4月8日，2021年聯(lián)商網(wǎng)大會暨致敬中國零售20年慶典在杭州如期拉開帷幕。本屆大會以“榮光與夢想”為主題，匯集了四海零售精英、商業(yè)大咖、政府領導、學者專家、主流媒體等千余賓朋，以高屋建瓴之勢，把脈時代課題，薪火相傳二十載，繼往開來啟新程。

林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春在演講中指出：消費者不喜歡賣點，消費者喜歡買點。

孫來春認為大部分業(yè)績反倒不是被互聯(lián)網(wǎng)收割，而是線下收割線上，實際上線上有大量低成本流量，線下抓緊收割。

至于數(shù)字化到底是術還是道？

孫來春堅定數(shù)字化是術不是道，道一定是商業(yè)的本質。

以下為林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春演講全文（經聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

林清軒已經不短了，我創(chuàng)業(yè)18年，和別人快速上市不同，我用 18時間才搞了一個產品。

我們特別強調了肌膚發(fā)光的秘密，這其實不是自己搞出來而是通過調研消費者，消費者反饋給我們的。

顧客用山茶花油后皮膚有光澤，說林清軒是我皮膚發(fā)光的秘密，后來我們用了這句話，之前很多咨詢公司給我們起的名都是銷量遙遙領先，還有什么抗衰老植物？這個廣告詞屬于賣點，消費者不喜歡賣點，消費者喜歡買點。

對于我們來講，疫情起到一個催化劑作用。

什么催化劑？被逼無奈的催化劑。

后來我總結，我們是過渡的恐懼。

我一直以為林清軒開400家直營店而且還能夠賺錢，客單價賣到一千多塊，我認為這是核心競爭力。林清軒不代理、不加盟、不批發(fā)、不搞廣告、不搞快速互聯(lián)網(wǎng)化的東西，只是開店，結果去年2月份所有店一夜之間關閉后，我發(fā)現(xiàn)我最牛的核心競爭力被打的剩零，我們被逼無奈轉到線上去賣東西，去求活，發(fā)現(xiàn)了一個新的大陸。

在嘉興天虹有一個25平方米的林清軒柜臺，今天張總問我為什么38檔期8天賣了60萬？他們天虹內部做一個報告，要研究一下這個現(xiàn)象。

對我來講我其實記不起來，我們做到100多萬有好幾家店，最大一個面積43平方米，8天時間做了100多萬。

實際上這些顧客都是沉淀了很多年的核心老顧客，我們復購率是63%，很多彩妝品牌復購率5.6-6.4，彩妝女孩都是買一盒，喜歡就買了，不喜歡就丟掉了。護膚品剩下最后一滴都要用一下，所以我說私域做的最好是傳統(tǒng)百貨。

我們在四川成都群光百貨，店慶時期一個25平方米柜臺賣90萬，實際上20年前、30年前老百貨只要會員，還有卡發(fā)行比較多，做店慶日時候業(yè)績都比雙11厲害，其實老百貨私域做的很好，現(xiàn)在只是用互聯(lián)網(wǎng)的手段把效率提升和準確率提高而已，所以不用恐懼，私域在座諸位每一個人都能做。

林清軒粉絲數(shù)在去年發(fā)生一個很大轉變，最開始我覺得我們獲取粉絲就靠門店顧客流水走，去年一年天貓旗艦店獲取了400萬粉絲，我們發(fā)現(xiàn)從線上獲取粉絲，再到線下結合，能達到25%轉化率，我們大部分業(yè)績反倒不是被互聯(lián)網(wǎng)收割，而是線下收割線上，實際上線上有大量低成本流量，線下抓緊收割。

去年很多大學把林清軒作為數(shù)字化案例，他們調研完之后反復問我一個問題，數(shù)字化到底是術還是道？其實我覺得所謂的O2O和新零售都不全面，最近我在研究這個模式，OMO，就是線上摸著線下。往往業(yè)務斷裂是絕對不行的，我們打造一個系統(tǒng)，其實一定圍繞顧客，千萬不要自己研究自己，好多人做零售的天天研究零售，好多人做品牌天天做品牌，忽略了中間的顧客，一切行為都是耍流氓。

怎么拆解線上線下相互融合？

大家拿出手機找到林清軒天貓旗艦店，進到山茶花潤膚油頁面，打開會看到底下有一個門店信息，所有全國任何一個地點，進去天貓旗艦店進都能把實體門店找出來。

大家說這個有什么特色嗎？特色可大了，單單38檔期天虹百貨從線上導下來50、60個客人到天虹百貨買單。當顧客在天貓上下一單之后，有可能半小時之后就送回家了，是這家購物中心和百貨出的倉庫打的POS機直接送到家里去，要想做到這樣必須得會員打通，商品是一盤貨，價格體系是一樣的，這件事挺難的但是這件事意義非常大。

薇婭在直播間里喊了一分鐘，賣掉了一千萬林清軒，其中兩萬單出去之后，有1.8萬單是新客人，他收到貨一周之后有一個人給他打電話，告訴顧客，您有兩次到門店體驗SPA護膚互動，價值298元，您就近搜索林清軒的門店就可以去體驗一下，方便加一下企業(yè)微信嗎？其中30%-40%接聽電話，70%-80%加企業(yè)微信，加企業(yè)微信又有一半客人到店里來，到店里又有一半買單，為什么呢？因為天貓旗艦店是我們自己經營的，線下所有百貨購物中心也是我們自己經營的。

這些顧客在線上買，客單價五六百塊錢，到了線下體驗一下面膜、化妝水，一連帶就是1500多塊，所以線下生意是很好的體驗場景，這是OMO一個場景，我們發(fā)現(xiàn)在門店線下物理空間派發(fā)體驗裝轉化率30%，但是在天貓、京東等，所有線上投放試用裝轉化率在5%。

線下高轉化率，所以一定要把線上沒轉化的粉絲讓他到線下實體店體驗一次，包括薇婭，李佳琦所有頭部主播直播是品效合一最好手段。

最近我們在上海美羅城開了一家店，租金很貴10多萬塊錢，我們很擔心能不能賺錢，開了這個店之后就不擔心了，因為開業(yè)第一個月之后就賣了將近40萬。

很多小女孩走到門口說，我在薇婭直播間看到過這個品牌，我上次沒搶著然后就進來了，我們就等這樣顧客，就怕顧客不知道你。實際上直播這件事大家不要恐懼，不要擔心，是一個很好的品牌露出和品牌推廣的方式。

數(shù)字化到底是術還是道？

雖然我也在做數(shù)字化，我堅定數(shù)字化是術不是道，道一定是商業(yè)的本質，本質我認為就是品牌力。

品牌力又是什么？

我覺得第一個就是產品力，這么多年林清軒最核心的，我們用了18年時間就是做研發(fā)，找一個跟國際品牌差異化細分品類，把產品打磨成全球領先，在這個很窄門類殺進去我們才有活的可能。

實際上產品力出來還要加一個渠道力，以前背包在上海走了300的個購物中心百貨，愿意見我只有5個，美羅城我談了12年，要黨委批，黨委一直沒批，去年我也絕望了，后來他邀請我進去了。

還有一個傳播力，我認為傳播力最好是消費者口碑。

硬核科技，我們經常講必須得做高新技術企業(yè)，我們在一個產品上累積了60個專利，其中發(fā)明專利19項，在批還有19項，這么多東西擠到一個小瓶子里，用18年時間熬出一個產品。高端護膚品和藥品是一樣的，不容易一夜之間創(chuàng)造出來。

我突然發(fā)現(xiàn)跟消費者溝通不是你單純輸出，而是要跟他同理，這是林清軒第一次嘗試，非常意外。

用數(shù)字化方式做推廣一定可以的，我有一個觀點，一個國家頂尖品牌決定了該國在這個行業(yè)的格局，無論是手機、網(wǎng)站、銀行、消費品，還是百貨、書店、一杯咖啡，每一個國家品牌都是由文化決定的。

接下來問題是，中國的文化是否能撐起來接下來十年中國本土打造出來的高端品牌時代？

這個行業(yè)有很多非常棒的品牌，我突然發(fā)現(xiàn)他們圍成一個圍墻，我們要破這個局，我找了兩個方向。

第一個方向要走中國原創(chuàng)高端品牌，第二個方向實現(xiàn)核心技術突破。沒有這兩個利劍，你突破不了。你只有用自己的尖刀，核心技術破局。

最近林清軒面壁18年，正在破局路上，我們定了一個偉大的夢想，要做世界五大化妝品家族之一。