出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員柳二白

頭圖/聯(lián)商圖庫

零售商R曾是許多零售人朝圣的圣地，尢其當(dāng)時(shí)全國知名的上海店，大多業(yè)內(nèi)人士只要到了上海，總要想辦法抽時(shí)間實(shí)地參觀，把學(xué)到的陳列方式、促銷方法拿回去試驗(yàn)，就會(huì)立即見效果，店里的海報(bào)也被爭相收藏，當(dāng)作資料反復(fù)研究。

然而，時(shí)間改變了太多，曾經(jīng)輝煌的R也難再現(xiàn)輝煌，其委身成功后，R零售商似乎仍沒有走出窘境，還在探索與徘徊。

如果不是這次轉(zhuǎn)店，可能最近都不會(huì)去R的J店。不去的原因大概有：離那里不遠(yuǎn)也不近，如有緊急購買需求，就在周邊超市選購，不急的就在網(wǎng)上購買，要單獨(dú)去一趟有距離的門店，確實(shí)需要非常特別的理由，比如那里有獨(dú)家商品、比如那里的餐飲有特色……這代表了許多消費(fèi)者的想法。

然而對J店，留有非常美好的印象。在許多年前，各大賣場都設(shè)立了直達(dá)小區(qū)的班車，有一次冬天傍晚路過J店，剛好購物班車正駛出來，班車直達(dá)小區(qū)省去了倒兩次公交車的麻煩，就鼓足勇氣沖班車揮了揮手，沒想到班車停下來，沒有購物小票，司機(jī)師傅仍讓上了車。這件事過去了這么久，還在記憶里，這是一家零售商給予的溫情。

而這次去，很驚訝，也很感慨，觸目驚心地看到了大賣場的艱難。輝煌了許久的大賣場在許多零售商那里，正步入古稀之年，這種衰老可用眼睛真切地看得到，老舊、殘破、商品沒有吸引力，這些共性問題成為許多大賣場陷入窘境的原因之一。

需要說明的是，一家門店的處境不能代表零售商的整體狀況，一家門店的狀況也不能作為評判管理者管理是否得當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。一家門店能否經(jīng)營得好，需要天時(shí)地利人和，是多方因素共同作用的結(jié)果，缺失哪一項(xiàng)，都可能讓門店搖搖欲墜。尤其是連鎖門店，是鏈條中的一環(huán)，受著各方面制約，門店只能在劃定區(qū)域跳著規(guī)定動(dòng)作的舞蹈。

以J店為例，試著用“人、貨、場”三個(gè)維度分析大賣場的困難及突破點(diǎn)，或許能有啟示。

人

多年前，一位從R離職的員工，寫過一個(gè)流傳很廣的帖子，分析了R存在的問題。其中就談到了人事調(diào)整，當(dāng)時(shí)R確定了“強(qiáng)總部弱門店”的戰(zhàn)略，從門店抽調(diào)了大量精干力量去各級(jí)總部，這讓門店一下子失去了許多精銳人員，人為弱化了門店的核心力量，給門店帶來了重大打擊，而這些精銳人員去了總部后，因各處人員都很充足，找不到發(fā)揮的舞臺(tái)，造成人才浪費(fèi)。許多員工只好辭職。

R被收購后，收購方曾經(jīng)喊話那些離了職的人，歡迎他們回歸。然而物是人非，最終不知道會(huì)有多少人選擇重新回來。

這次去J店，除了生鮮區(qū)以外，員工大多都很年輕。這也能從另一個(gè)方面可看出，R給予的員工待遇應(yīng)該還不錯(cuò)，收入肯定是留住年輕員工的關(guān)鍵。這些年輕員工也是歡樂的和平和的，看不到急燥與焦慮，以及各種不耐煩。員工的松馳，讓購物的顧客也能較松馳，少了些許來自員工的虎視耽耽的壓力。

在入口處，一位年輕的管理者正在給一位年輕的下屬講解如何組合貨架，旁邊的購物車?yán)锓胖�貨架的層板與支架。管理者親自示范，員工看得仔細(xì)認(rèn)真。當(dāng)時(shí)賣場空曠，顧客很少，旁邊有一半場地還被封了起來——里面漆黑一片，應(yīng)是還沒找到合適的項(xiàng)目。在這種狀況下，還認(rèn)真地指導(dǎo)下屬，試圖做好細(xì)節(jié)工作，從某一方面看，這樣的管理者是令人敬佩的。

在艱難時(shí)，許多時(shí)候人不得不急燥，因?yàn)橛兄笜?biāo)壓力、有考核壓力、有各種莫名其妙的來自上司的指責(zé)甚至是威嚇，低層管理者很難靜下心教導(dǎo)下屬，就算教導(dǎo)也會(huì)以下命令不耐煩的語氣，他們也需要傳導(dǎo)自己的壓力。

員工年輕，仍有失誤。在自助收銀區(qū)，一個(gè)交了費(fèi)的商品需要御下防盜扣，員工邊說話邊解扣，順手就把商品扔到了盛防盜扣的箱子里，隨即把防盜扣遞給了顧客，她發(fā)現(xiàn)失誤后，連連道歉。這是小插曲，其實(shí)這樣的錯(cuò)誤可以避免，需要員工集中精力全身心地投入到工作中。

店里的顧客以老年人為主，這可能與時(shí)間段有關(guān)，但店里氛圍沉悶，估計(jì)目標(biāo)顧客年齡層不會(huì)太年輕。老年顧客有明顯的需求特質(zhì)，他們對價(jià)格敏感，購買力有限，他們對性價(jià)比高的商品尤為看重，這使得門店難有更大的銷售潛力，也很難拓展高毛利商品。

就整間賣場看，生鮮區(qū)顧客較多。許多顧客在這里挑選日常生活所需，但也有顧客推著小推車，環(huán)繞區(qū)域好幾個(gè)來回，都未把商品放到購物車?yán)铮�主要原因可能是顧客挑剔，選擇細(xì)致，還有另一方面原因，顧客想買而選不到合適的商品，只得轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。

企業(yè)的衰落當(dāng)然與人脫不了干系。

人是最重要的，企業(yè)缺了精干的員工不可能走得更好，但另一方面，人又不是最重要的，人不是扭轉(zhuǎn)乾坤的最關(guān)鍵因素。現(xiàn)在許多零售商業(yè)績不佳，就把問題指向了人，認(rèn)為員工沒有做好才阻礙了企業(yè)的發(fā)展，但員工只是執(zhí)行者，不可能扭轉(zhuǎn)大局。當(dāng)公司戰(zhàn)略、價(jià)值觀出現(xiàn)問題，企業(yè)必然發(fā)展滯緩，這種滯緩卻被管理者認(rèn)為是員工的舊經(jīng)驗(yàn)、高年齡讓企業(yè)跌入低谷，這個(gè)結(jié)論其實(shí)是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

企業(yè)的興旺當(dāng)然需要人的助力，但前題是企業(yè)要有適合發(fā)展的戰(zhàn)略，同時(shí)還要有深入心積極向上的價(jià)值觀。

貨

進(jìn)入J店，熟悉的大賣場氛圍撲面而來。除了通道的敞闊令人眼熟之外，熟悉感更多的來自于商品。

細(xì)看商品，沒有太多新意，都是中規(guī)中矩的品牌與品類，一些品牌在大賣場輝煌時(shí)期有著赫赫業(yè)績，隨著傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的沒落，一些品牌也跟著沒落下去。在J店很少見到時(shí)下流行的商品。

從三樓往二樓下行的電梯上，一側(cè)設(shè)立了一條陳列通道，用于陳列隨手即拿的商品，當(dāng)前陳列的是薯片，電梯下行增加了商品的銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)年一見到這種陳列方式，都不禁叫好，這是一種巧思。但這么多年過去，沒有改變，仍是如此，如同旋轉(zhuǎn)下行的電梯，在同一個(gè)軌道上不緊不慢勻速前進(jìn)。

當(dāng)年大賣場流行的設(shè)置是兩層，一層非食品，另一層生鮮食品。在J店的三樓非食區(qū)，現(xiàn)在看頗顯空曠。這種空曠一是來自于顧客，顧客少，零星的顧客不足以填空寬敞的通道；還來自于商品，貨架不豐滿，常有空檔——R實(shí)行的是缺貨空架制，即一種商品缺貨后，不能用另一種商品填充，要保留空缺。因此貨架上常現(xiàn)出一些空洞，整排貨架看起來千瘡百孔。

非食商品一直是貢獻(xiàn)毛利的重要品類，也曾是大賣場的寵兒，但現(xiàn)在，情況發(fā)生了變化。消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移消費(fèi)時(shí)，非食品首當(dāng)其沖。許多家庭都是在雙11這樣重要的節(jié)日里，囤了全年的洗衣液、衛(wèi)生紙等，這進(jìn)一步擠壓了線下消費(fèi)份額。

就算消費(fèi)者有線下消費(fèi)需求，大多會(huì)選擇社區(qū)店，而不會(huì)專門去大賣場。因此新開的門店，都在壓縮非食的陳列面積，以精選的方式展示非食品。

現(xiàn)在，J店的非食區(qū)仍為一層，這樣的設(shè)置在當(dāng)下略顯尷尬。龐大的貨區(qū)，需要品類豐富、品牌充足、品種齊全，如果沒有足夠的資源，很難撐起這么碩大的空間。在現(xiàn)場看到，一個(gè)轉(zhuǎn)角處陳列了大量的旅行箱，旅行箱購買頻率低、占地空間大，這種大量陳列難免生出“填空”之嫌。

在服裝區(qū)上面，掛了大清倉的吊牌，大概門店正在調(diào)整品類結(jié)構(gòu)。有了線上渠道之后，大賣場的服裝也日漸不受青睞。

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在潛移默化地發(fā)生變化。尤其疫情以來，消費(fèi)習(xí)慣與之前相比，更是有了許多不同。現(xiàn)在要做的，不是看著消費(fèi)者改變，而是與消費(fèi)者一起前進(jìn)，順時(shí)而動(dòng)。

在二樓生鮮區(qū)，冷柜大量空置，一些冷柜里陳列的是包裝商品，可能后來空置越來越多，就任其空置在那里，連包裝商品也不陳列了。品牌也缺失得厲害，鮮肉沒有品牌肉，只有自營肉在支撐，一些印有品牌名稱的專柜都在閑置著，顯然是品牌撤了，柜子留了下來。

生鮮區(qū)陳列了大量散裝食品，或自行二次包裝的商品。品種很多，主要以散裝裸露的休閑食品為主，比如炒貨、餅干等，每個(gè)種類都有較大的陳列面積。現(xiàn)在消費(fèi)者更注重質(zhì)量安全，城市的級(jí)別越高，散裝商品的購買力就越低。這樣的品類設(shè)置，不知道出于何種目的，如果僅是為了讓貨區(qū)看起來更豐滿，就不難理解了。

從現(xiàn)場看，蔬菜也不太新鮮，許多蔬菜都失去了水靈的面目，像脫了水，但仍擺在貨架上。售出量低，商品周轉(zhuǎn)慢，這應(yīng)是蔬菜不新鮮的主因。

現(xiàn)在，蔬菜肉品等民生商品，決定了超市的生存與發(fā)展。而在J店，還未看出民生品類的重要性，這些商品同其他商品一樣沒有亮點(diǎn)，也缺失特色。

生鮮強(qiáng)，則門店強(qiáng)。門店想要突破，不妨先從生鮮開始，生鮮是根基。生鮮商品有了吸引力，消費(fèi)者才會(huì)增加到店的頻率。

場

為了延長顧客在店內(nèi)的動(dòng)線，大賣場最流行的布局，都是把入口設(shè)在更高一層。J店也不例外。要從三樓進(jìn)入賣場，在店內(nèi)繞一圈后才能下到二樓。

在J店的三樓，從電梯到賣場入口有一條大約幾十米的通道，兩邊的店鋪全部空置，有一側(cè)墻體貼了招租廣告。兩邊鐵門緊閉，整條通道只有一位顧客，不禁讓人有些驚悚。

二樓的店外商鋪也空置了一半多，原來的肯德基，成為合作方的家電區(qū)。商鋪大量空置，這是當(dāng)前許多零售商面臨的問題，一鋪難求現(xiàn)在變成了一鋪難租，其實(shí)就算降低身價(jià)，現(xiàn)在也難找到合適的出租方。

除了店外，店內(nèi)的空置也較多。大賣場曾以“大”為榮，但現(xiàn)在，對許多零售商來說，“大”成了束縛與絆腳石。高高聳立的貨架、寬敞的通道，和大量空置的面積，這些都讓門店更顯蕭條。

更讓J店難上加難的是，甲方把一樓的一處地方租給了生鮮超市，直接攔截了J店的部分生意。甲方為了求生存，也不管不顧了，人為地制造了重復(fù)經(jīng)營。

J店正在做第二件5折的活動(dòng)，促銷吊牌隨處可見。從現(xiàn)場效果看，似乎并沒有足夠的吸引力，未引起太多關(guān)注。促銷活動(dòng)是錦上添花，只有把錦織好了，促銷活動(dòng)的花才能“好看”。

J店專門辟出了一個(gè)較大的區(qū)域，用以存放到家業(yè)務(wù)的商品，這種設(shè)置無疑是應(yīng)對新消費(fèi)模式做出的改變。

這篇文章是疫情下零售商系列的第七篇，主要是撰寫疫情下零售商的堅(jiān)持與艱難。本文特意隱去了零售商的名字，是不想給零售商帶去不必要的困擾與麻煩。

不管怎樣，零售人是努力的。在一家弱勢門店工作，付出的并不比那些強(qiáng)勢門店少，有可能更多，但卻難顯現(xiàn)出立竿見影的效果。在弱勢門店，像拉一匹陷入泥潭的馬，用很多力氣，馬才有可能移動(dòng)半步，而在強(qiáng)勢門店，要做的則是快馬加鞭，讓馬跑得更快。

在當(dāng)下，活得不錯(cuò)的零售商有很多，但可看到，像大賣場這個(gè)業(yè)態(tài)，并不是所有零售商都能如大潤發(fā)一樣意氣風(fēng)發(fā)、疾步快奔，許多零售商正在努力擺脫困境，努力地讓自己狂奔起來。