出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

4月8日，我現(xiàn)場參加了本人的第二次聯(lián)商網(wǎng)大會，異常巧合的是上一次參加是五年前（2016年），其舉辦時間與本屆會期竟然是同月同日；只因觸景生情頗有物是人非、滄海桑田之感：當(dāng)年諸多老友未能重逢、當(dāng)年有幸合照的一眾商界大佬也基本退出了商業(yè)歷史舞臺……

五年，變化如此之大，令人唏噓不已。但收獲還是頗豐的，2021聯(lián)商網(wǎng)大會依然是零售行業(yè)專業(yè)與未來趨勢的風(fēng)向標(biāo)；更多收獲源自與一眾專家、前輩的暢談，這更是無比寶貴的財富，終生受益。故特做此以記，復(fù)盤并說說自己的真實感受與冷思考，望能給大家以啟發(fā)。

一、高頻詞之最——數(shù)字化

本屆大會的主題是“榮光與夢想”，但其主角我認(rèn)為當(dāng)屬“數(shù)字化亦或數(shù)智化”，故“數(shù)字化”理所當(dāng)然的成為了期間最高頻出現(xiàn)的詞匯。

而在回顧五年前大會朋友圈相關(guān)分享時，忽而一個感受愈發(fā)強(qiáng)烈——五年前的主角是“實體電商”，但五年后的今天再回頭看，好像全軍覆沒了；故五年后再回望“數(shù)字化亦或是數(shù)智化”又會是怎樣一個結(jié)果呢？拭目以待。此時忽而想起曾聽過的對我國股市、基金的一則笑談——當(dāng)所有人都在談股市、基金時，就是發(fā)出“趕緊撤”的信號了…

1、從“實體電商”談起

對于“實體電商”我是較有發(fā)言權(quán)的，因為我也曾經(jīng)算是其中的一員，并身在一線參與了整體建設(shè)與初期運(yùn)維，如果大家有興趣可以看一下我五年前的文章，我屬于“堅定的正方”，一直為實體電商“搖旗吶喊”的，但后來在實踐越來越深入之時，我愈發(fā)感覺這事似乎有問題了，主要原因有二：

（1）實體電商是“實體主觀邏輯的產(chǎn)物”，實質(zhì)培養(yǎng)了線下忠實消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣

實體電商最早的邏輯內(nèi)核是“解決線下實體的時間與空間問題”，即非營業(yè)時間也能買、距離遠(yuǎn)也能買。

按理說這個邏輯是成立的，但在后續(xù)實操運(yùn)維過程中卻發(fā)現(xiàn)這其實是個“偽命題”，因為這與顧客邏輯是有根本沖突的——“為什么要非營業(yè)時間買？為什么距離遠(yuǎn)還要在你那買？”另一方面，顧客來實體本就是因為線下的直接體驗感與逛街的個性展示、解壓及人際互動需求。

換言之，這些顧客就是因為喜歡線下購物的體驗才來到線下的，而現(xiàn)在卻要引導(dǎo)他們到線上去消費(fèi)…結(jié)果，最大的“笑話”出現(xiàn)了——線下方投入重金全力將線下死忠會員送到了線上，而體驗到線上便捷與實惠后，這些原線下忠實會員又移情到了某寶、某貓、某東等電商平臺上，成為了ta們的忠實用戶。您說搞笑不？互聯(lián)網(wǎng)平臺原來需要花重金、下大力氣去補(bǔ)貼引流量、培養(yǎng)習(xí)慣，但到了商業(yè)實體這邊，竟然對方花重金補(bǔ)貼送流量、幫助培養(yǎng)習(xí)慣，當(dāng)下想來，著實可笑、可悲！

（2）實體電商后期成為了“銷售額的搬運(yùn)工、數(shù)據(jù)的注水器”

實體電商到底為商業(yè)實體帶來了多少銷售額？你如若問任何一位相關(guān)大佬，對方總會咬牙堅定的告訴你——有效果。但如若真正實操會發(fā)現(xiàn)，ta除了為店員們帶來了更多低效的工作量外，幾乎沒有帶來多少銷售額，亦或是與所投入的巨大人力、物力、財力相比，銷售額少到可忽略不計。

所以，到了后期相關(guān)實體為粉飾戰(zhàn)略失誤，開始玩起了“文字與數(shù)字游戲”，比如下指標(biāo)“線上必須賣多少、點擊量多少…”，其結(jié)果呢？大家為完成指標(biāo)，紛紛將原線下銷售額轉(zhuǎn)到了線上，并且還加送了不少補(bǔ)貼之類…后來聽說業(yè)界又出現(xiàn)了新玩法——重復(fù)計算銷售額（線上、線下入兩次），其結(jié)果如何不言而喻。其實大家若有興趣可復(fù)盤一下當(dāng)年搞實體電商最熱鬧的幾家大鱷，除被互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購?fù)猓瑤缀酢皩嶓w電商”都成為其分水嶺，因為真的是元氣大傷，這元氣不僅是指“巨大成本投入”，更是“員工的離心離德、有能力的幾近流失”…

而以上兩點主要原因亦反映出以下三項主要問題：

（1）幾乎所有參戰(zhàn)實體電商的巨頭幾乎都是“盲目跟風(fēng)、未真正冷靜進(jìn)行過全盤思考與全面、客觀調(diào)研的”；

（2）因為沒有真正全面思考與調(diào)研，故并未真正想通“實體電商”的底層邏輯（即消費(fèi)者洞察），結(jié)果只看其好的一面（多為被忽悠），總想“化被動為主動（把戰(zhàn)火燒到線上去）且一口吃個胖子”，結(jié)果不僅是為對手做嫁衣、且被人家牽著鼻子走；

（3）當(dāng)時大舉殺入“實體電商”的大鱷皆因焦慮，焦慮即因?qū)ξ磥聿淮_定性的恐慌，但應(yīng)客觀的發(fā)現(xiàn)，焦慮毫無益處，結(jié)果只是“病急亂投醫(yī)”，自亂陣腳。對了，除了“焦慮”，還有一項很重要——一把手的“欲望與野心”。

復(fù)盤過往是為了更穩(wěn)前行，我相信實體電商的這些坑，數(shù)字化一樣少不了，甚至更多，但應(yīng)首先明確的是——

2、數(shù)字化是趨勢、是未來，但核心在于如何定義、定位

數(shù)字化是“道”還是“術(shù)”？我的答案與本次大會分享嘉賓——林清軒創(chuàng)始人孫來春先生的觀點一致——數(shù)字化是“術(shù)”非“道”。商業(yè)的“道”永遠(yuǎn)是“商品力與服務(wù)力”，而商品力與服務(wù)力成就了其品牌（力）。

“道”是永恒不變的、“術(shù)”卻一直在變。所以，實體電商是術(shù)、數(shù)字化同樣，如若沒想明白“術(shù)”只是“道”的輔助且本末倒置的話，結(jié)果必然是背道而馳。

因此，“為數(shù)字化而數(shù)字化的數(shù)字化”都是必將失敗的，且投入與損失呈正比；“為提升品牌力（商品力與服務(wù)力）而數(shù)字化的數(shù)字化”才有可能真正獲得成功，但這成功也不是必然的，還有一大關(guān)鍵點——一把手認(rèn)知。

這可引用一下本次大會的分享嘉賓——厲玲老師的一個觀點作為佐證——“為什么胖東來、海底撈你學(xué)不會？因為一把手根本就沒融匯、貫通，根本沒有下決心去學(xué)，只是做做樣子，怎么能學(xué)得會？”數(shù)字化同樣，如若把其作為面子工程亦或為了投機(jī)而為，是沒有好結(jié)果的。要真正成就數(shù)字化賦能，一把手的決心至關(guān)重要。

3、數(shù)字化是“術(shù)”，尺度把握很重要，切勿走極端

完成此文初稿后，我把相關(guān)稿件發(fā)給了潘玉明老師、胡春才老師、周勇教授三位參會行業(yè)專家把脈、指導(dǎo)，潘老師在看完后提到一個觀點，尤為精準(zhǔn)、獨到——“從冷思考題意出發(fā)，在被牽著走的部分，還可以加一點，數(shù)字化帶來新的終端僵化失靈，即店鋪經(jīng)理被動聽上面數(shù)字化結(jié)果導(dǎo)向，影響工作活力，就算大部分真實，也不一定符合店鋪客群需求特點。”

此觀點對于曾在媒體行業(yè)親身經(jīng)歷“技術(shù)與人工”之爭的我感觸尤為深刻——記得那年“今日頭條”異軍突起，幾現(xiàn)橫掃以人工編輯為中心的傳統(tǒng)媒體之勢，此時媒體界出現(xiàn)了“關(guān)于技術(shù)派與人工派”針鋒相對的大討論，一方推崇諸如“今日頭條”為代表的通過人工智能篩選內(nèi)容實現(xiàn)“千人千面”，另一方則抵制“冷冰冰的技術(shù)”、認(rèn)為內(nèi)容應(yīng)是有溫度的…當(dāng)下再看，好像當(dāng)年抵制的一派不斷深化技術(shù)融合、而今日頭條卻開始了對于“溫度”的思考（可細(xì)看張一鳴先生字節(jié)跳動-9周年分享），所以通過媒體行業(yè)的變革可發(fā)現(xiàn)，極端都是有問題的。

反觀實體零售行業(yè)須更為審慎，因為實體零售屬于勞動密集型行業(yè)，之所以能百花齊放、各具特色且還在不斷迭代，根本原因在于人的主觀能動性。憑心而論，商業(yè)是最“英雄不論出處的”，縱觀千年商業(yè)史，許多大商人是文化程度不高的，但為什么能成功？因為能用人之長、聚人之力。正如漢高祖劉邦所言：“夫運(yùn)籌策帷帳之中，決勝于千里之外，吾不如子房。

鎮(zhèn)國家，撫百姓，給饋餉，不絕糧道，吾不如蕭何。連百萬之軍，戰(zhàn)必勝，攻必取，吾不如韓信。此三者，皆人杰也，吾能用之，此吾所以取天下也。”這正是人的主觀能動性所產(chǎn)生的巨大勢能的代表性體現(xiàn)。

但技術(shù)卻是高度標(biāo)準(zhǔn)化的、完全理性的、“1+1”只能等于2的，所以其本身就有限制人主觀能動性的特點，且易使人產(chǎn)生惰性心理（聽技術(shù)-人工智能的就行）。其結(jié)果呢？大家都“千人一面”了，反而沒有核心競爭力了，如若大家真正復(fù)盤商業(yè)實體會發(fā)現(xiàn)，商業(yè)實體的根本核心競爭力在于“差異化”，最大的問題是“同質(zhì)化”。

借此再次特別鳴謝各位老師的寶貴意見、建議與指導(dǎo)！感恩！

4、數(shù)字化應(yīng)是“務(wù)實的、實事求是與接地氣的”

憑心而論，本次大會對于數(shù)字化的分享是高屋建瓴與提綱掣領(lǐng)的，但私以為太形而上了、太務(wù)虛了。商業(yè)零售行業(yè)是最為接地氣的行業(yè)，這從其從業(yè)者的整體學(xué)歷構(gòu)成可見一斑，如若不能將高深、前衛(wèi)的概念轉(zhuǎn)化為最基層員工都能理解并詮釋的話語是絕對無法成功的。

此次與各位專家、前輩聊到的一個話題很有感觸——實體零售從業(yè)者是最能吃苦、最勤奮、執(zhí)行力最強(qiáng)的一群人。所以為什么執(zhí)行不下去？因為把概念搞得太高深了、太玄乎了，這里要引用厲玲老師此次分享的另一觀點——“各種以販賣焦慮為目的的名詞、概念、方法、手段仍舊在干擾行業(yè)的根基。”大家可以想想中國共產(chǎn)黨抗戰(zhàn)時期的各個口號，哪個不是老百姓能聽懂、脫口而出的，而反觀當(dāng)下行業(yè)亦或整個社會呢？“語不驚人死不休”現(xiàn)象異常嚴(yán)重…

所以，如若不能讓最基層員工都真正理解并應(yīng)用數(shù)字化成果，那么必然是失敗的。

5、切莫盲目“迷信或迷不信”

南懷瑾先生曾提過兩類極端人群——迷信與迷不信，即一類為不明就里的全盤肯定、一類為不明就里的全盤否定。而這也是所有人的特點，只是或多或少罷了。在此我想多說一句——其實所有分享的成功案例都有其特殊性與偶然性，且都有較大包裝成分的，因此切莫盲目迷信或迷不信。

隨著年齡及閱歷的增長，我發(fā)現(xiàn)我越來越不太喜歡聽一些“所謂成功案例分享”了，因為包裝性實在太強(qiáng)了，聽起來很美好、很容易，但實操起來卻發(fā)現(xiàn)根本不是一回事。這也造成了當(dāng)下“大師輩出”的問題，往往一個案例就可講好幾年。但試問所有營銷人，哪一個成功案例沒有其偶然性？哪個沒有其特殊性？而忽視其偶然性與特殊性的分享都會造成極大誤導(dǎo)性的。

所以，比起所謂“亮點、案例”的分享，我更喜歡聽那些關(guān)于“踩過的坑”的吐槽；比起所謂“大咖、大佬、專家”的傳道，我更喜歡聽一線實操者的實踐感悟，這些才是更具價值的。因此，我希望大家尤其年輕同行們，切勿盲目迷信與迷不信，應(yīng)辯證的分析、辯證的吸取；亦呼吁廣大平臺能給予更多一線實操者分享的機(jī)會，這些才是更寶貴的。

以上是關(guān)于本次最高頻詞——數(shù)字化的復(fù)盤與感悟。或許多有反向思考、甚至略有犀利，但確為真誠與實事求是的，也確實希望能給予大家啟發(fā)。

下期聊一聊我認(rèn)為的第二高頻詞——“Z世代”。對其又有怎樣的感悟與冷思考呢？下期見。