品牌升級固然重要，但為了升級而升級，卻給人狗尾續貂之感。

最近，筆者在朋友圈看到有業內人士吐槽大寶的精華產品，“不反對品牌升級，反對為了升級而升級，好好的大寶改的像初代丸美。”也有人調侃說，“看著像自然堂和SK-II結婚生的娃。”

圖截自朋友圈

僅就產品外觀而言，上述說法頗有幾分道理。但幾乎每次大寶煥新升級，業內乃至社交平臺都會出現類似針對品牌升級的“點評”。這也說明，消費者期待大寶能夠煥新，卻每次都是失望而歸。

究其原因，一方面，大寶并非對自身短板不清楚，卻又喜歡固守老一套。另一方面，大寶在堅守和蛻變當中迷失方向，不僅離市場趨勢潮流越來越遠，甚至將原有消費群都推向對立面。

顯而易見，作為一個擁有36年積淀的品牌，大寶首當其沖是需要解決跨越時代圈層的“年輕化”問題。畢竟，當下不少年輕一代消費者將大寶歸為“爸爸常用的品牌”。然而，大寶的解決思路著實讓人看不懂。

首先，不考慮時代變化的復刻廣告營銷，只能勾起老一輩消費者的回憶，卻難讓追求個性化的新一代消費者產生共鳴。去年，大寶聯合新代言人大張偉拍了一個新編“大寶天天見”的廣告。新編廣告采用大寶經典廣告的思路，再次把鏡頭對準出租車司機、快遞員、理發師等不同職業的人們。除掀起一波回憶殺外，消費者對大寶陳舊的品牌形象或許有了更深印記。

圖截自《新編大寶天天見》廣告視頻

其次，“一招鮮吃遍天”的市場早已不復存在，獨木恐怕難以支撐起大寶的品牌大廈。曾經，于產品匱乏及市場競爭并不充分的年代，大寶憑借一支SOD蜜產品就能打遍天下無敵手，成為家喻戶曉的國民品牌。隨著化妝品市場競爭越發激烈，大寶雖已形成男士護理、女士護理、防曬、精華等產品矩陣，可36歲的它卻再未創新出能媲美大寶SOD蜜的“爆品”。拓展的系列產品，幾乎都處于“叫好不叫座”的狀態。

再者，沒有方向的品牌升級，只會割裂品牌的原有消費者，并不會帶來新的消費者。本次遭業內人士吐槽的精華產品，實質上是大寶3年前意欲擺脫傳統單品桎梏的高端化試水之作。同早期推出的同類產品相比，這次在包裝、成分等層面有所升級。但較于其它品牌精華動輒幾百元，大寶精華產品定價不超過200元。

大寶精華產品圖

這無異于給品牌原有消費者也出了一道難題，畢竟沖著SOD蜜產品去的消費者和買精華產品的消費者并非同一類消費者。然而，品牌同樣的市場路線能打動兩類消費人群嗎？答案自不必多言。

老品牌的老化，往往不在于市場留存時間，恰恰在于品牌本身的固步自封。面對當下千變萬化的市場，大寶顯然還沒有在深厚品牌積淀與彌補品牌自身短板中找到融會貫通的交叉點。或許，正如一位資深行業人士所言，“大寶是在做產品而非做品牌”。

在筆者看來，一個成功品牌的悲哀，莫過于萬年不變形象的產品開始日落斜陽，卻空留一句廣告詞在市場和消費者心間回蕩。