出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

有人說(shuō)，一部中國(guó)零售史，半部看蘇寧。

從2013年將蘇寧電器變更為蘇寧云商，到今年，蘇寧走過(guò)的這八年，可能是最具有經(jīng)典意義的傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的探索旅程。

蘇寧走對(duì)了還是走錯(cuò)了，傳統(tǒng)零售的“線上化”成敗得失各有幾何？當(dāng)下的態(tài)勢(shì)之下，傳統(tǒng)零售還需要向新零售邁進(jìn)嗎，它們活得更好了嗎？

01

從“門(mén)口的野蠻人”到O2O

如果把鏡頭拉長(zhǎng)一點(diǎn)，回頭向前看20年。1998年6月份，京東成立。1999年阿里成立，四年之后，阿里的十幾個(gè)人躲在湖畔花園的一套居室里秘密搗鼓出了淘寶。

二十一世紀(jì)之初，那是中國(guó)電商的萌芽，誰(shuí)也不會(huì)想到，短短十多年的功夫，它們會(huì)給整個(gè)零售行業(yè)帶來(lái)巨大的變革，而且還連帶著催生了快遞產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)，甚至是人臉識(shí)別、無(wú)人配送等等新技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。

如果以十年為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，到2010年的時(shí)候，中國(guó)線上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元，而僅僅兩年之后，這個(gè)數(shù)據(jù)就已經(jīng)突破了10000億元。

十年之前，是電商的混戰(zhàn)之年，燒錢(qián)大戰(zhàn)，融資大戰(zhàn)，客戶(hù)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，就看誰(shuí)能笑到最后。恰恰也是在2010年，歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)失敗的王興推出了美團(tuán)，早于王興一年，在2009年，張旭豪創(chuàng)辦餓了么。一年之后的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，可能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界野蠻生長(zhǎng)鏡像之下另一極的江湖血雨腥風(fēng)。

從2010年開(kāi)始，傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍進(jìn)入了一個(gè)焦慮的時(shí)代，而且似乎無(wú)休無(wú)止。

美國(guó)TrialPay創(chuàng)始人兼CEO AlexRampel第一次在2010年提出O2O概念。他認(rèn)為，O2O是“在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，是從線上到線下為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合”。

O2O，可能就是新零售的第一顆種子！

從線下往線上走，成為一種時(shí)髦，也成為一種“剛需”。線上電商們已經(jīng)展露出了強(qiáng)悍的力量，“門(mén)口的野蠻人”肆意打劫，線下的老字輩們當(dāng)然不能坐以待斃。

2013年，蘇寧痛下決心，徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，甚至不惜革了自己的命，將蘇寧電器更名為蘇寧云商。緊接著，同一年，大潤(rùn)發(fā)上線飛牛網(wǎng)，步步高成立云猴網(wǎng)，實(shí)體零售掀起上線潮。

兩年之后，2015年，萬(wàn)達(dá)更是豪情萬(wàn)丈，聯(lián)合騰訊、百度，搞出騰百萬(wàn)，要助力其“飛凡網(wǎng)”一飛沖天。

當(dāng)我們回首往事的時(shí)候，不因曾經(jīng)虛度年華而悔恨，也不因碌碌無(wú)為而羞恥。但是卻要為犯下的錯(cuò)誤和沖動(dòng)買(mǎi)單。

從門(mén)口的野蠻人到線下傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)，對(duì)O2O概念的理解往往是單相的和片面的，零售企業(yè)一味地是要往線上走，但是如何做線上？以及線上的平臺(tái)或渠道做出來(lái)之后有什么用？如何跟線下既有的業(yè)務(wù)彼此賦能？這三個(gè)最根本最核心的問(wèn)題，并沒(méi)有思考清楚。

02

“新零售”：播下龍種生下跳蚤

時(shí)間進(jìn)入2016年，那時(shí)候的馬老師已經(jīng)是睥睨群雄的霸主，在那一年，《聯(lián)商網(wǎng)》與馬云先后提出了“新零售”。

關(guān)于新零售，馬云的解釋是，未來(lái)沒(méi)有純粹的傳統(tǒng)線下零售企業(yè)，也沒(méi)有純粹的線上電商，線上線下一體化高度融合，是為新零售。

很多人解讀馬云當(dāng)時(shí)的弦外之音是說(shuō)，在那一年，電商的線上流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，需要開(kāi)辟新的流量入口。所以，馬云話(huà)音剛落，從2017年開(kāi)始，阿里就開(kāi)始瘋狂地進(jìn)軍線下，不停地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

2016年，阿里旗下的新零售代表之作“盒馬鮮生”在上海驚艷亮相。盒馬的問(wèn)世，開(kāi)啟“生鮮超市+餐飲+O2O”新模式，似乎打開(kāi)了商超業(yè)態(tài)形式當(dāng)中生鮮品類(lèi)的另一種成長(zhǎng)樣式。

線上線下一體化，可以配送到家，餐飲+零售的復(fù)合形式，都是盒馬的創(chuàng)新之處。傳統(tǒng)的零售巨頭們更加坐不住了，原來(lái)，零售還可以有這樣的玩法。

“極致的品類(lèi)細(xì)分+極致的空間體驗(yàn)+極致的便捷交易方式”，這三板斧就催生出一個(gè)不一樣的零售新物種。

所以，永輝的超級(jí)物種出來(lái)了，蘇寧的極物出來(lái)了，甚至網(wǎng)易，小米都開(kāi)始舉一反三，在線下開(kāi)辟小而美的體驗(yàn)店。

時(shí)至今日，新零售的旅程已經(jīng)走過(guò)了五個(gè)年頭，現(xiàn)在再次回首當(dāng)年的那些風(fēng)風(fēng)雨雨，再次來(lái)細(xì)細(xì)咀嚼新零售，大家也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)新鮮感過(guò)去之后，也不過(guò)就那么回事。而如果稍有不慎，這個(gè)所謂的新零售，甚至?xí)亲约航o自己挖下的一個(gè)大坑。

飛凡網(wǎng)早就不搞了，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)依然活得好好的。大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)也沒(méi)牛起來(lái)，干脆徹底投入了阿里的懷抱。而更悲催的是蘇寧，一直缺錢(qián)，一直入不敷出。

在當(dāng)初，一切看起來(lái)都很美，但是時(shí)過(guò)境遷，新零售難道真的是播下龍種，生下跳蚤？

蘇寧篤信新零售，當(dāng)然，按照張近東的說(shuō)法，新零售在他那里變了個(gè)詞叫“智慧零售”。為了智慧零售，蘇寧在線下開(kāi)了將近10000家小店，但實(shí)際上并沒(méi)有帶來(lái)太大的流量。為了智慧零售，蘇寧收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨和家樂(lè)福。

甚至，為了智慧零售，蘇寧投資了恒大200億，是希望跟上游的房地產(chǎn)合作，進(jìn)駐社區(qū)，“智慧家居跟智慧物業(yè)”聯(lián)手合作，捕獲第一手的用戶(hù)資源。

但是這一切，消耗了大量的資金，而蘇寧攤子鋪的太大，也許蘇寧易購(gòu)就不該從電器為主業(yè)而轉(zhuǎn)型面向零售的全品類(lèi)。而且，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)在淘寶系和京東的夾擊之下成了千年老三，地位有些尷尬。

03

商業(yè)的本質(zhì)：從品牌到品類(lèi)

業(yè)界不由得開(kāi)始反思，傳統(tǒng)零售如果不做線上，是不是照樣可以活得好好的？

從焦慮到釋然，這幾年，傳統(tǒng)零售企業(yè)似乎沒(méi)有那么迷信互聯(lián)網(wǎng)的力量了。柳暗花明又一村，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，做好體驗(yàn)，管理好消費(fèi)者的大腦，這些依然是商業(yè)的本質(zhì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)不是神仙，也不是妖怪，它是一件力量強(qiáng)大的工具，但絕對(duì)不是定海神針。

但是，從O2O到新零售，傳統(tǒng)零售有著太多的觸動(dòng)和反思，新生態(tài)，新物種也給所有的人們帶來(lái)了巨大的啟示和不一樣的觀感。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心關(guān)鍵詞，如果以小米的切身體驗(yàn)，是七字真言：專(zhuān)注、口碑、極致、快。所以雷軍一直強(qiáng)調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，一家新零售公司，其次才是一家硬件制造公司。

小米的這七字真言，濃縮為一點(diǎn)，就是：產(chǎn)品。專(zhuān)注于做極致的產(chǎn)品，快速的迭代，給予消費(fèi)者帶來(lái)“尖叫一般”的口碑。

所以無(wú)論實(shí)體企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)論做產(chǎn)品的還是賣(mài)商品的，都需要打造最為極致的好產(chǎn)品。淘寶的產(chǎn)品是海量而且便宜，京東的產(chǎn)品是快而且有保障，拼多多的產(chǎn)品是得實(shí)惠和占便宜，蘋(píng)果的產(chǎn)品是時(shí)尚和高性能，小米的產(chǎn)品是高性?xún)r(jià)比，你的產(chǎn)品是什么？

再問(wèn)一個(gè)常識(shí)性的問(wèn)題，傳統(tǒng)零售企業(yè)的產(chǎn)品是什么？

筆者以為，傳統(tǒng)零售企業(yè)的產(chǎn)品有三條，打造好這三件產(chǎn)品，小步迭代，不斷創(chuàng)新，才是應(yīng)有的新時(shí)代商業(yè)特征之下的互聯(lián)網(wǎng)式思維：

第一，賣(mài)場(chǎng)空間。創(chuàng)造性的賣(mài)場(chǎng)空間給予消費(fèi)者別樣的體驗(yàn)。從長(zhǎng)沙的文和友到上海的K11購(gòu)物藝術(shù)中心，無(wú)論是販賣(mài)情懷還是販賣(mài)藝術(shù)，總要在純粹的商業(yè)之外有別樣的附加價(jià)值。

第二，商場(chǎng)品牌。給予消費(fèi)者感受。品牌的本質(zhì)在于聯(lián)想，對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，可能連寶潔旗下的系列品牌，都已經(jīng)成為了媽媽的品牌，那你是否早就應(yīng)該開(kāi)始反思，我的品牌老化了嗎？

從新的品牌LOGO到企業(yè)的VI色彩、識(shí)別體系，再到新的品牌名稱(chēng)，從品牌核心價(jià)值主張的更新到開(kāi)辟第二、第三品牌，諸如此類(lèi)的戰(zhàn)略性構(gòu)建，是否已經(jīng)提上議事日程？

第三，品類(lèi)結(jié)構(gòu)。給予消費(fèi)者商品。對(duì)零售賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品類(lèi)結(jié)構(gòu)一方面體現(xiàn)了賣(mài)場(chǎng)的定位，另一方面還決定了消費(fèi)者的駐留時(shí)間。

高質(zhì)量的品類(lèi)結(jié)構(gòu)體系，考驗(yàn)的是經(jīng)營(yíng)者的“匠心能力”，刪繁就簡(jiǎn)，挑選極致的商品，把大量的選擇難題交給自己，先替消費(fèi)者做減法，給消費(fèi)者最佳的選擇空間最少的選擇成本，是能力的體現(xiàn)，也是責(zé)任心的體現(xiàn)。

04

結(jié)束語(yǔ)：切忌“追風(fēng)逐月，本末倒置”

柳暗花明又一村，我覺(jué)得是新零售概念甚囂塵上之后的一次“塵埃落定”。

對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，不要麻木追求新概念，不要人云亦云，只要商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生改變，那些經(jīng)典的商業(yè)理論就永遠(yuǎn)有效。

定位理論，品牌資產(chǎn)理論，消費(fèi)者行為理論，整合營(yíng)銷(xiāo)理論，剩余價(jià)值理論等等，這些對(duì)商業(yè)指導(dǎo)的明燈，其實(shí)并沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下而變得黯淡，反而越加有效，越來(lái)越重要。

恰恰相反的是，當(dāng)很多人舍本逐末的時(shí)候，往往會(huì)迷失了初衷，我本來(lái)是做什么的？我最擅長(zhǎng)做什么的？當(dāng)迷失在亂花漸欲迷人眼的亂象之中時(shí)，也就是淺草漸能沒(méi)馬蹄的危險(xiǎn)時(shí)刻。

從2000年到2020年，是中國(guó)零售迅猛發(fā)展的20年，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)零售異常精彩的新世紀(jì)篇章。零售20年，我們一起走過(guò)，2021聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨致敬中國(guó)零售20年慶典將于4月8日-9日在杭州舉行，誠(chéng)邀共同見(jiàn)證行業(yè)更多的精彩。