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興趣電商順應(yīng)消費(fèi)趨勢 主動滿足用戶潛在需求

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2021-04-16 13:21

沒有買東西的計劃,但看看直播和視頻錢包就莫名空了。

消費(fèi)者在經(jīng)過了傳統(tǒng)手動搜索的電商模式之后,對于根據(jù)搜索記錄進(jìn)行的推送已有疲態(tài),在一些場景下,甚至?xí)霈F(xiàn)早就完成了購物、卻重復(fù)大量收到陳舊推薦的情況。無效推薦、冗雜信息,既是商家營銷和成本的弊病,消費(fèi)者也早已提不起興趣。不過,在電商形態(tài)不斷進(jìn)化的過程中,泛化和靈活化推薦標(biāo)簽,更多元地推送有效信息的做法正在實(shí)行。

抖音電商首屆生態(tài)大會上,抖音電商總裁康澤宇在主題演講中,將這種電商模式定義為“興趣電商”,即一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會學(xué)研究室主任呂鵬表示:“興趣電商對于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,都有重要的意義,給消費(fèi)側(cè)帶來了值得期待的新空間。”

消費(fèi)端:主動挖掘潛在需求

不知道吃什么怎么辦?翻翻大眾點(diǎn)評、看看吃播視頻,可能突然就發(fā)現(xiàn)了想吃的東西。

時裝模特的身材不是人人都有,普通人不知道怎么穿搭怎么辦?在微博、小紅書、抖音上搜一搜,什么身材的博主都有,試錯、測評樣樣齊全。

想要搜索卻找不準(zhǔn)關(guān)鍵詞?沒關(guān)系,瀏覽的視頻內(nèi)容可以更準(zhǔn)確匹配相關(guān)商品信息,降低信息門檻的同時也節(jié)省了在海量信息里搜尋的時間。

喜歡游山玩水卻不知道該準(zhǔn)備點(diǎn)什么?網(wǎng)上有各種旅游達(dá)人們分享的旅拍,不僅有照片,還有更生動的視頻。看到他們使用的便攜式電水壺,你突然發(fā)現(xiàn):原來擔(dān)心酒店的水壺不干凈又想喝熱水,解決方法居然如此簡單!

當(dāng)社會發(fā)展到一定階段,人們對“購物”的理解發(fā)生了變化。購物不再是為了溫飽,而被賦予了情緒情感、精神愉悅等更多層次的需求,這是其一;各領(lǐng)域都在飛速發(fā)展,產(chǎn)品更新?lián)Q代極快,“黑科技”層出不窮,人們不可能方方面面都能跟的上節(jié)奏,需要更專業(yè)的人幫助推薦可能對自己有用的商品,告訴人們“原來生活/工作還可以這樣”,這是其二。

在這兩點(diǎn)需求的驅(qū)動下,先是出現(xiàn)了這樣通過圖文吸引人的網(wǎng)站,之后基于用戶搜索歷史的社交電商迅速推廣,到了短視頻時代,內(nèi)容的立體化和推薦分發(fā)技術(shù)對于社群的觸達(dá)及連結(jié)能力,讓電商自身的潛力、以及電商對更多元復(fù)雜的消費(fèi)需求的開發(fā)滿足,發(fā)揮得更到位。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,現(xiàn)在是“直播電商”的時代,但康澤宇認(rèn)為“直播電商”有失偏頗。“直播只是一個承載形式,短視頻、圖文,都是信息的承載形式,我們覺得形式可能不是最關(guān)鍵的。”

同樣,他不認(rèn)為現(xiàn)在是“內(nèi)容電商”時代,因為“對任何電商形態(tài)來說,可能內(nèi)容都非常重要。在沒有電商的時代,消費(fèi)品的外包裝就很重要,那也是內(nèi)容。”

為了更準(zhǔn)確定義現(xiàn)在的電商時代,抖音提出了一個新概念,即“興趣電商”。興趣電商基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì),其核心是“主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”。

拆解興趣電商的核心,找到“主動”和“潛在”兩個關(guān)鍵詞。

消費(fèi)者通過逛街這種傳統(tǒng)的購物方式,在瀏覽商品的過程中可以發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求,但商品只能“被動”被發(fā)現(xiàn);傳統(tǒng)電商平臺推薦讓商品“主動”出現(xiàn)在用戶眼前,但基于搜索歷史的推薦都是“已知”需求,很難了解“潛在”需求。

同時滿足這兩個關(guān)鍵詞的興趣電商最大限度順應(yīng)消費(fèi)者的需求,成為現(xiàn)在的主流趨勢、受到消費(fèi)者的歡迎,就是自然而然的了。

供給端:提高效率,擴(kuò)大市場

興趣電商的發(fā)展不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗,同時還給商家提供了更多發(fā)展機(jī)會。消費(fèi)者的潛在需求意味著商家的生產(chǎn)、營銷和市場都有了優(yōu)化的方向,同時通過網(wǎng)絡(luò)商家可以精準(zhǔn)觸達(dá)全國用戶;而更加精準(zhǔn)的投放減輕了商家漫無目的投放商品造成的損耗,提高資金利用效率。

“據(jù)商家的反饋顯示,他們在抖音電商上的消費(fèi)者中,85%以上是新客戶。興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C(jī)會。” 康澤宇在演講中稱。

舉個更具體的例子,國產(chǎn)品牌太平鳥服飾2020年入駐抖音,之后自己的直播間每個月GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間,太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄,單場直播成交額達(dá)2800萬元。

雖然上述只是一個平臺和一個品牌的數(shù)據(jù),但足以證明興趣電商可以成為商家發(fā)展新階段的重要發(fā)力方向。

除了品牌和商家的提升,興趣電商模式還具有更廣泛的社會價值,這已經(jīng)具體體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的個人以及三農(nóng)產(chǎn)業(yè)及農(nóng)民群體。

去年疫情導(dǎo)致全國癱瘓,多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷。已抖音為代表的電商平臺積極開展農(nóng)產(chǎn)品帶貨,深入廣闊農(nóng)村地區(qū),為保障農(nóng)民收入做出巨大貢獻(xiàn)。

僅抖音一家平臺就有110位市長、縣長參與過帶貨,把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國大市場。截至去年7月,抖音上的縣長直播活動總銷售1.23億元,其中有6819萬元銷售額來自國家級貧困縣。興趣電商為助力脫貧攻堅做出了不可忽視的貢獻(xiàn)。

電商本身就給個人創(chuàng)業(yè)者提供了極佳的創(chuàng)業(yè)平臺,到興趣電商時代,熱衷于小眾商品創(chuàng)作的人終于找到了用興趣愛好賺錢的路。他們通過錄制抖音視頻,將油紙傘、陶器、甲胄等原本傳統(tǒng)、小眾的工藝品向大眾進(jìn)行展示和科普,不僅讓更多人“漲知識”,還找到了自己的消費(fèi)群體,拓寬了銷路。

現(xiàn)在,各大電商平臺都意識到了做興趣電商的重要性,開始積極開拓優(yōu)質(zhì)KOL和品牌商,以不斷豐富平臺的內(nèi)容儲備和有趣程度。為此,不同平臺提出了不同的激勵政策。

比如,抖音電商則在多維培訓(xùn)之外,又系統(tǒng)的推出了三大扶持計劃,未來一年將幫助1000個商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元,其中100個新銳品牌年銷破億元;幫助10萬個優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元,其中1萬個達(dá)人年銷破千萬元;幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

平臺端:應(yīng)該追求有質(zhì)量的GMV

興趣電商發(fā)展了一段時間之后,問題也逐漸變得明顯,其中最重要的就是商品質(zhì)量問題,這也是自電商產(chǎn)生以來一直存在的問題。

“我來電商后帶領(lǐng)團(tuán)隊做的第一件事,就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級,我們從所有做GMV的團(tuán)隊抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營骨干來做平臺治理,寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”康澤宇解釋了為何這一階段抖音電商沒有把提高GMV放在首位。

據(jù)《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報告》顯示,抖音電商在平臺治理方面投入了大量資源。該平臺先期投入1.6億元,成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金,另設(shè)立3000萬元專項經(jīng)費(fèi)對商品進(jìn)行多維抽檢;通過技術(shù)手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為,在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件,累計下架違規(guī)商品超百萬件。

“我們希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境,保障每個消費(fèi)者的購物體驗,不讓劣幣驅(qū)逐良幣。只有高GMV不是抖音電商,能提供優(yōu)價好物才是抖音電商。” 康澤宇表示,他非常看好興趣電商的前景,但同時對業(yè)績有耐心,不急于一時。

對于平臺的治理確實(shí)不是一時能完成的,假貨問題甚至可能會始終存在,需要各平臺堅持治理,長期投入。不過相信在各大電商平臺的共同努力下,興趣電商的環(huán)境會持續(xù)向好。

興趣電商時代哪些平臺更有優(yōu)勢?

據(jù)第三方測算,興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億,整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。那么在興趣電商的時代,哪些平臺更有優(yōu)勢?優(yōu)勢又是如何產(chǎn)生的?

首先是視頻和圖文的競爭。不否認(rèn)有人更喜歡看圖文內(nèi)容,但事實(shí)是視頻內(nèi)容因其生動性、趣味性,博得更大群體的好感。另一方面,如今的商家都想盡可能聚攏更廣泛的社會消費(fèi)群體,彌合群體間因信息環(huán)境、教育程度語言不通等造成的區(qū)隔,而視頻從形式和內(nèi)容在這方面的表現(xiàn)是很顯眼的。

其次是用戶數(shù)量和創(chuàng)作者數(shù)量的競爭。創(chuàng)作者數(shù)量大意味著產(chǎn)出的內(nèi)容更豐富,能戳到更多用戶的興趣點(diǎn),發(fā)掘更多消費(fèi)需求。內(nèi)容的豐富自然會吸引更多消費(fèi)者,而更大的市場進(jìn)一步吸引更多創(chuàng)作者和商家,自發(fā)形成良性循環(huán)。

綜合考慮用戶體量、推薦和分發(fā)精準(zhǔn)度、內(nèi)容豐富度,抖音電商可能是目前最具有競爭力的平臺之一。抖音6億多日活和在短視頻、直播帶貨領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,成為了抖音做興趣電商的優(yōu)勢。

中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會學(xué)研究室主任呂鵬從產(chǎn)業(yè)鏈角度分析:“抖音做電商,是抖音生態(tài)的自然延伸。抖音電商的最大優(yōu)勢,是通過‘前臺’的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技,把原本一些處在‘后臺’的沉默消費(fèi)力量喚醒了。這反過來對于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,都有重要的意義,給消費(fèi)側(cè)帶來了值得期待的新空間。”

當(dāng)然,不是有優(yōu)勢、邏輯通就一定能發(fā)展順利。不過看抖音現(xiàn)在的發(fā)展趨勢和思路,未來都值得期待。

唯一確定的是,興趣電商時代已經(jīng)不可阻擋,購物可能成為內(nèi)容的另一面,人們獲得的樂趣和驚喜將越來越多。

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