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抖音做電商,光靠“興趣”還不夠

來源: 鋅財經(jīng) 葛煜 2021-05-12 10:02

在電商的牌桌上,抖音又打出了一張“興趣電商”的牌。

上個月,抖音電商宣布了最新的扶持計劃,從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。

從今年3月起,抖音一直在調整抖音小店的規(guī)則,5月時正式關閉第三方來源的商品鏈接宣告獨立。另一邊,抖音還添加了商品搜索功能,這些動作都可以看成是抖音對自身電商業(yè)務的支持。

新事物意味著新的機會,許多品牌轉戰(zhàn)抖音做品牌宣傳,太平鳥甚至將服裝首發(fā)的渠道從天貓換成抖音;也有大量的MCN試圖在抖音建立新的電商陣地。

但新事物也意味著混亂,商家入駐門檻過低,交幾百塊就能開店、同一個品牌出現(xiàn)兩到三個官方直播間、商家越過平臺做事……抖音電商固然熱鬧,但目前擺在他們面前的商品質量、商家把控問題仍很棘手。

在快抖的電商之爭中,抖音坐擁6億流量卻一直被壓一頭。當下,抖音試圖以“興趣電商”這張牌夯實自身的電商基底,目前來看,還是有一定的難度。

01

抓起“興趣電商”的牌

“你刷刷抖音,看到好東西,買買看。”康澤宇加入抖音電商出任總裁之前,北京字節(jié)跳動董事長張利東曾這么跟他說。

在抖音上閑逛了一陣子之后,康澤宇買了一份速食小龍蝦。下單的原因很簡單,店家直播推介里“蝦肉飽滿、湯汁濃郁,看上去特別好吃”。除了自己下單,康澤宇與身邊朋友交流后發(fā)現(xiàn)大家在抖音上購物都是本沒打算買東西,但刷著刷著覺得東西不錯就立刻買了。

實際上,興趣電商的運營邏輯依舊是通過數(shù)據(jù)分析個性化匹配刺激消費,這個模式在電商市場并不鮮見。

“這個色號讓你嘴巴上的顏色顯得高端、大氣”,完美日記直播間里的女主播畫著精致的妝容,對著鏡頭邊介紹著,邊用口紅繼續(xù)在自己的胳膊上畫了條印子向觀眾示意。一般來說,這場化妝品品類的直播會出現(xiàn)在女性的抖音推薦里,而男性則大多會被推送到李寧安踏等直播間內容。

除了直播,大量短視頻創(chuàng)作者也會被抖音以個性化推薦的方式,將商品以短視頻的內容形態(tài)展示商品推送給用戶。

不過,抖音做興趣電商還是被許多業(yè)內人士看好。這是源于抖音電商是基于今日頭條和抖音的推薦技術,加上超過6億的日活用戶以及背后的內容生態(tài),有著強大的內容分發(fā)技術與精準的用戶數(shù)據(jù)。

正是因為有這些優(yōu)勢在,抖音也在試圖以算法推薦建立起“貨找人”的“興趣電商”。

當然,這一系列的動作背后是抖音一直被詬病做不好電商。一直以來,抖音電商被快手甩在身后。如今,抖音試圖通過興趣電商來扳回一城,但就目前看來,抖音電商的問題還是很多。

02

開店門檻極低

“成為抖音上的商家很簡單啊,你花個幾百塊錢就行了”,電商從業(yè)者李航告訴鋅財經(jīng),抖音在商家的質量審核這塊并不嚴格。

據(jù)鋅財經(jīng)了解,其他電商平臺上甚至有不少代開抖店的全套服務。有執(zhí)照代開價格是160元,無執(zhí)照則是“代辦執(zhí)照+開店”一套320元的價格。從下單到開店上貨只要短短的一兩天就能完成,客服稱“今天下單就可以拿到執(zhí)照,明天開店就可以上架產(chǎn)品了”。

客服稱320元就能在抖音開店

為了提升銷售量,客服三番四次保證開店過程很簡單,開店者只需要提供手機驗證碼,自己交保證金就行。另外,客服還專門強調“如果你不開店了,保證金是可以要回來的”。

開店的成本過低、開店時間太短、保證金隨時可以拿走的背后,是抖音對商家資質審核過于寬松。這也造成在抖音里,充斥著大量魚目混珠的店鋪。

光李寧一個品牌就有李寧體育、李寧官方直播間和李寧運動等不同的抖音小店賬號,有趣的是,每一個賬號的介紹都自稱“李寧官方直播間”。

賣李寧服裝的直播間列表

商家低門檻入駐帶來的弊端還有商家行為不規(guī)范,例如商家直接跳過平臺與用戶私下達成交易的方式。這也讓抖音電商沒有辦法形成一個完整的購買閉環(huán)。

劉丹在抖音上買了9.9元兩件包郵的碟子后,因商品做工有瑕疵準備聯(lián)系客服換貨。但客服了解到實際情況后與她商量,可以加微信退還十塊錢的費用,并表示希望她能點擊確認收貨后給予五星好評。

劉丹與客服的聊天記錄

前不久,抖音電商發(fā)布了《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》,從去年至今,通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為,在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件,累計下架違規(guī)商品超百萬件。

整體看來,低門檻的準入原則讓抖音的電商生態(tài)還是處在極其粗糙的階段。

03

一張不算好的牌

但粗獷的發(fā)展模式下,也給一些MCN機構看到了新的機會。據(jù)鋅財經(jīng)了解,有些機構甚至自掏腰包做補貼,來為直播間增粉。

沈麗是杭州某MCN機構的老板,在她和大部分品牌眼里,抖音電商是品牌引流的新陣地。很多品牌也紛紛轉戰(zhàn)抖音,通過短視頻和直播的方式建立品牌度。其中,還有個人品牌的店鋪跑到抖音上開旗艦店。“就像太平鳥,他們以前都在天貓做服裝首發(fā),現(xiàn)在已經(jīng)換成在抖音做了”,沈麗告訴鋅財經(jīng)。

另一家做服裝類目品牌的新媒體負責人張羽告訴鋅財經(jīng),他們目前的重心不再是淘寶,而是去抖音做流量投放快速建立起品牌效應。

在他們眼里,相比于傳統(tǒng)的圖文形式,短視頻與直播的方式更為直觀,也更能短時間內建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主,現(xiàn)在的年輕人普遍碎片化時間比較多,更容易接受這樣的信息。

一邊是品牌爭破頭搶流量,另一邊個人商戶也湊熱鬧試圖分一杯羹。

前幾日,薇薇用一分錢在抖音上買到了原價值十塊錢的毛巾,她與身邊的朋友購物車里經(jīng)常塞滿了9.9元包郵的商品。

其實,9.9元包郵的商品在抖音上屢見不鮮,這是商家們打出最低價來招攬生意的方法。但“低價好物”只能維持一時,杭州某電商MCN機構的創(chuàng)始人沈麗告訴鋅財經(jīng),這些都是商家自己貼錢做補貼,目的是在前期迅速累積粉絲,提高后續(xù)的流量轉化率。

光憑興趣,抖音很難做好電商這門生意。所謂興趣電商,其實是沖動消費。用戶在沒有計劃的情況下完成消費行為,帶來的往往是高居不下的退貨量。

另一方面,沖動消費也限制了用戶的平均消費客單價,9.9元包郵的商品買不買或者退不退對于用戶來說無關痛癢,但碰上數(shù)碼3C、大宗電器等商品用戶還是會選擇“人找貨”的方式計劃性購買。

另外,沖動消費的下單率注定很低。傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶,絕大多數(shù)是抱有強烈消費意愿的。阿里的內部測算中也發(fā)現(xiàn),1000個淘寶外的點擊和1000個淘寶內的點擊比較轉化率,后者能比前者高出最多40倍。

當然,新事物總是需要成長時間,興趣電商能不能成為抖音電商的下一個增長機會,目前來看還是充滿著不確定性。

如今,擺在抖音電商面前的問題還有很多。所謂“興趣電商”,也算不上一張好牌。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)鋅財經(jīng)授權轉載,版權歸鋅財經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉載請聯(lián)系原作者。

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