編者按：

營(yíng)銷是品牌商與電商平臺(tái)穿越生命周期的重要法寶之一，在微距電商時(shí)代，如何打造更高效的品牌營(yíng)銷引擎成為愈發(fā)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

京東到家也給品牌商帶來(lái)了無(wú)限的想象空間。據(jù)了解，通過(guò)聯(lián)合品牌商打造“超級(jí)粉絲日”等IP營(yíng)銷活動(dòng)，京東到家能夠幫助品牌精準(zhǔn)鎖定粉絲用戶群體，結(jié)合熱門(mén)IP和人氣明星帶來(lái)的流量效應(yīng)，讓O2O渠道成為品牌商全新的營(yíng)銷秀場(chǎng)，為品牌實(shí)現(xiàn)全渠道的銷售提升。

以金典、護(hù)舒寶、益達(dá)、奧利奧為例，在京東到家助力下，這四大通過(guò)借勢(shì)熱門(mén)網(wǎng)綜，最終實(shí)現(xiàn)超1000萬(wàn)的粉絲曝光，品牌站內(nèi)搜索次數(shù)環(huán)比提升1.5倍，參與品牌總銷售金額同比增長(zhǎng)高達(dá)3倍，品牌爆發(fā)力可見(jiàn)一斑。這些品牌的爆發(fā)也為品牌營(yíng)銷破圈提供了一定的方向思考。

粉絲營(yíng)銷，近年已成為品牌商與電商平臺(tái)的營(yíng)銷必修課。京東到家則讓明星同款、綜藝爆款與用戶只相隔“1小時(shí)”的距離。

品牌營(yíng)銷是零售業(yè)中不可或缺的一環(huán)，微距電商時(shí)代，如何打造更高效的品牌營(yíng)銷引擎成為愈發(fā)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。即時(shí)可得的便捷消費(fèi)模式，鏈接超10萬(wàn)家線下門(mén)店的巨大網(wǎng)絡(luò)，疊加明星強(qiáng)大的號(hào)召力，京東到家作為即時(shí)零售平臺(tái)，助力品牌釋放更大的銷售潛力與營(yíng)銷價(jià)值。

2020年8月，京東到家聯(lián)合伊利旗下金典，寶潔旗下護(hù)舒寶，瑪氏箭牌旗下益達(dá)和億滋旗下奧利奧四大品牌，借勢(shì)時(shí)下最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，推出專屬“姐姐”的超級(jí)粉絲日，打造品牌、綜藝、粉絲共振的新模式。該活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)了超1000萬(wàn)的粉絲曝光，品牌站內(nèi)搜索次數(shù)環(huán)比提升1.5倍，參與品牌總銷售金額同比增長(zhǎng)高達(dá)3倍。

隨后的9月,京東到家再度聯(lián)合伊利旗下暢輕打造王凱超級(jí)粉絲日，伊利暢輕品牌代言人王凱空降京東到家直播間，通過(guò)明星直播，最大化釋放粉絲購(gòu)買力。

2020年以來(lái)，京東到家平臺(tái)攜手品牌商，創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷形式，發(fā)揮1小時(shí)達(dá)服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，以營(yíng)銷IP為抓手，為品牌商構(gòu)建品效合一、精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷陣地。 

伊利暢輕超級(jí)粉絲日直播現(xiàn)場(chǎng)

打造品牌、明星、粉絲共振營(yíng)銷模式，1小時(shí)達(dá)服務(wù)提高轉(zhuǎn)化效率

微距電商時(shí)代，線下和線上零售渠道被打通形成全渠道生態(tài)。如何真正讓線下和線上營(yíng)銷體系形成共振，構(gòu)建更為豐富和精準(zhǔn)的營(yíng)銷場(chǎng)景，成為O2O平臺(tái)和品牌商前進(jìn)的方向。

京東到家給出的想象空間是通過(guò)聯(lián)合品牌商打造“超級(jí)粉絲日”等IP營(yíng)銷活動(dòng)，精準(zhǔn)鎖定粉絲用戶群體，結(jié)合熱門(mén)IP和人氣明星帶來(lái)的流量效應(yīng)，讓O2O渠道成為品牌商全新的營(yíng)銷秀場(chǎng)，為品牌實(shí)現(xiàn)全渠道的銷售提升。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地即時(shí)零售平臺(tái)，京東到家聚合了以80后、90后為主的線上消費(fèi)主力軍，京東到家基于與《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝受眾高度重合的用戶畫(huà)像，聯(lián)合護(hù)舒寶、金典、益達(dá)、奧利奧四個(gè)面向不同生活場(chǎng)景的知名品牌，共同打造平臺(tái)“超級(jí)粉絲日”，幫助品牌精準(zhǔn)撬動(dòng)節(jié)目粉絲用戶的同時(shí)，也讓消費(fèi)者達(dá)成實(shí)時(shí)體驗(yàn)的心愿。

此外，京東到家以“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”為差異點(diǎn)，通過(guò)O2O平臺(tái)的線上線下一體化模式聯(lián)動(dòng)品牌，其突破性在于此前還沒(méi)有平臺(tái)可以做到在一場(chǎng)直播中聯(lián)動(dòng)品牌方及諸多線下零售門(mén)店。直播同時(shí)為線下實(shí)體店引入京東到家近千萬(wàn)粉絲池、京東直播入口等流量，真正實(shí)現(xiàn)線上和線下兩套營(yíng)銷體系打通共振。

活動(dòng)期間，京東到家直播間推出“乘風(fēng)破浪的姐姐·超級(jí)粉絲日”專場(chǎng)直播，通過(guò)首創(chuàng)的“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式，結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，持續(xù)撬動(dòng)流量。直播間邀請(qǐng)東方衛(wèi)視知名主持人路易攜手品牌大使，與平臺(tái)上的消費(fèi)者共享姐姐盛宴。

伊利集團(tuán)副總裁郭云龍此前就表示，O2O 直播是距離消費(fèi)者最近的，直播與O2O的組合讓快消的快發(fā)揮到極致，這種極速體驗(yàn)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的物流體驗(yàn)是完全不同的。

在這一案例中，京東到家還聯(lián)合品牌商共同創(chuàng)新，在站內(nèi)和站外深度打通多方資源，豐富營(yíng)銷玩法。

在站內(nèi)，活動(dòng)中品牌明星權(quán)益集中爆發(fā)，金典有機(jī)生活星推官萬(wàn)茜&藍(lán)盈瑩，護(hù)舒寶品牌大使、益達(dá)笑容大使藍(lán)盈瑩，節(jié)目中的人氣“姐姐”化身“到家好物推薦官”，明星流量效應(yīng)撩動(dòng)粉絲購(gòu)買欲。

同時(shí)，京東到家聯(lián)合品牌商通過(guò)紅包雨，定制抽獎(jiǎng)等多形式站內(nèi)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，幫助品牌與用戶建立強(qiáng)鏈接，并同步推出跨品牌聯(lián)合券、爆品秒殺、直播專享價(jià)等讓利活動(dòng)，不斷釋放消費(fèi)者購(gòu)買力。

而在站外，品牌商投入了大量廣告資源為該活動(dòng)造勢(shì)，包括芒果TV App開(kāi)屏，熱劇貼片等，強(qiáng)勢(shì)引流京東到家App，總曝光量達(dá)2.5億。同時(shí)京東到家聯(lián)動(dòng)護(hù)舒寶、金典、益達(dá)、奧利奧，五大官微聯(lián)動(dòng)，同一時(shí)間齊刷屏，精準(zhǔn)覆蓋粉絲群體，將其粉絲引流加入超級(jí)粉絲日。

京東到家直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)模式讓粉絲經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)觸達(dá)。

在2020年9月23日至9月28日，京東到家聯(lián)合伊利旗下暢輕品牌舉辦超級(jí)粉絲日營(yíng)銷活動(dòng)，暢輕代言人王凱做客京東到家直播間，掀起銷售熱潮。活動(dòng)期間，暢輕銷量突破歷史紀(jì)錄，依托伊利優(yōu)質(zhì)的商品、強(qiáng)大的品牌力與京東到家精準(zhǔn)的營(yíng)銷玩法，帶動(dòng)伊利低溫產(chǎn)品總體銷量創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，銷售額環(huán)比翻4.4倍，同比翻31倍。

京東到家品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊文麒表示，超級(jí)粉絲日營(yíng)銷IP是京東到家全鏈路品牌賦能能力和成果的體現(xiàn)，京東到家將繼續(xù)攜手品牌商，創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷形式，發(fā)揮1小時(shí)達(dá)服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，以營(yíng)銷IP為抓手，為品牌商構(gòu)建品效合一、精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷陣地。

IP營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)多品牌，構(gòu)建閉環(huán)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)

“超級(jí)粉絲日”是京東到家探索O2O營(yíng)銷的又一次領(lǐng)先嘗試。基于用戶量、營(yíng)銷創(chuàng)新、銷售效果等多方面的優(yōu)勢(shì)，京東到家正成為越來(lái)越多頭部品牌商營(yíng)銷的主陣地之一。

超級(jí)粉絲日是京東到家聯(lián)合品牌方的共同創(chuàng)新，通過(guò)持續(xù)撬動(dòng)并深度打通品牌市場(chǎng)資源合作，達(dá)到平臺(tái)及品牌聲量的齊聚爆發(fā)，幫助品牌精準(zhǔn)撬動(dòng)節(jié)目粉絲用戶的同時(shí)，也讓消費(fèi)者達(dá)成實(shí)時(shí)體驗(yàn)的心愿。

京東到家“超級(jí)粉絲日”打造了品牌、明星、粉絲共振的營(yíng)銷模式，構(gòu)建了以“精準(zhǔn)鎖定、明星撩粉、互動(dòng)養(yǎng)粉、內(nèi)容種草、爆發(fā)收割”為鏈路的營(yíng)銷體系，而創(chuàng)新性的“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式，更讓種草與體驗(yàn)在1小時(shí)內(nèi)完成，為品牌構(gòu)建了品效合一的營(yíng)銷陣地，構(gòu)建起一套閉環(huán)品牌營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。

此外，京東到家連接超10萬(wàn)家線下零售門(mén)店，發(fā)揮自身“1小時(shí)到家”的服務(wù)能力，為打通線上線下形成全域品牌營(yíng)銷，創(chuàng)造了極大的拓展空間。 

例如，京東到家首創(chuàng)的“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式優(yōu)勢(shì)在超級(jí)粉絲日活動(dòng)中充分釋放。相比傳統(tǒng)電商直播，“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”的新模式，讓線上線下深度融合，也讓消費(fèi)者在觀看直播期間，可以即時(shí)購(gòu)買被“種草”的商品，并在1小時(shí)內(nèi)收貨，獲得完整的即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)。降低了用戶消費(fèi)的決策成本，有效提高了品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

而在“超級(jí)粉絲日”外，京東到家平臺(tái)還打造了“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)CP日”、“超市大牌季”等多個(gè)營(yíng)銷IP，基于用戶量、營(yíng)銷創(chuàng)新、銷售效果等多方面的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同合作階段、不同需求的品牌，通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷策劃、媒介投放等形式，為品牌打造量身定制的專屬營(yíng)銷節(jié)日。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭建真認(rèn)為，在即時(shí)零售和微距電商快速發(fā)展的當(dāng)下，本地即時(shí)零售平臺(tái)正成為越來(lái)越多品牌商的銷售引擎。作為業(yè)內(nèi)探索O2O營(yíng)銷的一次領(lǐng)先嘗試，京東到家“超級(jí)粉絲日”利用熱門(mén)IP及人氣明星的流量效應(yīng)，精準(zhǔn)鎖定粉絲用戶群體，同時(shí)發(fā)揮1小時(shí)達(dá)模式優(yōu)勢(shì)，助力品牌提升O2O渠道的營(yíng)銷爆發(fā)力，并以此形成一套較成熟的方法論，構(gòu)建起一套閉環(huán)品牌營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)成為品牌商全新的營(yíng)銷秀場(chǎng)。

目前，京東到家已覆蓋全國(guó)約1400個(gè)縣區(qū)市，上線超10萬(wàn)家零售門(mén)店，穩(wěn)居中國(guó)本地零售商超O2O第一平臺(tái)，放眼未來(lái)，京東到家將聯(lián)合品牌商開(kāi)展更多的營(yíng)銷實(shí)踐，助力品牌商真正實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)、全年增長(zhǎng)、全渠道共贏。