出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇

去年12月我發(fā)在《聯(lián)商網(wǎng)》的文章《中國(guó)零售2020年將進(jìn)入慢時(shí)代》是這樣寫的——過(guò)去的70年，大致可以濃縮為7天，最后10年是資本時(shí)代，大家都等風(fēng)來(lái)，風(fēng)吹動(dòng)了行業(yè)，也吹翻了行業(yè)，多快好省爽，各取所需，各有所得。

爽過(guò)之后，都處于極度疲憊狀態(tài)，一切都使得過(guò)度了，資源枯竭、精氣枯竭、誠(chéng)信枯竭、模式枯竭、動(dòng)力枯竭，留下的都是“磚頭”“紙頭”“骨頭”，猙獰可怕。但對(duì)大多數(shù)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，依然沒(méi)有明確的方向。

不改，等死；與平臺(tái)合作做，吊死；自己干，虧死。時(shí)代需要我們慢下來(lái)，用戶需要我們慢下來(lái)，如果有資本還想快馬加鞭，到了第8天，一定得回吐，出來(lái)混，總是要還的。

我覺得，人的能力與企業(yè)的能力一樣，都是有邊界的，但行業(yè)的發(fā)展似乎是邊界越來(lái)越模糊，最終勝出者到底是堅(jiān)守者，還是四面出擊者？

當(dāng)下，很多文章都在“預(yù)測(cè)”2021年我國(guó)零售業(yè)的變化與應(yīng)對(duì)策略，我以為，零售業(yè)的變化是漸進(jìn)的，隔年變化不會(huì)太大，除非環(huán)境突變，或資本興風(fēng)作浪。

趨勢(shì)是客觀存在的，比如今年第一季度如果不出幺蛾子，各項(xiàng)指標(biāo)都會(huì)大幅度增長(zhǎng)，這是客觀存在，去年一季度的停擺就決定了今年一季度的大幅度增長(zhǎng)。

（1）做好備胎。經(jīng)過(guò)2020年的折騰（我很難找到一個(gè)合適的詞匯來(lái)描述這一年零售人所經(jīng)歷的驚心、艱辛與揪心！）我明白了當(dāng)下零售業(yè)的最基本特征：近人、近時(shí)、近場(chǎng)。你得時(shí)時(shí)刻刻在顧客身邊候著，他們的手指移動(dòng)到哪里，你就要跟隨到那里；他們的目光關(guān)注到哪里，你就要推送到那里；他們的時(shí)間停留在哪里，你就得停下來(lái)伺候著他們。

與他們既保持距離，又能隨時(shí)招呼，我們零售人全是“召之即來(lái)?yè)]之即去”的備胎。備胎做得好，才能上位，沒(méi)有備胎的經(jīng)歷，就不可能上位，即使上位了，還要具有備胎精神。

別以為消費(fèi)者會(huì)一如既往地跟隨你，你的服務(wù)稍有瑕疵，立馬就會(huì)被消費(fèi)者的火眼金睛辨認(rèn)出來(lái)。你只能始終信守承諾，做到承諾一致，才能加固消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

（2）備好現(xiàn)貨。新冠肺炎疫情泛濫時(shí)期，大家都不敢出門，線上銷售成了救命稻草。但在后疫情時(shí)期，實(shí)體零售很快有所恢復(fù)，加之政策面的因素，實(shí)體店的價(jià)值似乎在提高。其實(shí)，實(shí)體店的集體蕭條是一個(gè)不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。本來(lái)就沒(méi)有必要開那么大、那么多、那么密的店鋪，零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展應(yīng)該把更多的投資用于技術(shù)，而不是店鋪。

消費(fèi)者去實(shí)體店的行為，從過(guò)去的“必然”漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹芭既弧薄?/strong>是否去實(shí)體店完全取決于消費(fèi)者“心情”與“興趣”，即使去了，也不見得真的會(huì)買多少東西。除非像好市多那樣的店鋪，本來(lái)就是給顧客購(gòu)物的，而不是什么高大上的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者到了這些店，就只有一個(gè)目標(biāo)，往購(gòu)物車?yán)镅b盡量多的東西，想好的與沒(méi)有想好的東西都往車?yán)镅b，拉得越多就覺得越占便宜。從購(gòu)物功能來(lái)看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店其實(shí)就剩下最核心功能——提供現(xiàn)貨。所以，實(shí)體店品類管理與進(jìn)銷存營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)做得不好的話，一定毫無(wú)希望。

（3）平衡結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在做零售，不能靠守株待兔等客上門，多一條渠道多一點(diǎn)銷售，不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，盡量多一些觸達(dá)點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就多一份穩(wěn)定性。企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與銷售渠道都不能太單一，單一的結(jié)構(gòu)很容易受到環(huán)境的重創(chuàng)。

太太樂(lè)食品有限公司70%的業(yè)務(wù)來(lái)自餐飲企業(yè)，疫情期銷售量大幅度下降，但好在還有30%個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)量由于宅家而大幅度增加。

林清軒CEO孫來(lái)春說(shuō)，2020年2月份業(yè)務(wù)暴跌90%，林清軒背水一戰(zhàn)，打通大動(dòng)脈，暢通微循環(huán)，三件決定生死的事情是：拾信心，做品牌，數(shù)字化，老總進(jìn)入直播間吸引了1.2億人次觀看，到8月份業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)倍增。如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)平衡，仍然是2021年的重中之重。過(guò)去的事已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的事還說(shuō)不清楚，最重要的是眼前的事，凡是能提高業(yè)績(jī)的事情都要立即去做。

（4）小心呵護(hù)。有人說(shuō)：“跑規(guī)模”是為了建立“訂單優(yōu)勢(shì)”。其實(shí)，規(guī)模最核心的優(yōu)勢(shì)是品牌認(rèn)知與認(rèn)可。規(guī)模大了之所以失敗，關(guān)鍵是規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，有了品牌優(yōu)勢(shì)就知道讓消費(fèi)者“消費(fèi)品牌”，歸根到底是管控能力與對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度問(wèn)題。有個(gè)菜店，以打折聞名。

打折招牌張貼在門口，但又打印了兩張白紙貼在店面，友情提示顧客：打折時(shí)點(diǎn)開始以后顧客進(jìn)店逗留15分鐘以上不結(jié)賬，商店有權(quán)拒絕結(jié)賬。

一般顧客可能不注意這些細(xì)節(jié)問(wèn)題，但一直這樣玩下去會(huì)很危險(xiǎn)。公司大廈之所以會(huì)倒塌，往往是從不起眼的地方開始的，如果企業(yè)精于玩花樣，顧客會(huì)比你玩得更精準(zhǔn)，千里之堤毀于螻蟻。

有文章說(shuō)，92歲仍?shī)^戰(zhàn)在糕點(diǎn)房的日本糕點(diǎn)師說(shuō)：“如果顧客說(shuō)我們的糕點(diǎn)好吃，我就感到很幸福。”這種來(lái)自顧客的幸福感，其實(shí)就是做零售的初心，與規(guī)模大小無(wú)關(guān)。

但規(guī)模一大，即使上層的初心沒(méi)丟，基層的初心也會(huì)丟失，有時(shí)候則是基層沒(méi)丟初心，上層先丟失了初心。心中有顧客，手中有顧客，口中有顧客，品中有顧客，小心呵護(hù)，才能真正擁有顧客。

2021年仍然會(huì)很艱難，而且未來(lái)會(huì)更艱難。坐位子的人一定得有方向感。有方向的沒(méi)位子，有位子的沒(méi)方向，企業(yè)就完蛋。

*本文系聯(lián)商特別策劃“復(fù)盤2020中國(guó)零售”系列報(bào)道，僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)