以微信小程序拓展私域渠道成為了電商尋找增量的“萬精油”。

近日，北京商報記者發現，跨境母嬰電商寶貝格子推出了微信小程序格物說，其不僅帶有直播、拼團、1元學好課等業務，還以零門檻招攬用戶成為格物說的店主。

從業務模式來看，似乎很難看出格物說與其他電商平臺之間的差異性。寶貝格子推出新平臺的“故事”又在哪？

新瓶裝舊酒 0.01元拉新客

電商若是渴求用戶流量，沒有什么方式能比粗暴降價來的更為直接。在格物說平臺，北京商報記者發現，其不僅推出了0.01元新用戶拼團活動，還包括1元學好課、限時購列表、開心刮刮樂、拉新送優惠券、簽到領現、直播等入口來拉升用戶注冊量和活躍度。值得注意的是，在主頁上，格物說將“我要開店”頻道也設置在顯眼位置，以零門檻來吸引用戶注冊成為店主。據客服介紹，平臺的分銷層級共為2級，目前對店主的資質例如擁有的社群數量、個人職業等沒有作出要求。

頗有意味的是，從格物說的主頁規劃中能發現，其并未突出自身為“跨境母嬰電商”的特質，和主站業態形成統一，而是更聚焦在社交購物的屬性上。在公開資料中，寶貝格子創始人張天天對外談論寶貝格子聚合私域流量時提及，寶貝格子會通過微信進行圈層，通過微信群進行社群營銷。

可社交裂變的運營模式在跨境電商行業已經老生常談，例如考拉海購在2020年4月上線“爬樹TV”和“Like社區”打造社交場景和直播帶貨，又在同年11月底新增友品海購App，以店主帶貨來打開私域市場。而洋碼頭、亞馬遜海外購、豌豆公主等平臺在海外直播、私域代購業務上也早有涉獵。相較之下，無論是開放店主權限，還是直播業態，寶貝格子都像是趕了個晚集。

平臺凈利下滑 尋找新入口

而從大環境來看，母嬰行業盡管是剛需市場，其交易增速卻在逐年遞減。一份來自網經社的數據顯示，2016?2019年，母嬰電商交易增速從38.9%下滑至18.67%。

北京商報記者在查閱寶貝格子歷年的財報后發現，在用戶維度，從2016年至2018年，寶貝格子App的在線用戶注冊數量從442萬增長至642萬，每年的用戶增幅變化較為平緩。而在復購率上，寶貝格子從2016年的80.29%下滑至2017年的75%。值得注意的是，也就是從2017年起，其布局線下業態，打造“格子優品”線下母嬰連鎖品牌店，加盟服務收入達到996.4萬元，占總營收的4.73%。

渠道的開拓對于平臺整體收入和用戶流量積累形成新的助推力。財報數據顯示，寶貝格子的加盟服務收入比重逐年遞增，由2018年的8.32%增長至2019年的18.98%，平臺用戶注冊數量超過900萬。同在這一年，寶貝格子的凈利潤達到2841.4萬元，同比上漲6.72%，然而凈利潤增長率卻顯現出遲緩，同比下滑11.8%。

一位母嬰電商行業人士向北京商報記者表示，雖然國家開放了“二孩”政策，但一線城市的生育率并沒有出現較高的增幅，因此母嬰電商未來將更傾向于低線城市來尋找業務增長點。

另一方面，母嬰企業依托線下渠道的體驗式服務不得不面臨疫情等不可抗力因素。在2020年上半年，寶貝格子的加盟服務收入同比下滑48.81%，公司整體凈利與營收也呈現同比下降局面，分別下降44.69%和14.61%。

行業增速變緩、用戶生育需求轉移、疫情等不確定因素等重疊，加之直播消費的火熱，似乎都在促使著寶貝格子尋找新的切入口。寶貝格子相關負責人向北京商報記者回應稱，格物說是一個生活方式平臺，為品質家庭提供生活解決方案，將分享美食、育兒、旅行、時尚、個人成長和國際教育理念等，其App還將在蘋果應用商店上架。

學費不菲 私域不是萬能解

誠然，從某種程度而言，母嬰消費背后的社群育兒交流需求和私域場景確實存在吻合，社群內用戶的強聯系又能進一步拉動平臺商品的復購率。然而，要想順利完成私域銷售閉環的落地，除了以補貼吸引用戶外，增值服務的多樣性、直播KOL的引流能力、店主培訓體系配套等等都是寶貝格子需要付出的潛在成本。僅以母嬰社區類電商寶寶樹來說，其銷售費用在2017年、2018年和2019年分別達到1.46億、1.8億和2.98億。顯然，平臺要想形成社區生態，不僅需要長期的用戶沉淀，還逃脫不了經費燃燒。

電商分析師李成東表示，店主帶貨早已不是新鮮事，電商企業間常彼此借鑒這些模式，因此主要還是比拼供應鏈優勢，例如產品價格、品牌是否齊全、用戶消費體驗是否良好等。“私域渠道的運作邏輯主要是維系老用戶，加強核心用戶群的交互和溝通，實際上是做存量市場，該模式帶來的增量并不多�！�

而電商分析師魯振旺則認為，微信商業近幾年的體量越來越大，越來越多的品牌、平臺在做小程序，打通私域流量，這也導致個人賣貨的難度逐年遞增，“個人能整合的資源太少，難免出現賣不動貨的情形，同時還會遭遇信任問題。跨境電商行業紅利見頂的現狀下，寶貝格子基于用戶體量切入C端私域渠道是可行的，但要想做起來挑戰也不少”。