“現(xiàn)在還有人去屈臣氏？”，95后小劉發(fā)出感嘆。

屈臣氏或許沒有想到，當(dāng)下年輕人對屈臣氏的排斥已經(jīng)到了如此地步。

在社交平臺上搜索“屈臣氏”，出現(xiàn)“貼身導(dǎo)購”、“社恐噩夢”、“價(jià)格貴”的評價(jià)比比皆是，越來越多的年輕人被新型美妝集合店吸引走，屈臣氏淪為商場的看門店。

而另一方面，屈臣氏在營收數(shù)據(jù)上也有些不好看，從2015年開始，屈臣氏已經(jīng)從年收800億進(jìn)入下滑狀態(tài)，僅在2020年上半年，屈臣氏的全球銷售額同比下滑了11%。

如果說在全球市場上還能以疫情原因來作為解釋，但在疫情控制良好的中國，屈臣氏在2020上半年增加了285家新店，而營業(yè)額卻同比下降了29.2%，這是屈臣氏有史以來最大跌幅。

不禁要問，全球巨頭屈臣氏為什么就不行了？年輕人又為何選擇拋棄屈臣氏？他的對手究竟是誰？

請看下文！

01

屈臣氏：社恐的痛苦之地

即使屈臣氏的數(shù)據(jù)很不好看，但屈臣氏依舊在瘋狂開店，甚至在世紀(jì)初就開到了十八線小城市。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏在2018年上半年門店數(shù)為3377家，2019年末為3947家，幾乎一天開一店。

但遺憾的是，即使在繁榮背后，屈臣氏營收逐年下降、吐槽遍布社交媒體已成事實(shí)，屈臣氏逐漸被年輕人拋棄。

首先被廣泛吐槽的是屈臣氏的導(dǎo)購模式，在你剛進(jìn)門時(shí)，就會被盯上，然后想盡一切辦法向你推銷，哪怕你僅僅只是為了買袋化妝棉。

甚至于會來不及等你拒絕，就已經(jīng)開始在你的手背試色，即使你拒絕了，換來的也不是導(dǎo)購的離開，而是從洗護(hù)用品到彩妝、美妝等產(chǎn)品的推銷詞輪番上陣。

或許根本沒有社恐者們的拒絕時(shí)間，只能暗自收下，終于等到你接受了推銷，走到收銀臺，迎接你的是推銷辦卡以及換購。

狗皮膏藥似的步步緊逼，魔音貫耳的推銷話術(shù)，能讓您在收獲一籮筐的“無用商品”。

屈臣氏的導(dǎo)購體驗(yàn)如此糟糕，來自于屈臣氏獨(dú)有的銷售指標(biāo)，屈臣氏的銷售導(dǎo)購和收銀員都都肩負(fù)著會員卡辦卡指標(biāo)，如果是第三方導(dǎo)購則每天一張，如果是普通導(dǎo)購則一天3張起步。

但20一張的屈臣氏會員卡除了有開卡優(yōu)惠和20積分抵用一元的作用，再無其他優(yōu)惠，可能還比不上開卡的20元。

如果沒能達(dá)到賣卡目標(biāo)，那么就只有導(dǎo)購自行買下，畢竟是寫在員工手冊上的“霸王條款”，除此之外，屈臣氏的導(dǎo)購管理也為人詬病，喝水需要請示、午休需要翻包檢查，2015年合肥屈臣氏甚至為此爆發(fā)過罷工事件，驚動了當(dāng)?shù)鼐健?/p>

而屈臣氏的銷售模式中最難以調(diào)和的矛盾在于，屈臣氏強(qiáng)迫第三方品牌銷售，必須售賣一定比例（30%-50%）的屈臣氏自有品牌之后，才能銷售第三方產(chǎn)品。

這也就是說車第三方品牌進(jìn)駐屈臣氏不僅要面臨高入駐費(fèi)的同時(shí)，還要接受銷售指標(biāo)的壓制，這簡直是對第三方品牌的剝削。

而對于銷售們來說，這些指標(biāo)關(guān)乎他們的飯碗，也就催生了屈臣氏狗皮膏藥般的銷售文化，但也正是如此，給屈臣氏的發(fā)展留下了隱患。

02

狙擊：屈臣氏為何被拋棄？

不僅僅是“深入人心”的銷售文化讓當(dāng)代年輕人望而卻步，屈臣氏的品牌產(chǎn)品也在逐漸對年輕人失去影響力。

近五年來，是國貨彩妝美妝產(chǎn)品崛起的五年，花西子、御泥坊，再到近兩年的完美日記、橘朵等平價(jià)產(chǎn)品逐漸起勢。

但這些品牌往往被屈臣氏、絲芙蘭高昂的入駐費(fèi)勸退，也難以承擔(dān)高扣點(diǎn)、長賬期帶來的壓力，轉(zhuǎn)而抱團(tuán)取暖，形成了新的線下美妝品牌集合店模式，例如KKV、wow colour、HARMAY話梅等店。

比起屈臣氏極高的準(zhǔn)入門檻，這些線下美妝集合店以更為低廉的入駐費(fèi)受到一眾品牌青睞，更有意思的是，這種線下美妝集合店的銷售模式與屈臣氏完全不同。

該類線下美妝店并不設(shè)置貼身導(dǎo)購，僅提供傳喚作用，并且線下店的目的注重試色體驗(yàn)，打卡社交，而不是單純購物，從而為線上店導(dǎo)流，最終提升品牌產(chǎn)品銷量。

僅以話梅為例，僅在2020年第三季度，通過店內(nèi)導(dǎo)流線上商城會員數(shù)就達(dá)1256萬。

而另一份數(shù)據(jù)則表示這些新興品牌的號召力，2020年雙十一，完美日記在雙十一當(dāng)天累計(jì)銷售額破6億，花西子、小奧汀、橘朵等品牌也數(shù)據(jù)亮眼，但這些新崛起的品牌，并不屬于屈臣氏的入駐品牌之中。

在這些線下店中，也分化出定位不同的線下店，如背靠名創(chuàng)優(yōu)品的WOW COLOUR，推行加盟制，短短一年就開出300家店，并且常以客單價(jià)50-300的國產(chǎn)美妝品牌為主。

名創(chuàng)優(yōu)品主要是依靠自己的渠道經(jīng)驗(yàn)為WOW COLOUR鋪路，并賺取加盟費(fèi)和產(chǎn)品銷售分成，WOW COLOUR也逐漸成為“平替”（即大牌產(chǎn)品的平價(jià)替代品）的代稱。

還有的線下集合店則是利用大牌產(chǎn)品小樣作為引流，同時(shí)為中小品牌拉動利潤空間，“話梅”就是其中的代表。

顯而易見的是，這些新興線下店正在搶奪當(dāng)下的年輕人，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，話梅估值已經(jīng)到達(dá)了50億元，而其余多家選手也在不停融資。

這對屈臣氏來說，是個(gè)頭疼的現(xiàn)實(shí)，那么屈臣氏要拱手相讓了嗎？

03

瞄準(zhǔn)年輕人：蔡徐坤救的了屈臣氏嗎？

1989年屈臣氏進(jìn)入中國，數(shù)量多的專柜、種類齊全的產(chǎn)品，同時(shí)艱巨設(shè)計(jì)和時(shí)尚的屈臣氏在中國走紅了20年。

屈臣氏的招牌就是有一只“健康顧問團(tuán)隊(duì)”，此時(shí)的消費(fèi)者不知道自己需要什么，應(yīng)該獲得什么。

隨著當(dāng)下95后、00后消費(fèi)群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，他們在小紅書、大眾點(diǎn)評等社交網(wǎng)站中接觸大量美妝知識，他們很明確的知道自己需要什么。

變的不是屈臣氏，變的是這一代消費(fèi)者。

一面是焦灼的營收數(shù)據(jù)，另一面是層出不窮搶走用戶的新型美妝店們，屈臣氏有些慌了，于是屈臣氏也有了新動作，試圖重新拉回年輕人的視線。

2021年2月28日，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人，試圖抓住年輕消費(fèi)群體，與此同時(shí)，屈臣氏開始發(fā)力線上商城，推出各項(xiàng)點(diǎn)贊評論贏海報(bào)玩法，甚至號召蔡徐坤的粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)參與。

找個(gè)年輕的明星代言對屈臣氏拉攏年輕人有多少勝算尚不明確。

在此之前，屈臣氏和line friends展開聯(lián)名，并用AI技術(shù)制作了虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門店。

已經(jīng)“三十而立”的屈臣氏正在想盡辦法重新拉回年輕人的注意力，但就目前來看，屈臣氏要找回失去的存在感，還尚需時(shí)間來驗(yàn)證。

參考資料

新周刊：屈臣氏的碎嘴導(dǎo)購，終于把顧客都趕走了

鈦媒體：“圍剿”屈臣氏：新型美妝集合店的線下圈地運(yùn)動

遠(yuǎn)川商業(yè)評論：5家門店、50億估值：美妝店怎么讓女生素顏進(jìn)去、全妝出來