2020年11月，過氣網(wǎng)紅正善牛肉哥低調(diào)地現(xiàn)身浙江省金華市。

牛肉哥曾靠名梗“把紅酒的價(jià)格打下來”紅極一時(shí)，雖然后來被平臺(tái)封殺，但其營銷與帶貨能力堪稱一流。這次重出江湖是受李子園董事長李國平邀請(qǐng)，前來洽談合作。李子園是一家區(qū)域性乳制品企業(yè)，主營產(chǎn)品是甜牛奶，在南方市場打下了一片不小的江山。

濃眉大眼的李國平和牛肉哥抬起白酒，一飲而盡后，合作再無后續(xù)。牛肉哥只停留在網(wǎng)上的傳說中，而李子園則跑步上市，即將登陸資本市場。但要說雙方有沒有在業(yè)務(wù)上形成化學(xué)反應(yīng)，這事兒還真不好說。因?yàn)槔钭訄@在上市前夕，已經(jīng)學(xué)會(huì)了牛肉哥最大的能力“講故事”。

1月27日，李子園還處于打新階段，《北京商報(bào)》就放出消息，該公司計(jì)劃推出“0糖、0卡”概念的產(chǎn)品。在二級(jí)市場上，代糖概念曾爆火一時(shí)，誕生過妖股保齡寶。對(duì)李子園這樣的新股來說，茅臺(tái)投資+消費(fèi)股+盤子小（市值31億元）+低市盈率（17.75倍），更加具備了炒作空間。

李國平在網(wǎng)上路演推薦時(shí)，共講了672個(gè)字，總結(jié)下來能用幾個(gè)字概括——各位投資者，你們準(zhǔn)備好了嗎？

只是“小伊利”

可以預(yù)期的是，李子園能成為“小伊利”。

伊利上市之初，就是靠著“苦咖啡”雪糕所在的事業(yè)部撐起了80%的營收，雖然大功臣牛根生參與宮斗失敗，被逐出伊利，但不能掩飾大單品戰(zhàn)略對(duì)于伊利發(fā)展，有著不可磨滅的作用。而近期上市的李子園于1995年成立，同樣是靠大單品甜牛奶維系生存，該產(chǎn)品所占營收比例高達(dá)90%。

2017年-2020年上半年，李子園營收分別為6.02億元、7.87億元、9.75億元、4.3億元，凈利潤分別為9017.85萬元、1.24億元、1.82億元、8233.96萬元，其中含乳飲料的銷售收入占比分別達(dá)96.12%、96.71%、95.53%、95.75%。單一產(chǎn)品依賴程度較高的風(fēng)險(xiǎn)，也被寫進(jìn)了招股書中。

從數(shù)據(jù)可以看出，李子園的大單品戰(zhàn)略除了風(fēng)險(xiǎn)外，其實(shí)是成功的，刨除被新冠疫情影響的2020年上半年，其營收保持了20%以上的高增長。這種高增長主要依靠的是經(jīng)銷商模式，從2017年-2020年上半年，李子園的經(jīng)銷商數(shù)量與營收一般保持了高增長。

所以，對(duì)李子園而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)是因價(jià)格戰(zhàn)從而導(dǎo)致經(jīng)銷商數(shù)量減少。

而對(duì)于渠道，李子園其實(shí)處于弱勢地位。2019年，在毛利處于頂峰時(shí)，銷售額200萬以上的大經(jīng)銷商，李子園共有108家。到了2020年上半年，這個(gè)數(shù)量急劇減少，僅有24家。招股書中對(duì)這一現(xiàn)象并未進(jìn)行文字說明，而是忽略了2020年的實(shí)際情況。

數(shù)據(jù)來源：招股書

實(shí)際上，由于謀求全國性的布局，李子園的經(jīng)銷模式毛利率遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。2017年-2019年，李子園經(jīng)銷模式毛利率分別為，34.76%、 37.01%、40.43%；行業(yè)均值分別為，41.47%、 42.48%、49.05%。這也是在2019年后，李子園的大經(jīng)銷商大幅減少的原因。

這將倒逼李子園發(fā)展直銷模式。它的直銷模式主要集中在電商平臺(tái)上，先后與淘寶、京東、 天貓、拼多多等實(shí)現(xiàn)合作。一方面，通過旗艦店、平臺(tái)自營網(wǎng)店進(jìn)行銷售；另一方面，由天貓超市、京東超市等平臺(tái)進(jìn)行代銷。而直銷的毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)銷。

數(shù)據(jù)來源：招股書

可以預(yù)期的是，當(dāng)直銷+經(jīng)銷兩條路走通，具備規(guī)模優(yōu)勢的李子園或?qū)⒊蔀椤靶∫晾薄?/p>

作為一家發(fā)展20余年的企業(yè)，即便所處賽道會(huì)被資金青睞，基本面還是其價(jià)值最好的體現(xiàn)。與競爭對(duì)手相比，不管渠道能力還是賺錢效應(yīng)，李子園都有十分明顯的劣勢。但好就好在，這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了疫情這只黑天鵝，把商業(yè)世界的水完全攪渾。

“出圈”運(yùn)動(dòng)

李子園手上有兩張王牌。

在各大電商平臺(tái)上，李子園在拼多多的銷量遠(yuǎn)大于其他平臺(tái)。并且上市所募來的資金，都是用來建廠擴(kuò)充產(chǎn)能17.40萬噸/年，這兩家工廠分別位于河南鶴壁、云南曲靖，均遠(yuǎn)離一二線城市。擴(kuò)產(chǎn)前，李子園的產(chǎn)能僅14.35萬噸/年。

這種賭博式的擴(kuò)張只有兩種，第一是公司對(duì)于產(chǎn)品極具信心，營收翻倍肉眼可見；第二則是自殺。2017年-2019年，李子園自有產(chǎn)能利用率分別為173.13%、99.80%、85.15%；委托加工比例均超過30%。所以，前者的可能性較大。

數(shù)據(jù)來源：招股書

2020年上半年產(chǎn)能利用率出現(xiàn)大幅下降，是因?yàn)槔钭訄@的生產(chǎn)模式是“以銷定產(chǎn)”，所以在新冠疫情的影響下，1-6 月產(chǎn)能利用率相對(duì)較低。其銷售區(qū)域主要為華東、華中、西南地區(qū)，占營收95%。發(fā)展戰(zhàn)略可以看作“兩南戰(zhàn)役”——占據(jù)河南，攻克西南。

數(shù)據(jù)來源：招股書

要消化產(chǎn)能，勢必要在塑造品牌上下功夫。

作為一家銷售大于研發(fā)的公司，李子園的銷售費(fèi)用一直是研發(fā)的十倍。所以，市場上對(duì)于其能否研發(fā)出“0糖、0卡”概念的產(chǎn)品保持疑問。但作為深耕消費(fèi)賽道26年的老油條，有一個(gè)道理是能明白的：營銷大于一切。而在新消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)代，李子園如何出圈？

文章開頭講過，李國平邀請(qǐng)正善牛肉哥來合作，之后再無消息，還是能窺探到李國平的想法。李子園二十年來一直用一句廣告，“新新鮮鮮李子園”，各種通稿里對(duì)這種堅(jiān)持極具溢美之詞。其代言人用過范冰冰、周迅、林心如。但都未讓這家老牌公司出圈。

不管是知乎、微博，各大社交平臺(tái)上，90后對(duì)于李子園的記憶都是味道好。由此可見，李子園營銷策略總體上是失敗的，比較成功的點(diǎn)在于甜牛奶的口味上。在抖音上，以李子園為話題的播放量超過3000萬。微博也有它的超話，有著近200萬的閱讀量。

所以，有著很好口碑的李子園只差一把火，就能出圈。

牛肉哥所代表的直播帶貨，正是各大新消費(fèi)品牌選擇出圈的路勁。而李國平的選擇是向快手砸出重金，入局直播帶貨。去年4月，因疫情原因，快手上曾掀起一股甜牛奶風(fēng)，眾多KOL、段子手紛紛錄制李子園的開箱測評(píng)視頻。由于快手流量與低價(jià)策略，效果雖不錯(cuò)，但還是沒有出圈。

最大的原因還是在于，沒有完全讀懂年輕人。很多人批評(píng)過李子園廉價(jià)的包裝、設(shè)計(jì)，以及兩極分化的口感。但實(shí)際上是“甜牛奶”尷尬的定位，口感既沒有飲料豐富，在健康程度上又不及“真正”的牛奶。其余例如“臭臭奶”等產(chǎn)品，更是從名字上就被年輕人淘汰掉。

疫情把這家老牌企業(yè)逼得從線下向線上全面轉(zhuǎn)型。這也意味著，李子園離喝著它長大的那波年輕人更近了。所以，點(diǎn)燃李子園的火或許還要落在它的股東茅臺(tái)身上。茅臺(tái)可謂是飲料界最出圈的KOL，整個(gè)中國，只有喝不起茅臺(tái)的年輕人，沒有不知道它的人。

而茅臺(tái)旗下的基金茅臺(tái)建信，則是李子園的第五大股東。

所以，這不管是在市場營銷上，還是在股價(jià)炒作上，都提供了一個(gè)可想象的空間。但實(shí)際情況卻是，茅臺(tái)建信僅持股5.68%，不會(huì)影響到李子園經(jīng)營，茅臺(tái)本質(zhì)上也與李子園沒有半毛錢關(guān)系。但作為一個(gè)基本面都不講的時(shí)代，有心人真正炒起來哪會(huì)管真實(shí)情況？

畢竟，李子園和李子柒可就只差了一個(gè)字，聰明人和笨蛋都是分不清的。