原本只是賣(mài)賣(mài)家具，宜家卻靠熱狗和甜筒，成就了全球第六大餐飲，每年服務(wù)超過(guò)6.8億人次。

在2018年財(cái)年，宜家中國(guó)營(yíng)收高達(dá)147億元，餐飲在營(yíng)業(yè)額中大概貢獻(xiàn)了近10%，這個(gè)比例已提升至12%-15%。

別說(shuō)只是機(jī)緣巧合，內(nèi)參君實(shí)地探訪了宜家餐廳，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下最熱的餐飲趨勢(shì)，都在宜家實(shí)踐多年。在需求匹配、爆款產(chǎn)品、空間空間、模式探索等多方面，宜家切中了哪些餐飲底層邏輯？

01

宜家餐飲底層邏輯：

產(chǎn)品和需求高拼配，洞察精準(zhǔn)，產(chǎn)品更精準(zhǔn)！

想當(dāng)年，宜家開(kāi)餐廳，全因創(chuàng)始人的一句話，“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”。于是在1956年，宜家在瑞典的第一家店開(kāi)了家餐廳，開(kāi)啟了無(wú)心插柳柳成蔭的餐飲發(fā)家路。

先記住這個(gè)起因，你會(huì)發(fā)現(xiàn)宜家開(kāi)餐飲的目的很簡(jiǎn)單——讓逛商場(chǎng)的人吃飽。

這也是宜家餐飲最底層的邏輯，產(chǎn)品和顧客需求高度拼配——洞察精準(zhǔn)，產(chǎn)品更精準(zhǔn)。

占地巨大的宜家一般都在城市的邊緣地點(diǎn)，周邊餐飲選擇并不多。像內(nèi)參君探訪的上海宜家的徐匯商場(chǎng)，位于各路高架橋中間。周邊好點(diǎn)的餐廳，多在七八百米之外，逛到飯點(diǎn)，哪還有精力跑這么遠(yuǎn)。

出品正常，近在眼前的宜家餐廳就是最佳選擇，且餐廳常常設(shè)在商場(chǎng)中間，怎么去都方便。因此，要快速吃飽，又不耗費(fèi)精力，宜家餐廳就成了最佳選擇。

從菜單上看，宜家餐廳的產(chǎn)品為主套餐+小吃+甜品+飲品的豐富組合，可玩性非常強(qiáng)，可通過(guò)靈活拆分、組合，適應(yīng)多時(shí)段運(yùn)營(yíng)。當(dāng)下很多流行的運(yùn)營(yíng)手段，都是宜家玩了很多年的。

例如快餐品類(lèi)，開(kāi)始逐漸增加小吃和甜品，提升用餐體驗(yàn)時(shí)，也提高了客單價(jià)。

在宜家，常點(diǎn)主套餐為大眾熟悉的瑞典肉圓、意面，加上近幾年本土化，推出了芥蘭牛肉飯等新品。

當(dāng)消費(fèi)者拿著餐盤(pán)輪轉(zhuǎn)一周時(shí)，就會(huì)被性?xún)r(jià)比不錯(cuò)的蝦排、雞腿和甜點(diǎn)吸引，給自己加個(gè)餐，無(wú)形中提升了客單價(jià)。

再比如，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)參君探訪宜家時(shí)已經(jīng)是下午2點(diǎn)半，中午的用餐高峰已經(jīng)過(guò)去，肉圓、意面等套餐停止供應(yīng)，小吃、飲品加磅登場(chǎng)，除了蝦排、雞腿外，還新增了烤翅、薯?xiàng)l等小吃，供逛累的消費(fèi)者來(lái)歇歇腳，補(bǔ)充能量，而場(chǎng)地和員工被重新利用起來(lái)。

這個(gè)下午茶時(shí)段，還被塞進(jìn)了啤酒和海鮮拼盤(pán)，選擇更多元。因此，不要吐槽宜家的選擇太少，或者品質(zhì)不高，因?yàn)檫@已經(jīng)是當(dāng)下最好的選擇了。

02

爆款產(chǎn)品邏輯：

依靠峰終定律，用1元甜筒能創(chuàng)造絕佳體驗(yàn)感

提到宜家，你最先想到的是什么？

1塊錢(qián)的甜筒，6塊錢(qián)的熱狗，還是當(dāng)年工作日可免費(fèi)喝、無(wú)限續(xù)杯的咖啡？

宜家餐廳的產(chǎn)品，特別是爆款產(chǎn)品的打造邏輯，其實(shí)都和用戶(hù)心里的重要規(guī)律有關(guān)。

像1元甜筒背后，是非常重要的峰終定律。

它是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)撸�心理學(xué)家丹尼爾?卡納曼提出的：人對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定，高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是峰終定律。

對(duì)一個(gè)事物的體驗(yàn)，往往與過(guò)程不太相關(guān)，與峰與終密切相連。因此，宜家將一元甜品的售賣(mài)點(diǎn)放在了結(jié)賬區(qū)對(duì)面。

當(dāng)你一身疲憊走出收銀臺(tái)，拿著物超所值的1元甜筒，終點(diǎn)的體驗(yàn)值被瞬間拉滿，甭管之前有啥不愉快，此次的宜家之行都會(huì)被你的大腦自動(dòng)修正。

當(dāng)然，我們還可以換個(gè)角度，用互聯(lián)網(wǎng)中的啊哈時(shí)刻來(lái)看待這些超值單品。

啊哈是個(gè)感嘆詞，是產(chǎn)品讓用戶(hù)眼前一亮發(fā)出的感慨。而啊哈時(shí)刻，就是讓用戶(hù)感到興奮的點(diǎn)。產(chǎn)生啊哈時(shí)刻，一般是擊中了用戶(hù)痛點(diǎn)，找到了盲點(diǎn)，或提供了甜蜜點(diǎn)。

人們常說(shuō)，宜家有三寶，熱狗、甜筒、續(xù)杯好。宜家這些超級(jí)性比價(jià)的單品，其實(shí)就是給消費(fèi)者提供了甜蜜點(diǎn)，口味和價(jià)值感超越同價(jià)位產(chǎn)品。

而啊哈時(shí)刻是增長(zhǎng)的源動(dòng)力，也是持續(xù)增長(zhǎng)的必不可少的元素。這些低價(jià)美食正不斷塑造、強(qiáng)化宜家在消費(fèi)者心中物美價(jià)廉的品牌形象，也帶來(lái)不小的引流作用。

03

空間利用邏輯：

餐飲零售化和混合業(yè)態(tài)，早在宜家渾然一體

在宜家，我們依舊能見(jiàn)證經(jīng)典的力量，此處的經(jīng)典是模式的經(jīng)典。

當(dāng)下的餐飲圈開(kāi)始走混合業(yè)態(tài)，書(shū)店+餐廳，理發(fā)廳+餐廳，只要能和餐飲靠上邊，就能混搭出新模式。

在2020年疫情的催化下，眾多餐飲品牌開(kāi)始試水零售化，推出半成品。這兩個(gè)新趨勢(shì)，在宜家早已實(shí)踐多年，并結(jié)合得渾然一體。

首先，宜家餐廳的燈具、桌椅、刀叉，全是自己生產(chǎn)，成本低，品位高，自帶北歐風(fēng)，餐廳同時(shí)也是宜家的體驗(yàn)場(chǎng)景，一舉多用。

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其次，餐廳的大部分產(chǎn)品都已經(jīng)拆分成零售產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在樓下的食品屋中買(mǎi)到同款，如熱狗、面包，三文魚(yú)和芥末醬，能輕松還原餐廳美食。

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拆分出的基礎(chǔ)款產(chǎn)品像一個(gè)個(gè)積木，可以靈活組合。

在社交媒體上，“宜家爆款美食隱藏菜單”之類(lèi)的文章層出不窮，熱狗包+蔬菜+玉米蝦餅，就能組合成一款升級(jí)版的海鮮熱狗。這些好吃、好玩的做法，都是一個(gè)個(gè)可以自傳播的原點(diǎn)。

家具+餐飲+零售，是宜家在空間利用上的邏輯，將各個(gè)業(yè)態(tài)有機(jī)、有序地鏈接在一起，相互補(bǔ)充，呈現(xiàn)一個(gè)更強(qiáng)大的整體。

或許餐飲人的考察目的地，可以再加個(gè)宜家。

04

模式創(chuàng)新邏輯：

加快本土化，布局新業(yè)態(tài)，宜家正顯現(xiàn)餐飲野心

提到本土化進(jìn)程，自然就想到了麥當(dāng)勞和肯德基這兩個(gè)快餐巨頭，幾乎以月為節(jié)點(diǎn)，瘋狂更新。但我們似乎都忘了，宜家為了讓顧客吃更好，在本土化進(jìn)程上有多努力。

在深圳的宜家，你能吃到早茶點(diǎn)心，叉燒包、鮮蝦餃、豉汁蒸鳳爪。成都則是串串當(dāng)家，與瑞典啤酒激情開(kāi)啟夜市模式，濟(jì)南有麻辣小龍蝦， 宜家則是重慶小面，上海有外婆菜飯……

不單是在產(chǎn)品層面的嘗試，宜家的餐飲“野心”還體現(xiàn)在模式創(chuàng)新上，如開(kāi)出的中國(guó)首家城市店，就在餐飲極其發(fā)達(dá)的上海靜安靜安寺商圈。

此處的餐飲業(yè)態(tài)也升級(jí)為宜家輕食集，2元的雙色冰淇淋和9.9元的肉丸意面熱狗，新老產(chǎn)品同時(shí)在線。此外，輕食集每天早上8點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，拓展了早餐時(shí)段。

在2019年，宜家還試水了咖啡業(yè)態(tài)，在廣州開(kāi)了宜家咖啡館，依舊是大家熟悉的北歐風(fēng)格，店內(nèi)提供瑞典特色的糕點(diǎn)和飲品，為消費(fèi)者提供輕松小憩的空間。同年，又在上海徐匯店開(kāi)了烘焙工坊，以瑞典特色的達(dá)拉木馬為主形象。

宜家的餐飲版圖里，還有許多值得餐飲人挖掘?qū)W習(xí)的亮點(diǎn)。