出品/聯(lián)商專欄

撰文/深氪新消費 黃曉軍

12月初，首批浙江制造C2M“超級工廠”培育名單發(fā)布，一個久違的品牌現(xiàn)身，它叫做奧康。

今年雙十一，葉一茜、汪涵等明星坐鎮(zhèn)直播，單場觀看人次突破400萬，微博話題閱讀量近3億，帶貨品牌依舊是奧康。

在安踏、李寧等國貨鞋服品牌加速崛起的當(dāng)下，95后、00后一代估計很少有人注意過這個邊緣化的品牌。

但80后、90后消費群體對它依舊充滿了情懷。

1988年創(chuàng)立，1998年成為中國真皮鞋王，2012年上市時營收接近35億……按這樣的發(fā)展節(jié)奏，奧康原本可以成為中國鞋履市場第一品牌。

只是2012年之后，市場風(fēng)向大變，一頭代表時代的灰犀牛撞得奧康措手不及。

2020年前三季度，營收最高同比下滑40.33%，凈利最高同比下滑97.46%。而在過往的連續(xù)17個季度里，奧康僅有2個季度實現(xiàn)了凈利增長。

一代中國真皮鞋王，還在掙扎。

01 

中國真皮鞋王的誕生

溫州是中國鞋革業(yè)的發(fā)祥地之一。

明朝時期，溫州鞋靴就被列為貢品；1920年代，溫州手工鞋革就曾賣到了東南亞國家。新中國成立后，皮鞋成為溫州名品，前店后廠的家庭式作坊大量涌現(xiàn)。

出生在溫州永嘉的王振滔，成為了鞋履市場的的一名推銷員。20歲的他就曾跟著溫州10萬推銷員走南闖北，銷售自家的鞋子。

但當(dāng)時，由于溫州鞋粗放式發(fā)展，質(zhì)量并沒有得到市場認(rèn)可。1987年8月8日，杭州武林廣場，5000多雙溫州鞋被監(jiān)管部門扔進(jìn)熊熊大火燒掉。

這天，正將溫州鞋賣向湖北武漢、鄂州等地的王振滔接到電話，自家的皮鞋也被沒收了。

這把大火，燒醒了王振滔的質(zhì)量意識。次年，這個手里只有3萬元的推銷員在永嘉自建了鞋廠，那就是奧康的前身。

嘗試廠商聯(lián)營

為了打消當(dāng)時市場對于溫州鞋的質(zhì)疑，王振滔不再同以往一樣搞粗放的產(chǎn)銷分離式批發(fā)生意。他找到武漢一個商場的經(jīng)理承租柜臺，并承諾先交承租費，不讓商場擔(dān)風(fēng)險。

在多次的游說下，王振滔為奧康爭取到了半個柜臺，搞廠商聯(lián)營模式。

相較其他“國營”體制下的柜臺，奧康柜臺是老板親自售賣，在聽取顧客對款式、尺碼、顏色和質(zhì)量的意見后，及時把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)計劃，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺上實現(xiàn)。

就這樣，一個月下來，奧康半個柜臺的銷售額，比商場10個柜臺還高。

首開特許經(jīng)銷

眼看著奧康的皮鞋賣得好，全國各地的經(jīng)銷商帶著錢，開始到奧康的銷售點批發(fā)進(jìn)貨。

深諳傳統(tǒng)批發(fā)模式多級分銷的現(xiàn)狀，王振滔認(rèn)為這種模式層層加價，且無法保障品牌效應(yīng)。而這時，在中國快餐界做得風(fēng)生水起的麥當(dāng)勞引起了王振滔的關(guān)注。

在麥當(dāng)勞的加盟門店拓展中，基本做到了四個統(tǒng)一，即統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理。

賣鞋子的奧康為什么不能事實呢？開國內(nèi)鞋類同行之先河，王振滔1997年將“麥當(dāng)勞式”的特許經(jīng)營模式，導(dǎo)入了奧康的連鎖專賣渠道。

在這些專賣渠道中，王振滔逐步提出了三個要求：

第一，形象標(biāo)準(zhǔn)化：所有的專賣店都要位于城市繁華地段，有統(tǒng)一店貌、裝潢和品種，具有奧康自已的特色；

第二，經(jīng)營一體化：實行配貨、送貨、批發(fā)、零售一條龍服務(wù)，在各省、市及中心專賣店都設(shè)有配貨中心，各連鎖店、店中店可就近到配貨中心提貨，并有專車運輸，形成了產(chǎn)、銷、批、零一體的流通格局；

第三，管理規(guī)范化：各專賣店都建立了人事、培訓(xùn)、財務(wù)、統(tǒng)計等方面的制度和經(jīng)營計劃；服務(wù)超值化，努力做好售前、售中、售后服務(wù)工作。

到1998年，奧康就登上了中國真皮鞋王之位，成為全國行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，奧康當(dāng)年產(chǎn)值3.78億，利稅4800萬元。

02

品類風(fēng)口的消逝

時間進(jìn)入21世紀(jì)，80后人群步入職場，“穿奧康，走四方”成為了當(dāng)時最流行的廣告語之一。

這句廣告語不只是針對消費者，用在奧康自己身上也尤為貼合。2001年開始，做皮鞋的奧康就已經(jīng)邁著步子“走四方”了。

當(dāng)年，奧康集團(tuán)確定了多品牌戰(zhàn)略。除了奧康皮鞋，康龍休閑鞋、美麗佳人高級時尚女鞋等先后推出，并一舉助推奧康市場占有率名列前二。

2003年，奧康更是開啟了資本路線：

打造中國西部鞋都工業(yè)園區(qū)，重慶市璧山縣投資10億元、征地2600畝。

跨界生物研究，在四川成都建立康華生物制品公司。

嘗試商業(yè)地產(chǎn)，湖北黃岡建設(shè)高檔商業(yè)步行街。

進(jìn)入投資行列，聯(lián)合其他八大行業(yè)龍頭企業(yè)成立了中國第一家民營財團(tuán)——中瑞財團(tuán)。

到2012年，奧康營收達(dá)到了34.55億，當(dāng)年更是在上交所敲鐘上市。

2012年是一個怎樣的時間段？

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)元年。扁平化管理的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在千團(tuán)大戰(zhàn)之后，如雨后春筍一般涌現(xiàn)。這些公司大多推崇iPhone、Goggle等國際科技公司的氛圍，穿著上一般是T恤、牛仔褲、運動鞋。

第二，第一批90后開始步入職場。這群人逛無印良品，也穿優(yōu)衣庫，在2008年北京奧運會后更是對運動類消費大幅增長。

放到鞋履市場，以奧康、紅蜻蜓等為代表的皮鞋品類被打入冷宮，一批國內(nèi)知名體育運動品牌，如李寧、安踏、特步和匹克等強(qiáng)勢崛起。

中國皮革協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2011年中國皮革行業(yè)產(chǎn)值、利潤、出口增速超過20%；但2012年開始，三者增長承壓，分別回落到11%、19%和17%。

到2015年，安踏營收突破100億；李寧也在創(chuàng)始人的回歸下實現(xiàn)了扭虧為盈，而奧康的2015年是一個巨大的轉(zhuǎn)折點。

這一年之后，奧康凈利潤一路下跌，跌至2019年的2249.72萬元。當(dāng)年，公司扣非凈利潤更是首次出現(xiàn)了負(fù)數(shù)，為-3007.85萬元。

從2008年的時間轉(zhuǎn)折來看，流行品類的紅利轉(zhuǎn)變，其實就是一個早有預(yù)示的時代趨勢。但眼看著這頭灰犀牛迎面撲來，成長為皮鞋品類大象的奧康卻無法輕易躲避。

這個過程中其實還有兩點原因：

第一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

江南皮革廠資金鏈斷裂暴露出的民間借貸亂象，已然影響到整個溫州鞋都的資金流轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2011年，溫州民間借貸的利率水平超過歷史最高值，即使是親友之間借錢，年利率也在12%-36%。

《螳螂財經(jīng)》曾援引浙江財經(jīng)大學(xué)葉謙的論文數(shù)據(jù)表示，溫州有近80%的企業(yè)涉及擔(dān)保互保，其中有60%的企業(yè)為另外3家企業(yè)提供擔(dān)保；有30%的企業(yè)為另外5家企業(yè)擔(dān)保；還有部分企業(yè)的擔(dān)保企業(yè)數(shù)量超過10家。

奧康也是這些企業(yè)中的一員。《螳螂財經(jīng)》報道稱，2008-2009年，奧康鞋業(yè)為奧康集團(tuán)分別提供了1.94億元和5.06億元的擔(dān)保。

擔(dān)保的濫用和借貸的高利率，最終造就了全國地攤最早的網(wǎng)紅神曲“江南皮革廠倒閉了……”而這首神曲背后，奧康等諸多知名鞋企可能都在品類轉(zhuǎn)型中因資金鏈緊張而掣肘。

第二，時代紅利因素。

此前，深氪新消費在評論另一家溫州品類之王企業(yè)——飛科剃須刀時就說過，這類企業(yè)有一個通病，他們在此之前的大幅增長，更大程度上來源于市場的緊缺，而不是能力。

一定程度而言，是市場造就了企業(yè)，而不是企業(yè)造就了市場。

一旦市場需求不再緊缺，比如人們不再喜歡皮鞋而是轉(zhuǎn)向運動鞋，奧康就難以再一次去打造一個運動鞋市場。

我們一直討論的時代紅利、風(fēng)口上的豬，都是市場緊缺造就的企業(yè)。那些從風(fēng)口中掉下來的豬，只是在市場潮流中吃紅利；而那些風(fēng)口散去依舊飛在空中的豬，大多是借助紅利的東風(fēng)，暗自打磨了自身的經(jīng)營能力。

如何去主導(dǎo)供應(yīng)鏈體系？如何去主導(dǎo)投資和技術(shù)形成的價值鏈？如何去決定資本和技術(shù)的流向與流動方式？

時代不會給你第二次機(jī)會解決這些問題。

03 

折騰似乎無效

在看到市場風(fēng)向的改變之后，奧康不是沒有嘗試去追逐。

首先，明星代言緊跟熱點。

2013年，韓劇《來自星星的你》在中國市場大火，劇中擁有著超天才能力的男主角金秀賢更是在國內(nèi)圈了一大波粉絲。次年，奧康就簽下了這個亞洲地區(qū)最火的男明星，作為品牌代言人。

但如果不是查閱資料，7年過后的今天，很多人會想起《來自星星的你》和金秀賢，但鮮有人還記得金秀賢居然代言過奧康品牌。

其次，通過與國際品牌合作的方式布局運動品類。

2015年開始，奧康就接連與國際運動鞋品牌接觸。當(dāng)年8月，其就與美國第二大鞋類品牌斯凱奇(SKECHERS)的中國總代理達(dá)成戰(zhàn)略合作，取得中國大陸地區(qū)斯凱奇品牌專賣店的拓展經(jīng)營權(quán)與“斯凱奇”等標(biāo)識使用權(quán)，打算五年內(nèi)要新開1000家店鋪。

這也標(biāo)志著這家主營商務(wù)男士皮鞋的企業(yè)正式進(jìn)軍運動板塊。

2017年，奧康開工之日就和比利時鞋服巨頭Cortina、印度戶外品牌Woodland簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

此后，其又與全球最大的體育用品連鎖企業(yè)INTERSPORT建立長期戰(zhàn)略關(guān)系，后者旗下涵蓋了耐克、阿迪達(dá)斯、New Balance、亞瑟士等90多個國際知名運動品牌。

奧康當(dāng)時獲得了INTERSPORT幾個品牌的經(jīng)銷權(quán)，其中最為國人熟知的就是彪馬。

但而今看來，這些代理品牌的數(shù)據(jù)并不亮眼。斯凱奇2019年門店僅有100多家，彪馬也就30多家。

與國際品牌合作的方式實現(xiàn)品類布局，最為知名的案例其實是安踏。2009年，安踏從百麗手中接過FILA，獲得其在中國大陸、香港和澳門的推廣和分銷權(quán)。

到2019年，安踏體育營收為339.3億元，其中FILA品牌就貢獻(xiàn)了147億元。安踏整體利潤86.9億元，其中FILA品牌就貢獻(xiàn)了40.2億元。

是安踏拯救了FILA，還是FILA拯救了安踏，這已經(jīng)分不清了。剩下的問題是，誰能拯救奧康？

04

狂犬疫苗拯救中國鞋王？ 

2020年關(guān)于奧康的討論，最多的還不是鞋業(yè)，而是一劑狂犬疫苗。

疫情影響，服飾鞋包行業(yè)整體萎靡，奧康2020年Q3扣非凈利潤也下滑到-2113.57萬。很明顯，這些年的奧康鞋業(yè)如不是體量大，老本早就吃完了。

但年中，奧康老板王振滔的另一家公司上市了，那就是2003年在四川成都投資的康華生物。當(dāng)時，這只靠狂犬疫苗研制而上市的公司，連續(xù)20個漲停，股價暴漲近8倍。

當(dāng)年靠奧康原始積累而進(jìn)行的多元化投資，而今開了花結(jié)了果。

康華生物的強(qiáng)勢崛起，是否會讓王振滔傾斜更多的資源在奧康身上?

在接受采訪是，王振滔表示，奧康依然是永遠(yuǎn)的“大兒子”，并且稱“這個大兒子長大了，生活太平穩(wěn)，有了惰性”。

為此，今年8月，奧康還在公司32周年之際發(fā)布了“百萬年薪，億元激勵”的全球精英求賢令。王振滔希望重新從人才出發(fā)，奧康開始二次創(chuàng)業(yè)。

但另一方面，奧康公告顯示，王振滔正在不斷質(zhì)押奧康的股份，質(zhì)押數(shù)量占其持股數(shù)量比例為 97.19%。

早在2018年9月，王振滔持有90%股權(quán)的奧康投資轉(zhuǎn)讓了5%股權(quán)，其子王晨也將9.98%股權(quán)清倉轉(zhuǎn)出。父子合計套現(xiàn)6.25億元。

對于大兒子到底是救還是割，外界看不透。