鏡頭前的丁真手上拿著一根電子煙，嫻熟地吸了一口，然后對著鏡頭噴出享受的煙霧。

當這個視頻在網絡發酵時，人們討論的焦點還是這個甘孜“甜野男孩”的人設有沒有崩塌。但沒過多久，悅刻讓人們開始把目光聚焦到了電子煙身上。

近日，電子煙公司悅刻RELX正式在美國紐交所上市。上市首日，悅刻股價暴漲，市值一度達到458億美元（約3500億人民幣）。在成為“中國電子煙品牌第一股”的同時，悅刻也一躍成為全球市值最高的電子煙品牌。

與此同時，伴隨著電子煙自誕生起就存在的健康、監管等爭議也再次揚起。

在很長一段時間里，圍繞這些爭議問題的答案仿佛煙霧般在風中飄揚。但一些跡象也表明，煙霧消散的時刻或許很快就會到來。而且所有人都知道，這個時刻終究會到來。

誰造就了電子煙新富

隨著電子煙品牌“悅刻”運營公司深圳霧芯科技（RLX）成功登陸美國紐交所，電子煙又制造出一個富豪。

作為悅刻第一大股東，上市后汪瑩持股54.3%。按市值來算，其身價約1600億人民幣，這意味著，汪瑩的財富已經超過秦英林、李書福等老牌富豪，也超過劉強東、李彥宏等互聯網巨頭。

上一個電子煙造就的富豪，是思摩爾董事長兼首席執行官陳志平。成立于2009年的思摩爾，為包括中國電子煙巨頭RELX、美國知名電子煙品牌NJOY、英美煙草、日本煙草以及RJ雷諾茲煙草的眾多客戶提供電子煙設備和部件。2020年7月，思摩爾國際在港交所上市之后，陳志平走入公眾視野，并首次進入福布斯中國富豪榜榜單，以95.5億美元的身價排名第47位。

電子煙究竟有多賺錢？以悅刻的招股書窺見這個行業的增長速度，可謂驚人。

2018年是悅刻成立的第一年，賣出50萬個煙桿、590萬顆煙彈，收入1.32億元。2019年，悅刻的營收直接飆漲至15.49億元，2020年前三個季度已經達到22.01億元。

按照這個速度，悅刻2020全年收入將超過30億元。從銷售額來看，悅刻是中國電子煙市場的老大，占據62.6%的市場份額。

什么人在為電子煙買單？中國疾控中心發表在國際權威醫學雜志《柳葉刀-公共衛生》的最新論文《中國成年人中的電子煙使用情況：2015-16和2018-19兩年期反復橫斷面調查的結果》顯示，中國成人電子煙用戶主要還是傳統煙民，主要特點為男性、煙民、煙癮大、想戒煙等，非煙民極少使用電子煙。

但電子煙背后的資本可能并不這么認為，或者說，他們希望電子煙可以賣給更多的人。

以悅刻為例，它背后站著的有IDG、源碼資本、紅杉資本，在成立僅17個月完成兩輪融資，估值就高達24億美元。他們看中的，是中國龐大而富有潛力的電子煙市場。

作為全球最大的煙草市場，中國有近3億煙民，煙民數量穩居全球第一。但根據China Insights Consultancy（CIC）的數據，中國電子煙滲透率在2019年僅為1.2%，而歐美煙民中的電子煙滲透率已經達到了兩位數以上。

CIC報告中的另一個數據是，2016年，中國的電子煙市場規模是6億美元，2019年已經增長至15億美元，預計2023年將達到113億美元，復合年增長率為65.9%。

少交稅帶來的高利潤

電子煙最初出現被看作一種比傳統香煙更健康環保的替代品，而追溯源頭，其實追溯電子煙的源頭，它最初就誕生在中國。

2003 年，中國藥劑師韓力發明出如今主流電子煙的初始版本——利用一套內部加熱體系蒸發液體尼古丁。2006年開始，電子煙才被引入歐美地區，在這里迅速成為電子煙最大的消費市場，按照中商產業研究院的說法，歐美市場占據了出口份額的 83.7%，但僅有 6% 的產品最終在國內消化。

不過中國卻成為世界最大的電子煙生產國，深圳貢獻了全球90%的電子煙產能。2014年，中國電子煙制造業達到峰值，工廠數量達到2000多家。

2018年下半年，眾多投資方開始布局電子煙賽道。2019年，羅永浩、同道大叔、朱蕭木等人紛紛加入，大家都瞄準了具有高度開發空間的中國電子煙消費市場。

眾多玩家涌進賽道的背后，是電子煙驚人的盈利能力。悅刻招股書顯示毛利率維持在40%左右，在過去的2018年、2019年和2020年前九個月相應的凈利潤分別為651.5萬元、1.00億元及3.82億元人民幣，同比增速分別為1442.01%、169.79%。

電子煙的高利潤來自于它奇怪而模糊的身份。盡管有著接近煙草的效果，但在中國，電子煙的的法律屬性并沒有明文規定。電子煙的機身算電子產品，霧化器算加工商品，煙油算食品，這導致的是任何一個政府部門都沒有絕對充分的理由主張其對電子煙監管權的完全合法性，也帶來了電子煙相比煙草在稅費上占到的大便宜。

我國煙草稅費主要包括七稅費兩專項，分別是煙葉稅、消費稅、增值稅、企業所得稅、進口關稅、城市建設維護稅、教育費附加，以及以稅后利潤為基礎上繳的國有資本收益和專項稅后利潤。國家煙草專賣局煙草經濟研究所《2018年中國控煙履約進展報告》顯示，目前我國卷煙綜合稅率為66.6%。

但電子煙按普通消費品征稅，電子煙企業只需繳納16%的企業增值稅即可，擔負的稅負責任遠低于傳統煙草。

也就是說，你買一包煙，其中三分之二的錢是交稅了，但你買一根電子煙，一半的錢是給電子煙品牌貢獻利潤了。

一門賺錢的生意，但它是一門好的生意嗎？

盡管電子煙打著輔助戒煙的旗號，中國疾控中心的調查也顯示電子煙用戶基本為傳統煙民，但現實是，越來越多的年輕人卻因為電子煙而成為了新煙民。

在中國疾控中心發布的《2018年中國成人煙草調查結果》中顯示，15-24歲年齡組人群電子煙使用率最高為1.5%。以至于2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布相關通告，以進一步保護未成年人免受電子煙侵害。

但不可忽視的一個事實是電子煙帶來的入門效應，即使用電子煙會使本來不吸煙的人產生尼古丁依賴并進而成為吸煙者。而在這類人群中，青少年是首當其沖的受害者。

2021年1月11日，加州大學圣地亞哥分校公共衛生學教授約翰·皮爾斯（John Pierce）博士和其團隊在《兒科學》上發表了一篇青少年使用電子煙與日后煙草使用關系的研究，發現使用電子煙會直接導致青少年日后煙草成癮。這一研究和此前公共衛生學界的多項研究結論吻合：青少年好奇心強，容易在不完全了解其健康危害的情況下產生尼古丁依賴，進而發展為長期吸煙者。

多項國際隊列研究一致證實，青少年和年輕成年人使用電子煙與隨后開始使用卷煙之間有很強的相關性，電子煙使用者轉向傳統卷煙吸食者的比例往往是從不吸煙者的數倍。

在美國，電子煙憑借年輕化的營銷策略、多樣的口味和彩色的包裝，開始吸引越來越多的未成年人。占美國電子煙市場3/4份額的Juul電子煙，憑借U盤一樣的外形和平民的價格，成功打入中學生市場，并輕松規避家長、學校的監管。

這不免讓人想起電影《戰爭之王》的開頭，尼古拉斯凱奇飾演的軍火商尤瑞對著鏡頭說，“這顆星球上有5.5億支槍，平均每12個人就有一支槍。那么問題來了，我怎么讓其他11個人也有槍。”

把“槍”換成“電子煙”，你感受到了什么？

稅率和國標，電子煙的強監管不遠了

電子煙的頭上，始終懸著達摩克里斯之劍——政策風險。

2019年3·15晚會對電子煙點名，以及同年11月1日網售禁令的出臺，電子煙行業立刻遭受重創，全國性的電子煙活躍品牌銳減90%以上，幾乎被認為已經涼了。

雖然2020年靠著線下，電子煙又東山再起，尤其悅刻，計劃準備在未來3年累計投入6億元，開拓10000家專賣店。

但監管的加強是大勢所趨。在國際范圍內，電子煙的使用有著共識——不應該成為“吸煙之路”的起始，而且各個國家和地區的監管程度也有差異。

新加坡、泰國、中國香港對于傳統煙草的管控相對嚴厲，為了進一步保護非吸煙者以及未成年人，對電子煙的態度也更加強硬，全面禁止銷售電子煙。

在沒有全面禁止電子煙的國家，則明確了電子煙的屬性。日本把電子煙作為藥品監管，禁止其在市場上自由流動，韓國則以是否含有尼古丁為界限，將不含尼古丁的電子煙視作消費品，而將含有尼古丁的視為藥品。

將電子煙視為藥品，電子煙就有著如同藥品般的嚴苛上市要求，每個電子煙新品上市都必須經過繁瑣的申報和審批流程，“電子煙”的成分、產品指標必須要有充分的臨床數據佐證，生產銷售的各個環節都要有嚴格的規定。

而美國、德國和意大利將電子煙歸屬于煙草制品進行管理。在這些國家的市場上，電子煙像常規煙草一樣，在生產、銷售、產品宣稱等方面受到更加嚴格的監管。

將“電子煙”視為煙草產品，則應比照傳統煙草規定相應的成分、質量等，同時銷售者應當取得煙草專賣許可的牌照，同時政府將從電子煙銷售中獲得稅收收入。比如印尼，早在2018年就對電子煙征收57%的消費稅。

雖然中國在內的很多其他地方，對于將電子煙視作哪一類產品，還沒有準確的定論。但電子煙作為成癮性消費品，合法監管及征稅勢在必行，很可能在電子煙生產成本上加稅至50%以上。

而另一個政策風險則是國標。

從2017年開始，國家煙草專賣局主導制訂《電子煙》強制性國家標準，并于2019年通過審批，盡管還未正式出臺，但隨著甲醛、尼古丁等含量的標準出來，必定是終結電子煙行業亂象、為行業“正身”的重要依據。

而國家隊的入場，也可以視為一個行業信號。近日，中國煙草總公司全資子公司——云南中煙工業有限責任公司公開了“一種智能加熱不燃燒電子煙”專利。加熱不燃燒產品，在碳化的過程中釋放有效成分，極大地降低了焦油釋放量，降焦就是減害。

“中國煙草總公司進入電子煙行業，有望加速電子煙行業向規范化、標準化方向發展。”經濟學家宋清輝如此評價。

在思摩爾上市當天，創始人陳志平非常低調，在晚宴上，他反復提到的一句話是，“將牛逼裝在心里。”這句話的意思，基本等同于“悶聲發大財”。

但無論如何，迎來第二輪風口的電子煙野蠻生長的日子不會太久了。