進(jìn)入2021年，社區(qū)團(tuán)購會降溫嗎？

答案是肯定的——不會。

事實(shí)上，這場戰(zhàn)爭已開始進(jìn)入第二階段，諸侯割據(jù)與模式分化。

在脈脈平臺上，有用戶留言說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在開始大規(guī)模裁撤BD團(tuán)隊(duì)。該消息無法從官方渠道證實(shí)真?zhèn)危贿^根據(jù)時(shí)代周報(bào)，截止到12月30日，美團(tuán)優(yōu)選開通的市級數(shù)量約310個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量約1200個(gè)，已完成9月份規(guī)劃的“千城計(jì)劃”。考慮到互聯(lián)網(wǎng)巨頭第一階段跑馬圈地基本完成，大批BD 人員轉(zhuǎn)型或者退出戰(zhàn)場倒是合情合理。

脈脈上的匿名留言截圖

與此同時(shí)，多多買菜開通了市級數(shù)量約237個(gè)（截至2020年12月31日）；興盛優(yōu)選的布局也已經(jīng)覆蓋了13個(gè)省市（因無官方數(shù)據(jù)，本文除部分注明出處數(shù)據(jù)外，都來自市場和資本估算）。而且興盛優(yōu)選在京東投資后又拿到騰訊1億美元融資，補(bǔ)充了資金彈藥。這樣一來，市場主要玩家短期內(nèi)不會有人下牌桌。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選三強(qiáng)呈現(xiàn)三足鼎立之勢。

新玩家還在入局。根據(jù)公開消息，盒馬在2020年底已經(jīng)在武漢正式開始測試社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，除了同程生活，阿里也派出了自己的嫡系部隊(duì)。

在2020年之前，生鮮零售也曾受到資本高度關(guān)注，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目前赴后繼，但是巨頭們更多是觀望或者提供彈藥，不會親自下場ALL IN。社區(qū)團(tuán)購不同之處何在？為何會讓巨頭如此青睞？

投資過家家悅、生鮮傳奇、錢大媽的弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾認(rèn)為，零售業(yè)本來就有“類平臺”的屬性，社區(qū)團(tuán)購讓巨頭們看到了新的機(jī)會。作為一種新型平臺，社區(qū)團(tuán)購與已有的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺不同，它或許能真正打通中國的下沉市場。弘章資本還認(rèn)為，這種新平臺或許不會是淘寶那種萬億級超級平臺，但是市場規(guī)模會在百億到千億之間。

另一方面，社區(qū)團(tuán)購的基石其實(shí)是攜資金或者資源入局的大量中小業(yè)主（網(wǎng)格倉和團(tuán)長），這其實(shí)暗合了民間資金尋求出路以及小業(yè)主謀求增收致富的心態(tài)。

但是，如果真的想做出一個(gè)新型的打通下沉市場的社區(qū)生活平臺，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比巨頭想得復(fù)雜。

有媒體報(bào)道，2021年初，多多買菜出現(xiàn)物流服務(wù)商在湖北拉橫幅討債的情況；而美團(tuán)優(yōu)選則悄悄收回了用戶退貨的權(quán)利，改為團(tuán)長統(tǒng)一退貨。

1月10日晚，多多買菜江夏總倉發(fā)生司機(jī)拉橫幅討薪事件，九遠(yuǎn)拼多多為多多買菜的物流合作商。 

在網(wǎng)絡(luò)上，一張疑似經(jīng)銷商將大量退貨生鮮商品直接當(dāng)垃圾丟棄的圖片廣泛流傳。由于業(yè)務(wù)發(fā)展太快，平臺大多沒有逆向物流能力，導(dǎo)致商品浪費(fèi)嚴(yán)重。

網(wǎng)傳某社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)點(diǎn)的退貨商品

社區(qū)團(tuán)購引發(fā)了整個(gè)社會的高度關(guān)注，繼商務(wù)部和市場監(jiān)督管理局聯(lián)合出臺社區(qū)團(tuán)購“九不得”規(guī)定后，湖北孝感市政府又與社區(qū)團(tuán)購平臺簽署協(xié)議約定“社區(qū)團(tuán)購十個(gè)不得”。這恰恰說明，一個(gè)新平臺的誕生，必然需要關(guān)注平衡各方面利益群體的訴求，才能得道者多助。

虎嗅判斷：到今年夏天，也就是6個(gè)月后，社區(qū)團(tuán)購賽道或?qū)⒂瓉砉拯c(diǎn)。——別太把現(xiàn)在的開城數(shù)量當(dāng)回事，當(dāng)年成吉思汗也曾經(jīng)打到了歐洲大陸腹地。

經(jīng)過新一輪盤整，屆時(shí)市場格局初定，或有玩家不堪重負(fù)退出。而存活的玩家將形成諸侯割據(jù)之勢，各自有優(yōu)勢市場，長期對峙。如果玩家想打造真正的差異化競爭力（商品力、服務(wù)力、物流履約能力、供應(yīng)鏈體系等等），可能需要進(jìn)行長達(dá)3-5年的持續(xù)投入。而分化，則是2021年的主題之一。

本文試圖從社區(qū)團(tuán)購的競爭本質(zhì)切入，來看這場大戰(zhàn)的“格局”與“終局”。

格局與流派：三巨頭優(yōu)劣

業(yè)內(nèi)的共識是，社區(qū)團(tuán)購這個(gè)市場不會一家獨(dú)大。目前從數(shù)據(jù)看，在湖南市場，興盛優(yōu)勢明顯。興盛優(yōu)選2020年底的單量大約在1000萬單，而湖南大約在400萬單，仍舊是其核心根據(jù)地。其他幾大巨頭雖然覆蓋廣泛，但是各自有優(yōu)勢市場，也都是幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，比如拼多多在廣東、江西；美團(tuán)在山東，湖北等等。

這意味著各家競爭者依靠各自的區(qū)域優(yōu)勢，可能會長期互有攻守。社區(qū)團(tuán)購的特點(diǎn)即是供應(yīng)鏈和服務(wù)本地化。投過十薈團(tuán)的嘉程資本創(chuàng)始人李黎指出，當(dāng)初考量投資時(shí)看重的并不是十薈團(tuán)的GMV ，看重的是團(tuán)隊(duì)的韌性和算賬能力，這畢竟還是個(gè)零售的生意。“只要能堅(jiān)持在牌桌上，就還有機(jī)會。”

要想知道社區(qū)團(tuán)購未來終局可能的模樣，我們首先要對當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購當(dāng)下的發(fā)展格局進(jìn)行總結(jié)，再由此分析其未來可能性。

我們發(fā)現(xiàn)，目前市場的玩家從出身可以分為三大類：

第一大類是美團(tuán)、拼多多、滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)玩家；

第二大類則是創(chuàng)業(yè)型公司，以興盛優(yōu)選為代表。

第三大類是實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型來做社區(qū)團(tuán)購，但是這類玩家更多是視之為門店補(bǔ)充業(yè)務(wù)。

但是無論哪一類玩家，在消費(fèi)者眼中，社區(qū)團(tuán)購核心的吸引力就兩個(gè)：低價(jià)爆款、履約準(zhǔn)時(shí)。

順著這個(gè)思路，我們認(rèn)為有三家打法比較有代表性，可算是獨(dú)立流派——

1 興盛優(yōu)選：便利店+下沉物流網(wǎng)絡(luò)；

2 美團(tuán)（優(yōu)選）：強(qiáng)BD+私域玩法；

3 拼多多（多多買菜）：農(nóng)產(chǎn)品爆款+超級APP。

很多文章也會提到另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭滴滴，橙心優(yōu)選目前也在市場上聲量不小。不過，考慮到業(yè)內(nèi)已是公開的秘密，即橙心優(yōu)選是以SKU為數(shù)量為訂單計(jì)數(shù)單位，比如一個(gè)人買了5瓶可樂算5單，而不是算1單。加上橙心優(yōu)選殺敵一千自損八百的履約能力（具體可以參考開曼4000文章《橙心優(yōu)選，回頭是岸》）；目前看來，或許橙心優(yōu)選的模型并沒有完全想清楚，所以本文不費(fèi)筆墨討論之。

先看興盛優(yōu)選。

其模式的核心是“便利店+生鮮”。起初是在已有的9000多家芙蓉興盛便利店（現(xiàn)在數(shù)目已超過13000家）的基礎(chǔ)上，幫助店主做收入增量，同時(shí)靠門店增加履約的穩(wěn)定性和社區(qū)用戶信賴感，這一點(diǎn)分析文章已經(jīng)很多，不再贅述。此外，興盛優(yōu)選在根據(jù)地市場比如湖南市場有很強(qiáng)的本地化供應(yīng)鏈能力，比如能夠提供12種以上的湖南本地辣椒等等，這也被媒體報(bào)道過。興盛可以說是根據(jù)地打法的代表。

現(xiàn)階段興盛優(yōu)選真正具有獨(dú)特性的護(hù)城河，還是物流。興盛優(yōu)選的物流團(tuán)隊(duì)據(jù)說有1萬5千多人。物流這件事不是花錢就能解決的，整個(gè)體系的搭建需要時(shí)間、團(tuán)隊(duì)、基礎(chǔ)設(shè)施同步成熟，耗時(shí)耗力。

圖片來自興盛優(yōu)選公眾號

這甚至是京東結(jié)盟興盛的核心理由。按說京東是以重金砸物流聞名，京東物流經(jīng)過多年積累，已經(jīng)形成了六張物流網(wǎng)絡(luò)（中小件、大件、冷鏈、跨境、眾包物流、B2B）。按說其他巨頭很難短期追上京東物流這六張網(wǎng)。但是這面對下沉市場仍舊不夠。

簡單說，因?yàn)橄鲁潦袌龅奈锪黧w系，需要的是“管道”，而不僅僅是“網(wǎng)絡(luò)”。舉個(gè)例子，把一箱水果從北京送到烏魯木齊和從長沙市送到邵東縣下面的村子，哪個(gè)更難？前者現(xiàn)在任何一個(gè)一線快遞公司都能做到。后者則需要穩(wěn)定運(yùn)力，這恰恰是興盛優(yōu)選的能力。它通過先期布局已經(jīng)在湖南市場形成了“立體”的通路，也就是“倉”要在“貨”的前面。而且興盛是可以和京東物流已有的六張網(wǎng)結(jié)合的。所以在現(xiàn)階段，當(dāng)興盛優(yōu)選的前端團(tuán)長優(yōu)勢逐漸被追上時(shí)，它的物流體系仍舊是壁壘。

興盛的挑戰(zhàn)在于，巨頭們把一個(gè)區(qū)域戰(zhàn)爭變成了全國戰(zhàn)爭，興盛優(yōu)選以湖南人為主的團(tuán)隊(duì)能否適應(yīng)全國征戰(zhàn)？這其實(shí)對公司的組織力提出了很高的要求。

其次說美團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選）。

相較于其他互聯(lián)網(wǎng)玩家，美團(tuán)的最大優(yōu)點(diǎn)，在于前后兩端比較平衡，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)。由于資金雄厚，地推執(zhí)行力強(qiáng)，美團(tuán)在新開城、拉攏團(tuán)長這兩件事上切入很快。在開城這件事上，數(shù)字結(jié)果至少說明美團(tuán)團(tuán)隊(duì)的覆蓋能力，至于能不能呆下來另說。

而在吸引團(tuán)長方面，美團(tuán)在興盛優(yōu)選10%的傭金基礎(chǔ)上直接加到15%以上。以利誘之。翁怡諾指出過，相對于很多傳統(tǒng)零售模型，社區(qū)團(tuán)購的平臺與團(tuán)長之間，其實(shí)是一種弱連接。團(tuán)長的不穩(wěn)定，使得新玩家進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購相對容易上手。

另一方面，美團(tuán)在前端兇猛開城，同時(shí)并沒有忘記后端的能力搭建。根據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)對于團(tuán)長極盡拉攏之勢，但是對于另一個(gè)群體，履約的關(guān)鍵環(huán)節(jié)網(wǎng)格倉加盟者，則管理日趨嚴(yán)格。物流上采用堡壘戰(zhàn)術(shù)蠶食對手市場，步步為營，以確保前后兩端不脫節(jié)。此外，由于美團(tuán)優(yōu)選有做外賣的經(jīng)驗(yàn)，對于私域流量的運(yùn)營也得心應(yīng)手。

美團(tuán)的地推鐵軍執(zhí)行力極強(qiáng)

美團(tuán)優(yōu)選的挑戰(zhàn)在于，未來它是真的把社區(qū)團(tuán)購當(dāng)作零售生意，還是圖一個(gè)給資本講好故事的GMV模型？須知，用戶增量不等于市場增量。

做零售生意就要長期打磨供應(yīng)鏈，算細(xì)賬，最終實(shí)現(xiàn)盈利。而社區(qū)團(tuán)購的本地化供應(yīng)鏈屬性意味著，攤子鋪得越大可能虧損越多，今天開的城越多，未來都可能是給自己的坑。因?yàn)槿珖季滞瑫r(shí)又要差異化的商品，本地化的物流，同時(shí)客單價(jià)還不能太低，壓縮毛利空間。目前美團(tuán)在補(bǔ)貼下，平均客單價(jià)只有15元，想盈利這是前無古人的難度。

有一線投資機(jī)構(gòu)合伙人告訴虎嗅，美團(tuán)最終決定進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，不是因?yàn)樯r，而是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購公司動了美團(tuán)的本地生活“奶酪”，這是美團(tuán)所不能容忍的。“你們以為美團(tuán)在進(jìn)攻，其實(shí)王興是在防守。”

如果高頻打低頻的邏輯成立，那么高頻商品（生鮮）打低頻服務(wù)（社區(qū)生活）也是可以的。食享會聯(lián)合創(chuàng)始人劉晨在一次公開演講中也提到，“生鮮只是切入口，除了日常生活用品食享會開團(tuán)售賣的產(chǎn)品還有本地生活所需虛擬電子用品、火鍋券、溫泉券、戲劇券等。”

所以反過來美團(tuán)也有另一種選擇，那就是做成一個(gè)流量平臺，回到自己熟悉的本地生活領(lǐng)域賺其他利潤。

但是美團(tuán)還需要小心過分狼性文化帶來的社會系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，避免自己變成下一個(gè)全民公敵。從政府角度看，社區(qū)團(tuán)購九不得未必是個(gè)監(jiān)管的終點(diǎn)，也可能是個(gè)起點(diǎn)。

再來看拼多多（多多買菜）。

多多買菜模式中最有意思的一點(diǎn)，則是弱化了團(tuán)長，據(jù)說拼多多的團(tuán)長傭金是各家平臺中比較低的，有的只有5%。

因?yàn)樵诙喽噘I菜的邏輯里，自己有成熟的超級APP“拼多多”，多多買菜的流量其實(shí)不是問題，不需要團(tuán)長引流拉新，更多是履約的環(huán)節(jié)。所以多多買菜的團(tuán)長只做了別人二分之一的事情，自然傭金降低。

拼多多雖不通過團(tuán)長引流，但仍有辦法本地化。“可能你是團(tuán)長，隔壁的人也是團(tuán)長，你們互相根本不知道，但是拼多多可以根據(jù)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)匹配給你們適合的用戶，上門提貨。”一位業(yè)內(nèi)人士對虎嗅指出，這是互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)大的地方。

拼多多這樣做的底氣，不光是因?yàn)榱髁考夹g(shù)，還有農(nóng)產(chǎn)品的上游資源，號稱有千億級別的農(nóng)產(chǎn)品交易額。在2020年的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中，一些讓同行“憤怒”的超低價(jià)秒殺，很多都是拼多多發(fā)起的。拼多多在上游有貨源就有底氣。雖然“九不得”之后，低價(jià)秒殺很難存活，但是拼多多的商品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)還是存在。

拼多多的核心問題，恰恰是它弱化團(tuán)長，私域流量公域化這個(gè)路徑選擇。一般都認(rèn)為團(tuán)長模式是社區(qū)團(tuán)購的核心環(huán)節(jié)，社區(qū)的服務(wù)具有極大彈性，離開了團(tuán)長，還叫社區(qū)團(tuán)購嗎？

其實(shí)從消費(fèi)者的角度看，他不管你平臺是什么流派打法，重要的是商品價(jià)格便宜，質(zhì)量說得過去。這其實(shí)是商品力問題。在第一階段，大家都是以生鮮引流，在輿論層面，巨頭們也聲稱自己正在逐步改造生鮮供應(yīng)鏈，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通效率的提升——不過生鮮對巨頭們真的重要嗎？這件事或許六個(gè)月后就可以看出一些端倪。

賣生鮮，究竟是不是個(gè)幌子？

為什么說六個(gè)月后，今年夏天，會是社區(qū)團(tuán)購做生鮮的分水嶺？

在冬天武漢的街頭站上十分鐘，你很快就會明白。冬天的武漢可以說能夠滴水成冰，手中的一杯熱奶茶都可以迅速降溫成一杯“北冰洋”。這恰恰意味著，這是生鮮配送成本最低的時(shí)間窗口。因?yàn)榧词鼓愕睦滏溩龅孟�，也沒有關(guān)系，整個(gè)武漢就已經(jīng)夠冷了，這座城市就是一座大冷庫。

武漢是一個(gè)千萬人口的大城市，是社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)習(xí)慣最好的城市之一。這里四季分明，在夏天，武漢最高溫度通常是37、38度，而路面體感溫度可能超過40度。現(xiàn)在巨頭們用來引流的明星產(chǎn)品雞蛋，到那時(shí)在戶外放一會就快成熟雞蛋了。此刻，巨頭們在冬天快馬加鞭，瘋狂擴(kuò)張，就可以理解了。

但是虎嗅擔(dān)心的是，對于生鮮這個(gè)品類，一日三餐這個(gè)存量消費(fèi)市場（以前沒有社區(qū)團(tuán)購照樣吃飯，是為存量），巨頭們只是拿來做引流的幌子，他們未必想改變行業(yè)，也沒有這種能力。生鮮品類盈利困難是普適性難題，所以引流可能只是階段性手段，一旦巨頭形成規(guī)模，生鮮品類就會失寵。

最近多多買菜進(jìn)入了上海，但是上海的消費(fèi)者是最挑剔的消費(fèi)者，拼多多的商品品質(zhì)跟得上嗎？這是業(yè)界最大的疑問。“零售業(yè)的多快好省，目前社區(qū)團(tuán)購的作用主要是省。”一位上海生鮮從業(yè)者直言道。言下之意，多（豐富）、快（即時(shí)）、好（品質(zhì)）都沒顧上。由于社區(qū)團(tuán)購目前大多做不來凍品活鮮，所以在凍品活鮮上有先發(fā)優(yōu)勢的叮咚買菜，目前也沒有太擔(dān)心進(jìn)入上海的多多買菜。

一位消費(fèi)者在朋友圈吐槽

社區(qū)團(tuán)購甚至不能覆蓋全部有家庭生鮮采購需求的人群。在競爭最激烈的武漢市場，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生鮮連鎖店天鮮配還在新開門店，原因是，“我的客群主要是大爺大媽，社區(qū)團(tuán)購的客群主要是上班族。”天鮮配創(chuàng)始人對虎嗅表示。這一點(diǎn)亦有共識。招商證券在報(bào)告中就指出，社區(qū)團(tuán)購用戶主力，“是三四線城市已婚的中年婦女”。——《周轉(zhuǎn)加速和成本降低，社區(qū)團(tuán)購的供需框架》

同樣，以目前的供應(yīng)鏈和冷鏈能力，很多社區(qū)團(tuán)購平臺賣的“生鮮”，并不能讓一個(gè)普通家庭做出一桌完整的飯菜。“現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購平臺，有幾家敢做肉和凍品的？為什么在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)況激烈的地方，類似錢大媽這樣的社區(qū)生鮮平臺，照樣開店擴(kuò)張，感覺不到競爭的壓力？”一位武漢零售業(yè)人士發(fā)問，他的答案是：“因?yàn)殄X大媽的商品40%是肉品，在豬肉這個(gè)品類有絕對優(yōu)勢，美團(tuán)拼多多目前都沒有能力與之抗衡。”

這個(gè)觀點(diǎn)也得到了錢大媽內(nèi)部人士的驗(yàn)證，在社區(qū)團(tuán)購瘋狂擴(kuò)張的半年，錢大媽照舊四處開店，暫時(shí)沒有分流壓力。根據(jù)最新消息，2020年底錢大媽全國門店已經(jīng)達(dá)到2700家，其中在2020下半年，恰恰社區(qū)團(tuán)購最熱鬧的六個(gè)月增加了700多家。界面新聞稱，錢大媽計(jì)劃2021年覆蓋除東北外所有大陸市場。

社區(qū)團(tuán)購并未影響社區(qū)生鮮店業(yè)態(tài)繼續(xù)擴(kuò)張，兩者覆蓋的主要客群不同。

那么社區(qū)團(tuán)購的生鮮銷售究竟是怎樣的？主要還是大單品爆款邏輯。一位土生土長的武漢零售從業(yè)者以自己家做飯經(jīng)歷為例，他說社區(qū)團(tuán)購更多的作用是配菜，你今天黃瓜促銷，那我來幾根，這一周總有炒黃瓜的時(shí)候。

他發(fā)現(xiàn)，大平臺其實(shí)是把生鮮大單品作為爆款來引流。比如武漢某平臺在某小區(qū)今天走了1萬單（真實(shí)訂單），感覺挺多，獲取了1萬個(gè)用戶。但是實(shí)際情況是，今天趕上大蔥促銷，光大蔥可能就賣了8000單。大單品的好處在于，后端物流壓力小，分揀簡單。越在巨頭頻繁開城的早期，大單品打法越奏效。代表作是有過一分錢的大白菜，幾毛錢的土豆和兩塊多錢的雞蛋（10 枚）。

社區(qū)團(tuán)購平臺上超低價(jià)促銷的土豆

很多行業(yè)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購里生鮮就是引流產(chǎn)品，不是利潤來源。從盈利的角度看，未來生鮮可能未必是社區(qū)團(tuán)購的主力商品，社區(qū)團(tuán)購也未必是生鮮的主力銷售渠道。連團(tuán)長都知道，在不同的品類里，賣生鮮的傭金是最低的，3%-5%。要想多賺錢，就要降低生鮮商品的占比。而招商證券在社區(qū)團(tuán)購的系列報(bào)告中直言，社區(qū)團(tuán)購生鮮占比最好控制在35%以下。

考拉精選的投資方銀河系創(chuàng)投合伙人蔡景鐘甚至認(rèn)為，其實(shí)社區(qū)團(tuán)購未來很難獨(dú)立成為一個(gè)商業(yè)形態(tài)，而只是補(bǔ)充。“除非是你對一些區(qū)域高密度進(jìn)行壟斷，或者自己有茅臺等獨(dú)家商品可以變現(xiàn)。一方面從品類結(jié)構(gòu)來說，它可能只會對一些價(jià)格敏感、標(biāo)準(zhǔn)化的品類會有較大影響。例如水果等品類。另一方面，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的目標(biāo)消費(fèi)者通常屬于價(jià)格敏感客群，不會將社區(qū)團(tuán)購平臺作為日常采購渠道。所以我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購大概率是幫某個(gè)巨頭做導(dǎo)流，賺點(diǎn)導(dǎo)流費(fèi)用。”他在“第三只眼看零售”舉辦的2020年度生鮮大課上表示。

所以時(shí)至今日，隨著巨頭們第一輪跑馬圈地的基本結(jié)束，社區(qū)團(tuán)購正在逐漸露出或者說回歸它的本來面目。也許，所謂互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用科技來改造生鮮流通行業(yè)可能就是個(gè)幌子。他們追求的只是用戶增量，而不是社區(qū)團(tuán)購的“肉身”。在上文提到的“九不得”出臺之前，這些2.99元雞蛋都已經(jīng)賣掉了，消費(fèi)者確實(shí)薅到了巨頭的羊毛。但是說讓中國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)步了，讓農(nóng)民獲利增收了，那可能是個(gè)笑話。

為了獲客，某平臺用十枚雞蛋2.99元的價(jià)格打遍中西部地區(qū)。但虎嗅了解到，擁有中國最大的雞蛋自有品牌的美菜，一年賣出了50億枚雞蛋。而美菜10枚雞蛋價(jià)格也需要4.3元。

兇狠的價(jià)格戰(zhàn)并不能促進(jìn)生鮮行業(yè)的進(jìn)化。為什么生鮮難做，除了過去業(yè)內(nèi)老生常態(tài)的管控?fù)p耗等問題，還有一點(diǎn)就是，生鮮流通必須直面我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的實(shí)際，“一句話，要懂風(fēng)土人情，還要了解人性。”前文的武漢生鮮從業(yè)者說。

賣個(gè)菜怎么還要了解人性？他給虎嗅講了兩個(gè)故事。一次有人去山東煙臺收蘋果，收回來一看，一筐蘋果就上面兩層是好蘋果，不好的都在下面掩蓋著。另一次，有人去山東收土豆，整車?yán)貋砗螅械娜烁嬖V他，你這是內(nèi)蒙古土豆，運(yùn)到山東再轉(zhuǎn)內(nèi)銷的，內(nèi)蒙古的土豆當(dāng)然沒問題也可以吃，只是你吃進(jìn)的是山東土豆的價(jià)格，對方兜了一圈還有的賺。懂得識別這些門道，需要時(shí)間和人脈積累。

“對于消費(fèi)者來說，一毛錢的土豆能吃就行，我還管它是不是黃心的山東土豆？關(guān)鍵是，巨頭有能力連續(xù)三年、五年都給市場提供一毛錢的土豆？”這位從業(yè)者發(fā)問。答案顯而易見，都這樣干，就沒有人愿意再種黃心土豆了。

當(dāng)然，也有資本認(rèn)為，如果在保證了末端的規(guī)模和履約穩(wěn)定性后，巨頭們再去改造上游，也是一種路徑選擇。

生鮮占比逐步降低，誰會上升呢？真正影響的是快消品。所以為什么在過去半年，很多大品牌商揭竿而起，直接下禁令斷供社區(qū)團(tuán)購平臺。新渠道加入分銷體系，按說是好事，為什么越是大品牌越是不待見社區(qū)團(tuán)購？

一個(gè)流傳甚廣的故事是，某互聯(lián)網(wǎng)巨頭團(tuán)購平臺在河北省低價(jià)促銷某全國大乳業(yè)品牌的牛奶產(chǎn)品。當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商怒了，揚(yáng)言你賣多少我收多少。大經(jīng)銷商根基深厚，最終收回了數(shù)千箱牛奶，最后他也不會自己埋單，讓品牌商自己看著辦，最后還是品牌商自己乖乖掏了錢。品牌商吃了啞巴虧自然氣死了，反過來就把該互聯(lián)網(wǎng)平臺封殺了。

那么，既然已經(jīng)得罪了，索性就革命到底。在快消標(biāo)品方面，社區(qū)團(tuán)購有沒有可能替代傳統(tǒng)渠道成為新的主力渠道，和品牌商達(dá)成深度合作推新？這又涉及一個(gè)問題。社區(qū)團(tuán)購的渠道適合大品牌商嗎？要知道社區(qū)團(tuán)購的用戶標(biāo)簽是價(jià)格敏感，追求性價(jià)比，對于品牌溢價(jià)的感知恰恰是比較弱的。所以，可以說，此路不通。兩個(gè)陣營只能勢同水火。

不過，有零售從業(yè)者認(rèn)為，快消品流通體系的改革是遲早的事，這種層層加價(jià)的分銷模式早已不適應(yīng)市場需要。這方面，社區(qū)團(tuán)購平臺是在倒逼變革加速。前零售業(yè)高管、“超市老萬”萬明治指出，目前真正的沖突點(diǎn)在于，大平臺比較強(qiáng)勢，會要求供應(yīng)商一起承擔(dān)補(bǔ)貼的成本，這是供應(yīng)商難受的地方。

團(tuán)長與網(wǎng)格倉能否賺錢，決定社區(qū)團(tuán)購生死

社區(qū)團(tuán)購能夠?qū)τ诓糠稚r和快消品形成價(jià)格沖擊，有個(gè)前提，就是這些商品已經(jīng)被標(biāo)品化或者接近標(biāo)品。但是換個(gè)角度看，在大單品爆款的策略下，如果確實(shí)有差異化的商品能力，反而更容易冒頭。比如誰手上有茅臺，那么平臺和渠道反而不重要了。

所以從供給側(cè)的角度看，這也可能是新品牌的機(jī)會。嘉程資本創(chuàng)始人李黎就持此種觀點(diǎn)。李黎指出，“目前來講，按照規(guī)模做品類排名依次是果蔬、生鮮；乳制品；快消；日百、小家電。這上面會出現(xiàn)一些新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會或者公司，比如四川就有專門做到原產(chǎn)地幫助社區(qū)團(tuán)購等平臺收貨的企業(yè)。此外，如果有供給側(cè)創(chuàng)新的一些內(nèi)容，比如新的品牌、供給，我們非常愿意在上面花時(shí)間精力和資金。”

美菜方面認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，使得現(xiàn)在孵化生鮮供應(yīng)鏈的細(xì)分龍頭正當(dāng)其時(shí)。巨頭在終端廝殺，但是會有越來越多的資本投向上游供應(yīng)鏈。

另一個(gè)機(jī)會則在于中小業(yè)主這一端。萬明治認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購的積極意義在于，這是中國600萬夫妻老婆店難得的轉(zhuǎn)型機(jī)會。有三種可能，一種路徑是加盟成為連鎖型便利店，一種路徑是成為連鎖型的專業(yè)店（水果店），還有一種路徑是仍舊做雜貨店，同時(shí)擁抱線上平臺。雜貨店是最容易和社區(qū)團(tuán)購掛鉤的，他們可以利用平臺改善商品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)社區(qū)粘性。

而弘章資本則指出，社區(qū)團(tuán)購最終會帶來社區(qū)實(shí)體門店（品牌便利店，夫妻老婆店等）的價(jià)值重估。

不過，開店也好，當(dāng)團(tuán)長也好，加盟網(wǎng)格倉也好，這些合作伙伴（團(tuán)長、網(wǎng)格倉）賺不賺錢，會決定社區(qū)團(tuán)購平臺的生死。

前文說過，對于團(tuán)長的態(tài)度，興盛優(yōu)選、美團(tuán)、多多一直有區(qū)別。興盛優(yōu)選的核心團(tuán)長很多就是芙蓉興盛的加盟門店店主，它是店長+團(tuán)長的雙重身份。2020年底，一個(gè)傳聞曾經(jīng)引發(fā)了很多團(tuán)長的恐慌，那就是有截圖顯示，美團(tuán)計(jì)劃用外賣騎手替換團(tuán)長。這個(gè)傳聞虎嗅經(jīng)多方證實(shí)應(yīng)該是與事實(shí)有出入，真實(shí)情況是美團(tuán)拉了當(dāng)年一起做外賣的很多服務(wù)商入局，做社區(qū)團(tuán)購。

對于很多人來說，社區(qū)團(tuán)購就是增收的一種方式，無所謂忠誠度。所以一人身兼多團(tuán)的情況比較普遍，這也是為什么不可能單一平臺一家獨(dú)大的原因。這個(gè)市場總有人快進(jìn)快出，不好玩就不好玩了，真正支撐這個(gè)模式走下去的，是要看那些能夠長期堅(jiān)持的團(tuán)長有多少。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為從長期看，團(tuán)長還是應(yīng)該以專職為主，而不是兼職。

但是專職的問題就是，掙多少錢才能養(yǎng)活自己？從目前的數(shù)據(jù)看，傭金月入5000元的團(tuán)長還是少數(shù)頭部團(tuán)長。根據(jù)未來消費(fèi)APP報(bào)道， 在各平臺上隨機(jī)采訪各省市的10名團(tuán)長，其中8名團(tuán)長各平臺日訂單量總數(shù)均不過50單，大部分在20-30單之間。僅有兩名團(tuán)長日單量接近100單（目前社區(qū)團(tuán)購的客單大約在10-25元之間，傭金比例為5%-15%之間，本文作者注）。

團(tuán)長的上游就是網(wǎng)格倉。這其實(shí)是一個(gè)個(gè)主要由私人投資的的跨品類物流轉(zhuǎn)運(yùn)中心，麻雀雖小五臟俱全，未來可能還需要多溫層倉配能力，是整個(gè)社區(qū)團(tuán)購模型中最關(guān)鍵、最大膽的創(chuàng)新。

社區(qū)團(tuán)購的主戰(zhàn)場在三四線以及更低市場，這類市場由于市場分散，非常不利于集約化的倉儲與運(yùn)輸。如果是完全京東電商的物流模式做，投入巨大。網(wǎng)格倉其實(shí)是用加盟眾包的方式，來分散訂單密度不夠的風(fēng)險(xiǎn)，縮短投資回報(bào)周期。

這其實(shí)有點(diǎn)像在快遞行業(yè)早已成熟的加盟制，很多加盟快遞公司的老板，其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就相當(dāng)于是一個(gè)區(qū)域物流公司，有網(wǎng)點(diǎn)，有穩(wěn)定運(yùn)力（合作車隊(duì)），有熟練工人，以及倉庫內(nèi)托盤等必要工具。目前網(wǎng)格倉類似于計(jì)件報(bào)酬，收入多少與處理單量有關(guān)，同時(shí)要避免錯漏減少罰款。

核心點(diǎn)同樣是，網(wǎng)格倉投資者能不能掙到錢？這里說的掙到錢，是指不依靠補(bǔ)貼就能解決投資回報(bào)。

招商證券在研報(bào)《履約重構(gòu)提效率，倉儲物流迎變局》中測算后認(rèn)為，網(wǎng)格倉的投資回報(bào)期一般為14個(gè)月。也就說，去年下半年巨頭進(jìn)場時(shí)第一批網(wǎng)格商進(jìn)入者，到今年7月剛好應(yīng)該走到了盈虧平衡點(diǎn)。所以本文說，決戰(zhàn)在今年7月。網(wǎng)格倉第一批入局者的命運(yùn)，對于后進(jìn)入者的信心有極大影響。

虎嗅在一些社區(qū)團(tuán)購?fù)顿Y者群內(nèi)了解到，相對于團(tuán)長的細(xì)水長流，網(wǎng)格倉投資者的投資回報(bào)周期較長。而他們最擔(dān)心的問題是，由于競爭激烈，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)訂單密度不夠，而倉儲物流是先期投入，沒活干或者干得少，就是干賠錢。另外他們還要面臨日漸嚴(yán)格的考核。

 網(wǎng)絡(luò)上流傳的美團(tuán)網(wǎng)格倉管理罰單

網(wǎng)格倉的管理運(yùn)營本身是有門檻的，物流行業(yè)和零售行業(yè)同樣，也是要考驗(yàn)基本功的，不是有錢就能做。比如熟手們，目前已經(jīng)摸索出比較穩(wěn)定的倉庫“車費(fèi)比”和不同品類的“裝載率”。但是對于新投資進(jìn)場的小白來說，可能都沒有聽說過這樣的物流名詞。即使聽過“裝載率”又如何，當(dāng)下中國物流貨運(yùn)行業(yè)的配載水平仍舊高度依賴熟練工人。

有分析人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購還是以區(qū)域市場為圈層來看勝負(fù)。互聯(lián)網(wǎng)公司把全國看作一個(gè)大市場，更像是《海權(quán)論》的思想，海權(quán)論宣揚(yáng)以艦隊(duì)和噸位取勝，當(dāng)下表現(xiàn)為流量漫灌、追求總單量。而社區(qū)團(tuán)購不僅是陸戰(zhàn)，更是丘陵戰(zhàn)、叢林戰(zhàn)、巷戰(zhàn)。區(qū)域訂單密度足夠，網(wǎng)格倉和團(tuán)長才有盈利可能。而社區(qū)團(tuán)購的存量屬性決定，單位區(qū)域內(nèi)的過度競爭和資源投入，肯定不利于單一平臺的訂單密度，甚至?xí)韵鄽垰ⅰＶ尾蛔〉膱F(tuán)長和網(wǎng)格倉會退出，最終也會倒逼平臺，重新調(diào)整自己的布局和資源投入，包括設(shè)定小B投資者的門檻。

所以，雖然現(xiàn)在各家平臺開城多多，但是最終能夠留住多少城池，2021上半年也可以再見分曉。只有當(dāng)部分重復(fù)資源投入逐步退出市場后，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)才能走向良性發(fā)展，真正成為讓平臺、加盟者、消費(fèi)者三方多贏的新型流通大平臺。

（來源：虎嗅 房煜）