“顏值經(jīng)濟”持續(xù)的高景氣下，美妝行業(yè)迎來一波上市浪潮。完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，市值突破百億美元，“薇諾娜”的母公司貝泰妮近日已順利過會，而擁有近20年歷史的深圳市仙迪化妝品股份有限公司(下稱“仙迪集團”)也在IPO排隊的行列中。

縱觀這批行業(yè)中的佼佼者，無不是對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入應(yīng)用的典型，將業(yè)務(wù)深度在線化，獲得銷售額的增長和經(jīng)營效率的提高。

前面提到的仙迪集團，正是個中的代表。11月19日，在有贊連鎖峰會（深圳站），仙迪集團用戶增長負責人楊曦深入復盤了仙迪集團的數(shù)字化之路。過去半年，仙迪集團聯(lián)合有贊連鎖在美妝連鎖行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索上已經(jīng)小有成效。

“我的用戶不是我的用戶”

仙迪集團成立于2001年，旗下?lián)碛小耙霖愒姟薄ⅰ肮尽薄ⅰ癝a詩婷露雅”等知名國貨美妝品牌。在經(jīng)營模式上，仙迪集團以經(jīng)銷模式為主,輔以直營模式和電商、商超等渠道代銷,建立了覆蓋化妝品專營店、單品牌專賣店、商超、百貨專柜和電商平臺等多種終端渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。

不難看出這是一家重品牌運營的美妝企業(yè)，但是在幾年前，仙迪集團一度面臨著“我的用戶不是我的用戶”的問題。楊曦表示：“作為傳統(tǒng)美妝品牌，我們和用戶之間距離非常長，我們沒有辦法掌握到用戶數(shù)據(jù)，所以客戶在哪里，客戶長成什么樣子，以及如何讓新粉絲變成老面孔，讓更多新老粉絲和品牌產(chǎn)生連接和互動，這都是我們遇到的困惑。”

楊曦的一番話，道出了傳統(tǒng)品牌的共同困境：沒有真正擁有過用戶，對于用戶缺少感知。在線下，無論是專營店還是各種CS渠道，實體門店是品牌唯一的服務(wù)場所，離開了門店，就失去了與用戶的聯(lián)系，觸達手段單一，服務(wù)方式單一。而傳統(tǒng)電商平臺，用戶往往是平臺的用戶，品牌與用戶之間缺少互動的機制，品牌方難以了解用戶的真實體驗，無法有效觸達顧客，即時互動，并給出反饋。

“傳統(tǒng)品牌要轉(zhuǎn)型，要升級，我們就必須要知道消費者在哪里，用戶畫像是什么。”相比做什么，想清楚要做什么更重要。能在美妝行業(yè)縱橫近20年，仙迪集團有著領(lǐng)先行業(yè)的前瞻性和快速調(diào)整路徑的能力。從去年開始，仙迪集團提出了中臺項目的設(shè)想，布局全渠道一體化經(jīng)營。

所謂中臺項目，也就是搭建一個線上線下一體化的系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下的業(yè)務(wù)融合，最終形成線上到線下的賦能路徑，同時打通會員、打通全渠道、打通商品以及服務(wù)，最終實現(xiàn)渠道打通、貨品打通、訂單打通以及財務(wù)打通，幫助到仙迪集團終端的代理商提升銷量，實現(xiàn)會員納新和用戶運營。

專業(yè)的事交給專業(yè)的人

有了清晰的設(shè)想，關(guān)鍵就是如何落地了。

很多傳統(tǒng)品牌的思維中，還是覺得所有的事情要親力親為才是最好。仙迪集團也嘗試通過技術(shù)外包，自建線上化系統(tǒng)，但這條路并不容易走通，一方面是技術(shù)外包帶來的系統(tǒng)穩(wěn)定性問題，更重要的是，因為缺少對于連鎖零售行業(yè)的理解，技術(shù)外包在開發(fā)底層架構(gòu)過程中，很多邏輯存在問題，沒有真正從用戶和消費者的角度出發(fā)，導致用戶體驗感并不好。

在親自踩過坑之后，楊曦也給出了誠懇的建議：傳統(tǒng)品牌需要轉(zhuǎn)變意識，自身的優(yōu)勢并不在于開發(fā)能力，因此不要自己輕易開發(fā)系統(tǒng)，自己開發(fā)系統(tǒng)會造成很多成本上的浪費，到時候還要更換系統(tǒng)，會走很多的彎路。

2020年，仙迪集團正式與有贊連鎖達成合作，通過SaaS系統(tǒng)來實現(xiàn)連鎖的數(shù)字化。8年的技術(shù)積累，讓有贊的系統(tǒng)可用性已經(jīng)做到了全行業(yè)領(lǐng)先的99.99%，同時作為專注服務(wù)連鎖品牌的產(chǎn)品，有贊連鎖精準瞄準了連鎖管理痛點，對于連鎖品牌經(jīng)營中的各類問題，有著針對性的解決方案。

用SaaS賦能經(jīng)銷商  解決“竄店”之痛

與有贊連鎖達成合作后，仙迪集團迅速開始布局多網(wǎng)店經(jīng)營、社交營銷裂變、直播帶貨、社群運營等業(yè)務(wù)，并嘗試將線上用戶引導至門店，幫助經(jīng)銷商提高客流量和銷量。

首先，賦能經(jīng)銷商線上開店，實現(xiàn)“一店一商城”。通過有贊連鎖，仙迪集團可以為線下每個門店/經(jīng)銷商開設(shè)網(wǎng)上商城，實現(xiàn)24小時經(jīng)營。

基于經(jīng)銷模式下的弱管控型需求，有贊連鎖為仙迪集團提供了“合伙人”系統(tǒng)。所謂合伙人，指的是加盟商、分公司、聯(lián)營門店等類型的二級管理主體。基于合伙人系統(tǒng)，仙迪可以針對不同經(jīng)銷商的線上營銷能力，擁有不同的自主權(quán)限（例如，營銷能力強的經(jīng)銷商，可以自主發(fā)起促銷活動，甚至自主直播）。

其次，通過進店邏輯，破解經(jīng)銷模式“竄店”之痛。仙迪集團有超過7成的營收來自經(jīng)銷商渠道。在品牌擴張階段，經(jīng)銷模式大大提升了仙迪集團線下布局的效率。而在轉(zhuǎn)型線上過程中，仙迪集團也非常注重賦能經(jīng)銷商，保證經(jīng)銷商之間的利益協(xié)同。

由于仙迪在線上采取“一店一商城”模式，容易出現(xiàn)消費者“竄店”的問題，即A門店的顧客進入到B門店的線上商城消費。為了避免這種情況出現(xiàn)，有贊連鎖為仙迪集團升級了顧客的進店邏輯：顧客一旦進店，就會與門店產(chǎn)生綁定，成為門店的會員，這樣的綁定關(guān)系可以保證他再次進店時不會進錯到其他門店。

第三，借助有贊連鎖社交營銷能力，實現(xiàn)用戶增長裂變。無論線下還是線上，商家都面臨獲客成本越來越高的困境，因此，有贊連鎖強大的社交營銷、顧客管理能力，是仙迪集團在實現(xiàn)用戶增長裂變過程中最重要的助手。

以今年仙迪集團發(fā)起的一場裂變活動為例，活動通過微信公眾號裂變，自上而下為門店拉新，借助有贊連鎖的營銷工具，門店可以根據(jù)社群情況，針對性的發(fā)起內(nèi)容營銷和內(nèi)容互動，提升復購，同時通過有贊連鎖的直播功能，助力爆款打造和新品預售。最終，該活動實現(xiàn)公眾號漲粉6w+，進群粉絲2w+，到店連帶銷售超過100W。對于初涉私域運營的仙迪集團來說，是一次成功的起步。

對于集團與有贊連鎖聯(lián)手嘗試的新模式，楊曦表示：“保障創(chuàng)新的機制，才是創(chuàng)新的關(guān)鍵，集團也好，品牌也好，我們要去更多嘗試小范圍的創(chuàng)新，孵化一些業(yè)績模型，再拿到更多場景去進行復制。”