，也成就了如今的7分甜。