“一次性洗臉巾是消費陷阱嗎？”

豆瓣上一條關于洗臉巾的帖子，引起了火熱討論。男同胞們吐槽，不就是一片餐巾紙么，還整天往臉上貼。但這不妨礙洗臉巾成功加入女同胞的購物車里，成為日常的必囤之物。

洗臉巾，更像是棉柔巾一種“接地氣”的叫法，“一次性、純棉、無菌”是商家們推銷時不斷渲染的賣點。最早是為了保護嬰兒嬌嫩肌膚而推出的棉柔巾，因其親膚感和吸水韌性而被成年人用在了洗臉場景。這場毛巾替代革命，被各種明星網紅帶動起來，隨即工廠和新品牌的涌入，成了消費升級的代表。

2020年天貓雙11，一次性洗臉巾的增長率超過9倍。淘寶特價版的數據顯示，截至目前，棉柔巾訂單同比去年增長了449.7%。

無論是小鎮少女，還是城市名媛，在洗臉巾上實現了消費平權。而這背后，是工廠、新品牌和電商平臺們的一場聯手“合謀”。

一塊洗臉巾，洗出幾十億市場

洗臉巾的背后，其實是對毛巾的集中“拉踩”。

當洗面奶、潔面儀、洗臉刷不斷占據著洗臉環節時，毛巾這種傳統而又古早的洗臉工具，已經難以凸顯它的價值，難清洗、易滋生細菌成了詬病，洗臉巾的出現，恰好填補了毛巾的消費升級。

洗臉巾占據了護膚心智

疫情后一次性衛生用品成了天貓、京東、亞馬遜等電商平臺的寵兒，已經培育了幾年的洗臉巾市場順勢爆發出來。這種消費熱潮，幾乎穿透到每一個消費層級，無論是主打性價比的下沉市場，還是追求品質升級的城市人群，一樣受到追捧。

但市場還未給洗臉巾下過定義，也難以追溯起源，這種看起來像抽紙，用起來像布的一次性用品，其實是屬于棉柔巾里的一個類目。

只是洗臉巾的材質圈層更大，除了天然棉花，還有人造棉、滌綸和無紡布等等，不同材質關聯著不同的質感和使用場景，也意味著不同價格差異。

淘寶特價版上的洗臉巾價格可以做到7分錢一張，而大多在每片一兩毛之間不等，貴一些的單片價格0.5元-1元之間的。一旦換算成單包價格或者整箱囤貨，價格差距一下子就出來了。

同樣都是都是用來擦臉的，比紙巾貴了好幾倍的棉柔巾，絲毫沒影響銷量，反而由于價格稍高，創造出了更大的市場規模。

從電商的數據來看，2020年1-11月，阿里平臺上洗臉巾的銷售額超過了25億元，銷售量超過9300萬件。雖然線下并不是洗臉巾的主要陣地，但統計下來，洗臉巾的市場規模有幾十億元。

誰在帶領這場消費升級

2017年，vlog和直播的風剛開始刮起。明星、達人們通過vlog展現自己的日常，視頻中有意無意透出的日用品，都會順勢被網友捕捉到。“明星好物”也成了許多商品的標簽，景甜的一場直播就讓洗臉巾走向大眾視野。

前端的風潮起來了，需求傳導到供給端，很多毛巾工廠迅速跟進。原本是做一次性毛巾的北京馨潔晶玉紙品有限公司，2017年嗅到商機后轉型。

“購置了一批全新的機器，從新開始。”公司運營負責人趙波勇對「電商在線」說。

與此同時，一批立足母嬰視角的品牌也開始尋找自己的增長曲線。此前，全棉時代首席體驗官鞠莉波在接受「電商在線」采訪時說道，棉柔巾原本是定位在母嬰品類，但逐漸從媽媽的使用場景和需求中發現洗臉巾的空間。

無論從平臺的觀察，還是品牌的數據，都能夠很明顯看到，從母嬰市場切入的棉柔巾，卻以洗臉巾的形式成為了爆品，而主力消費人群也是在年輕的女性群體。

新的爆款誕生，在品牌、渠道、材質等賽道上都布下了機會，可心柔電商負責人天飛對「電商在線」表示，傳統的紙巾，想要在感官或體驗上創新是很難的，在這種細分賽道還尚未建立很強的品牌心智時，新品牌更容易彎道超車。

國產品牌成為棉柔巾的主流

雖然棉柔巾在使用場景上與紙巾并不沖突，但這不妨礙傳統的衛生用紙品牌紛紛入局，目前包括得寶、心相印、金伯利在內的許多頭部品牌，都開始布局和推出棉柔巾產品。

從大學時就開始買洗臉巾的亞文明顯感覺品牌越來越多了，從雙11“搶“到日常囤，洗臉巾成了剛需，不過對她來說品牌之間差別并不算大，也談不上“忠誠度”，只要出現了性價比高的，仍然愿意不斷嘗試新品牌。亞文的心態代表著大多數消費者。

線上爆款，線下難覓

使用場景廣，高復購率，投資人眼中好的消費品生意對應在棉柔巾身上，幾乎都能找到。但對工廠和新品牌來說，這條賽道一樣有“坑”。

趙勇波的工廠在轉型棉柔巾后，還沿用著以前的思路，大舉進軍線下，鋪進商超。結果并不理想，沒賺到錢還遭遇了拖款欠賬。

“線下接受度不高，完全賣不動。”趙勇波說。

這種反差感即便到現在依然存在，棉柔巾雖早已成為直播間的爆款尖貨，以及社交平臺的分享好物，但走進線下，除了一些垂直的美妝日化店，在綜合性商超依然很難看到貨架上鋪棉柔巾或洗臉巾，也很難明確區分這樣的品類究竟是會擺在衛生紙旁邊，還是會出現在美妝柜臺。

這背后，與棉柔巾的品類屬性和渠道有關。相比紙巾，洗臉巾還不夠剛需高頻，大部分人只有在洗臉的時候用一張；另一方面，洗臉巾并不是單純在紙巾上的消費升級，它代表著一種新被挖掘出的需求和消費，與美妝、紙品之間存在交叉的使用場景，這點想在線下充分傳遞給消費者是很難的。

但線上短視頻和直播這些豐富的內容表達，可以展現出洗臉巾的優勢，更容易吸引消費者下單。同時，線上可以更好的觸達目標消費者，在細分需求中找到機會，這與所有快消品的背后邏輯是相同的。

不過，可心柔電商負責人天飛坦言，主播在選品時會考量品牌因素。“如果是剛剛起步的品牌，在還沒有建立起消費端的認知時候，很難走進直播間，也不一定帶來效果。”

趙勇波所在的工廠2019年入駐了C2M淘工廠直營店，工廠承擔供貨方的角色。2020年3月26日淘寶特價版上線，C2M模式（消費者直連工廠）也被描繪成未來電商最具想象力的終極模式。京東、拼多多、抖音快手這兩年陸續下場，包裝自己的成功案例。

原先的淘工廠們，不如說是“工廠供貨-渠道賣貨”的關系，現在通過C2M模式，有了“平臺+工廠”的故事。

平臺能通過消費者數字分析，改變了工廠過去以產定銷、按需生產的“以銷定產”。重構制造生態體系，讓工廠從需出發，形成協同創新的生態共贏。

去年，趙勇波參加了淘寶特價版“1元真香節”活動，把洗臉巾做到1元1包的極致低價，這樣的價格除掉物流成本，其實工廠基本不賺錢，但引流效果明顯。店鋪從原先日均幾十單，到今年可以做到日均超5000單，營收超百萬。

趙勇波介紹，與平臺的溝通中發現店鋪的商品還缺乏一些特色，拆解了成本之后，在規格上做了一些改動，從100抽變為50抽，小抽更容易觸達下沉市場，從而做成了引流款。

“引流款進來之后，客戶就開始有囤貨了，量就跑起來了。最近我們剛擴了2條生產線，因為生產不過來。”趙勇波說。

20cm的空間還能如何升級

市面上主流的洗臉巾尺寸，大概是20x20cm，而這樣一張面積不大的“紙”，已經被挖掘出了各種花樣和場景。并且洗臉巾的入局者眾，不同行業背景，在這個領域各展其能。

比如從尺寸上做調整，在花紋上增加多樣性，使用功能上也分為卸妝、清潔、保濕等，場景上也出現了便攜式、家庭裝等等。

“想要迎合所有群體已經不現實了，關鍵是看品牌想要用什么樣的產品，去匹配哪些目標人群。”天飛說。

實際上，洗臉巾在下沉市場的需求洞察更為簡單直接，趙勇波從平臺的反饋中發現，“無異味”、“不掉屑”是消費者的核心訴求，這在很大程度上決定了消費者在店鋪內的留存。

“極致性價比”在下沉市場尤為明顯，淘寶特價版行業小二懿君發現，與主流抽紙裝的洗臉巾相比，下沉市場用戶會更傾向于卷裝。

“卷裝的量會更多，也更厚。對消費者來說，更多的是使用方便性的問題，卷裝掛在家里的掛鉤上面，比較不容易沾到水，而抽裝必須要放在一個平面上面，可能比較占地方。然后對于商家端的話，卷裝的生產更容易，因為整體的生產切割的工藝環節比抽紙的更簡單，相應的投入成本也會更低。”懿君對「電商在線」說。

一邊是高端品牌在挖掘垂直縱深的需求和場景，一邊是下沉平臺和工廠不斷追求性價比，洗臉巾成了小鎮少女和一線名媛的一次消費平權。

“會有消費者買洗臉巾來替代一次性抹布，因為真的太便宜了。”懿君說。