在電商的牌桌上，抖音又打出了一張“興趣電商”的牌。

上個(gè)月，抖音電商宣布了最新的扶持計(jì)劃，從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。

從今年3月起，抖音一直在調(diào)整抖音小店的規(guī)則，5月時(shí)正式關(guān)閉第三方來(lái)源的商品鏈接宣告獨(dú)立。另一邊，抖音還添加了商品搜索功能，這些動(dòng)作都可以看成是抖音對(duì)自身電商業(yè)務(wù)的支持。

新事物意味著新的機(jī)會(huì)，許多品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音做品牌宣傳，太平鳥(niǎo)甚至將服裝首發(fā)的渠道從天貓換成抖音；也有大量的MCN試圖在抖音建立新的電商陣地。

但新事物也意味著混亂，商家入駐門檻過(guò)低，交幾百塊就能開(kāi)店、同一個(gè)品牌出現(xiàn)兩到三個(gè)官方直播間、商家越過(guò)平臺(tái)做事……抖音電商固然熱鬧，但目前擺在他們面前的商品質(zhì)量、商家把控問(wèn)題仍很棘手。

在快抖的電商之爭(zhēng)中，抖音坐擁6億流量卻一直被壓一頭。當(dāng)下，抖音試圖以“興趣電商”這張牌夯實(shí)自身的電商基底，目前來(lái)看，還是有一定的難度。

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抓起“興趣電商”的牌

“你刷刷抖音，看到好東西，買買看。”康澤宇加入抖音電商出任總裁之前，北京字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東曾這么跟他說(shuō)。

在抖音上閑逛了一陣子之后，康澤宇買了一份速食小龍蝦。下單的原因很簡(jiǎn)單，店家直播推介里“蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃”。除了自己下單，康澤宇與身邊朋友交流后發(fā)現(xiàn)大家在抖音上購(gòu)物都是本沒(méi)打算買東西，但刷著刷著覺(jué)得東西不錯(cuò)就立刻買了。

實(shí)際上，興趣電商的運(yùn)營(yíng)邏輯依舊是通過(guò)數(shù)據(jù)分析個(gè)性化匹配刺激消費(fèi)，這個(gè)模式在電商市場(chǎng)并不鮮見(jiàn)。

“這個(gè)色號(hào)讓你嘴巴上的顏色顯得高端、大氣”，完美日記直播間里的女主播畫著精致的妝容，對(duì)著鏡頭邊介紹著，邊用口紅繼續(xù)在自己的胳膊上畫了條印子向觀眾示意。一般來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)化妝品品類的直播會(huì)出現(xiàn)在女性的抖音推薦里，而男性則大多會(huì)被推送到李寧、安踏等直播間內(nèi)容。

除了直播，大量短視頻創(chuàng)作者也會(huì)被抖音以個(gè)性化推薦的方式，將商品以短視頻的內(nèi)容形態(tài)展示商品推送給用戶。

不過(guò)，抖音做興趣電商還是被許多業(yè)內(nèi)人士看好。這是源于抖音電商是基于今日頭條和抖音的推薦技術(shù)，加上超過(guò)6億的日活用戶以及背后的內(nèi)容生態(tài)，有著強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)技術(shù)與精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。

正是因?yàn)橛羞@些優(yōu)勢(shì)在，抖音也在試圖以算法推薦建立起“貨找人”的“興趣電商”。

當(dāng)然，這一系列的動(dòng)作背后是抖音一直被詬病做不好電商。一直以來(lái)，抖音電商被快手甩在身后。如今，抖音試圖通過(guò)興趣電商來(lái)扳回一城，但就目前看來(lái)，抖音電商的問(wèn)題還是很多。

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開(kāi)店門檻極低

“成為抖音上的商家很簡(jiǎn)單啊，你花個(gè)幾百塊錢就行了”，電商從業(yè)者李航告訴鋅財(cái)經(jīng)，抖音在商家的質(zhì)量審核這塊并不嚴(yán)格。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，其他電商平臺(tái)上甚至有不少代開(kāi)抖店的全套服務(wù)。有執(zhí)照代開(kāi)價(jià)格是160元，無(wú)執(zhí)照則是“代辦執(zhí)照+開(kāi)店”一套320元的價(jià)格。從下單到開(kāi)店上貨只要短短的一兩天就能完成，客服稱“今天下單就可以拿到執(zhí)照，明天開(kāi)店就可以上架產(chǎn)品了”。

客服稱320元就能在抖音開(kāi)店

為了提升銷售量，客服三番四次保證開(kāi)店過(guò)程很簡(jiǎn)單，開(kāi)店者只需要提供手機(jī)驗(yàn)證碼，自己交保證金就行。另外，客服還專門強(qiáng)調(diào)“如果你不開(kāi)店了，保證金是可以要回來(lái)的”。

開(kāi)店的成本過(guò)低、開(kāi)店時(shí)間太短、保證金隨時(shí)可以拿走的背后，是抖音對(duì)商家資質(zhì)審核過(guò)于寬松。這也造成在抖音里，充斥著大量魚(yú)目混珠的店鋪。

光李寧一個(gè)品牌就有李寧體育、李寧官方直播間和李寧運(yùn)動(dòng)等不同的抖音小店賬號(hào)，有趣的是，每一個(gè)賬號(hào)的介紹都自稱“李寧官方直播間”。

賣李寧服裝的直播間列表

商家低門檻入駐帶來(lái)的弊端還有商家行為不規(guī)范，例如商家直接跳過(guò)平臺(tái)與用戶私下達(dá)成交易的方式。這也讓抖音電商沒(méi)有辦法形成一個(gè)完整的購(gòu)買閉環(huán)。

劉丹在抖音上買了9.9元兩件包郵的碟子后，因商品做工有瑕疵準(zhǔn)備聯(lián)系客服換貨。但客服了解到實(shí)際情況后與她商量，可以加微信退還十塊錢的費(fèi)用，并表示希望她能點(diǎn)擊確認(rèn)收貨后給予五星好評(píng)。

劉丹與客服的聊天記錄

前不久，抖音電商發(fā)布了《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，從去年至今，通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別超4萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬(wàn)件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。

整體看來(lái)，低門檻的準(zhǔn)入原則讓抖音的電商生態(tài)還是處在極其粗糙的階段。

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一張不算好的牌

但粗獷的發(fā)展模式下，也給一些MCN機(jī)構(gòu)看到了新的機(jī)會(huì)。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，有些機(jī)構(gòu)甚至自掏腰包做補(bǔ)貼，來(lái)為直播間增粉。

沈麗是杭州某MCN機(jī)構(gòu)的老板，在她和大部分品牌眼里，抖音電商是品牌引流的新陣地。很多品牌也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，通過(guò)短視頻和直播的方式建立品牌度。其中，還有個(gè)人品牌的店鋪跑到抖音上開(kāi)旗艦店。“就像太平鳥(niǎo)，他們以前都在天貓做服裝首發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)換成在抖音做了”，沈麗告訴鋅財(cái)經(jīng)。

另一家做服裝類目品牌的新媒體負(fù)責(zé)人張羽告訴鋅財(cái)經(jīng)，他們目前的重心不再是淘寶，而是去抖音做流量投放快速建立起品牌效應(yīng)。

在他們眼里，相比于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻與直播的方式更為直觀，也更能短時(shí)間內(nèi)建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主，現(xiàn)在的年輕人普遍碎片化時(shí)間比較多，更容易接受這樣的信息。

一邊是品牌爭(zhēng)破頭搶流量，另一邊個(gè)人商戶也湊熱鬧試圖分一杯羹。

前幾日，薇薇用一分錢在抖音上買到了原價(jià)值十塊錢的毛巾，她與身邊的朋友購(gòu)物車?yán)锝?jīng)常塞滿了9.9元包郵的商品。

其實(shí)，9.9元包郵的商品在抖音上屢見(jiàn)不鮮，這是商家們打出最低價(jià)來(lái)招攬生意的方法。但“低價(jià)好物”只能維持一時(shí)，杭州某電商MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人沈麗告訴鋅財(cái)經(jīng)，這些都是商家自己貼錢做補(bǔ)貼，目的是在前期迅速累積粉絲，提高后續(xù)的流量轉(zhuǎn)化率。

光憑興趣，抖音很難做好電商這門生意。所謂興趣電商，其實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi)。用戶在沒(méi)有計(jì)劃的情況下完成消費(fèi)行為，帶來(lái)的往往是高居不下的退貨量。

另一方面，沖動(dòng)消費(fèi)也限制了用戶的平均消費(fèi)客單價(jià)，9.9元包郵的商品買不買或者退不退對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)痛癢，但碰上數(shù)碼3C、大宗電器等商品用戶還是會(huì)選擇“人找貨”的方式計(jì)劃性購(gòu)買。

另外，沖動(dòng)消費(fèi)的下單率注定很低。傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶，絕大多數(shù)是抱有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的。阿里的內(nèi)部測(cè)算中也發(fā)現(xiàn)，1000個(gè)淘寶外的點(diǎn)擊和1000個(gè)淘寶內(nèi)的點(diǎn)擊比較轉(zhuǎn)化率，后者能比前者高出最多40倍。

當(dāng)然，新事物總是需要成長(zhǎng)時(shí)間，興趣電商能不能成為抖音電商的下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，目前來(lái)看還是充滿著不確定性。

如今，擺在抖音電商面前的問(wèn)題還有很多。所謂“興趣電商”，也算不上一張好牌。