提起百雀羚，沒(méi)有人會(huì)不知道那個(gè)藍(lán)邊黃底白字鐵罐包裝的面霜，這幾乎是幾代人的共同記憶。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2017年，百雀羚集團(tuán)零售額為177億元，同比增長(zhǎng)22%。其中，90%的銷售來(lái)自于百雀羚品牌的貢獻(xiàn)；2019年，百雀羚以8.56億的全網(wǎng)銷售額，登頂雙十一國(guó)妝品類冠軍。2020年，權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了2020全球最有價(jià)值的50個(gè)化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌”(COSMETIC 50 2020)榜單，百雀羚作為中國(guó)品牌首次躋身前20名。

從民國(guó)到千禧，經(jīng)歷了創(chuàng)立、興盛再到如今百花齊放的國(guó)妝賽道，百雀羚這個(gè)老字號(hào)正試圖讓自己從“百年前輩”重新變回“年輕人”，國(guó)潮的興起，送來(lái)了東風(fēng)。

基于此，本文新眸將從以下三個(gè)角度進(jìn)行分析：

· 從民國(guó)到21世紀(jì)，百雀羚在這百年間經(jīng)歷了什么？

· 尋找“第二春”，百雀羚做對(duì)了什么？

· 當(dāng)情懷不再重要，百雀羚的下一步又該怎么走？ 

01 

“趕潮”人，百雀羚

在上海開(kāi)放、精致的都市氛圍下，批量催生了國(guó)妝品牌，比如廣生行旗下的花露水和雪花膏，而洋行、商行的興辦更是讓中外美妝品牌之間商戰(zhàn)不斷。

彼時(shí)，國(guó)貨更像是一種大國(guó)博弈下的產(chǎn)物。特殊的民族情感輔以豐富的市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，顧植民看到了千載難逢的機(jī)遇：在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)貨將成為大多數(shù)消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

1929年，農(nóng)村出身的顧植民在輾轉(zhuǎn)過(guò)煙紙店、茶館、典當(dāng)行等行業(yè)后，進(jìn)入上海“先施百貨”，成為一名營(yíng)業(yè)員，這個(gè)第一家由中國(guó)人開(kāi)辦經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化百貨公司，為百雀羚的孕育提供了啟蒙。

1931年，顧植民離開(kāi)先施百貨，正式創(chuàng)立百雀羚，以“前家后廠”的模式開(kāi)始專營(yíng)化妝品，從花露水到胭脂、香粉、香水，在生產(chǎn)各類化妝品的同時(shí)，顧植民表現(xiàn)出了天賦異稟的營(yíng)銷能力。

當(dāng)各類品牌還爭(zhēng)相拍攝搶登畫報(bào)時(shí)，顧植民已經(jīng)將百雀羚的廣告順利登上了報(bào)刊、戶外、商場(chǎng)、電車車身等最易被人們看見(jiàn)的地方，甚至還親自帶工廠技術(shù)員深入電臺(tái)直播間，進(jìn)行產(chǎn)品宣講。

圖：百雀羚街角廣告（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

1956年，顧植民將公司改名為“公私合營(yíng)富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司”。同年，創(chuàng)始人顧植民逝世，其子顧烔接管家族生意。但好景不長(zhǎng)，百雀羚開(kāi)始陷入連年虧損的境地，在瀕臨破產(chǎn)之際，顧烔以50萬(wàn)人民幣變賣給了香港商人，這是百雀羚的第一段故事。

2008年，機(jī)緣巧合之下，百雀羚的商標(biāo)權(quán)得以重回內(nèi)地。

在過(guò)去的十幾年間，日韓美妝品牌抓住了中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)口，扶搖直上。

根據(jù)《2016年美妝行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2015年，中國(guó)美妝品牌市場(chǎng)占比約50%，但從新消費(fèi)者人數(shù)的占比的增長(zhǎng)速度而言，日韓品牌增幅遠(yuǎn)高于中國(guó)，而日韓品牌搶奪的消費(fèi)者中，有將近40%是原來(lái)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者。

在日韓美妝的沖擊下，國(guó)產(chǎn)美妝品牌對(duì)客戶的吸引能力大大削弱，尤其在國(guó)外品牌更易布局的一、二線城市，這種失勢(shì)更為明顯，百雀羚也不例外。

在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌下滑的一大原因在于，“國(guó)產(chǎn)品牌不如日韓品牌懂得抓住潮流。相較于國(guó)內(nèi)品牌，日韓品牌更加善于在產(chǎn)品細(xì)分品類研發(fā)上打造新概念，快速的更新迭代和突出的創(chuàng)新意識(shí)，輔以營(yíng)銷策略上韓流潮流和明星效應(yīng)帶來(lái)的品牌號(hào)召力。”

這種策略，讓日韓品牌一度占領(lǐng)中國(guó)美妝市場(chǎng)的半壁江山。

02 

老字號(hào)，年輕態(tài)

百雀羚的百年歷史，就像是一個(gè)時(shí)代的縮影，賦予了品牌厚重的底蘊(yùn)。

但反過(guò)來(lái)看，并未隨著時(shí)代共同變化的產(chǎn)品簇，讓百雀羚不可避免地被打上“過(guò)時(shí)”、“老齡”等標(biāo)簽。

2000年以前，百雀羚是炙手可熱的國(guó)民品牌，2000年尤其是2010年之后，千禧一代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，代表著百雀羚經(jīng)典王牌產(chǎn)品的小鐵罐，也隨著時(shí)間的推移在貨架上逐漸擺到最不起眼的位置。

事實(shí)上，像百雀羚一樣逐漸沒(méi)落的國(guó)貨品牌并不少，比如謝馥春、戴春林等，這些品牌的最后掙扎，采取的策略是在各大復(fù)古文化類旅游景點(diǎn)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，試圖以情懷打動(dòng)消費(fèi)者。

顯然，這一方式并不奏效。

相比與謝馥春、戴春禮，百雀羚在產(chǎn)品品類上的差異并不突出，更多的是在品牌轉(zhuǎn)型上的意識(shí)覺(jué)醒，選擇了最為簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方式——“娛樂(lè)營(yíng)銷”。

留心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2014年起，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)女聲》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，各大衛(wèi)視最火熱的節(jié)目都少不了百雀羚的贊助身影，其中，百雀羚與《中國(guó)好聲音》的簽約費(fèi)用更是一路高漲。

在娛樂(lè)營(yíng)銷中，豪擲重金的百雀羚多是選擇頭部平臺(tái)的頭部節(jié)目，并以此形成了鋪天蓋地的“病毒式營(yíng)銷”現(xiàn)象。與此同時(shí)，簽約周杰倫、王一博兩代當(dāng)紅偶像為品牌代言人，百雀羚開(kāi)始嘗試用偶像IP輻射新興消費(fèi)者群體，將品牌力推上新的高度。

03 

廣告比產(chǎn)品更出圈

廣告比產(chǎn)品更出圈，這是百雀羚當(dāng)下所困擾的問(wèn)題。

2017年5月，百雀羚一則新媒體廣告《一九三一》在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布后瞬間成為爆款，濃烈的上海風(fēng)情和民國(guó)腔調(diào)，與百雀羚品牌調(diào)性高度契合，一擊出圈后，童年懷舊的穿越大片《韓梅梅快跑》，講述現(xiàn)代年輕人都市生活愛(ài)恨情仇的《俗話說(shuō)的好》，也接踵而至。

誠(chéng)然，無(wú)孔不入的娛樂(lè)營(yíng)銷為百雀羚帶來(lái)了巨大的流量，但對(duì)于企業(yè)而言，曝光量不等于銷售量，巨大投入的廣告雖然讓百雀羚得以重回大眾視野，但大眾對(duì)于百雀羚的認(rèn)知，依然是“過(guò)時(shí)”。

對(duì)于大部分年輕消費(fèi)者而言，盡管有了周杰倫、王一博為其代言，兩代人的目光在粉絲效應(yīng)下重新聚焦于百雀羚，但如若問(wèn)起他們認(rèn)為百雀羚有什么，最后的答案大概還是那個(gè)藍(lán)皮的小鐵罐。

目前來(lái)看，電商銷售是絕大部分國(guó)貨美妝必走的渠道，線下銷售持續(xù)低迷的百雀羚自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)風(fēng)口。

品牌重塑之后，百雀羚除了堅(jiān)持在大型連鎖商超以及連鎖專營(yíng)店布局外，還加大在電商渠道的投入，不斷嘗試用戶直達(dá)生產(chǎn)（C2M）、直播帶貨、跨界營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷方式。

拼多多負(fù)責(zé)國(guó)潮市集活動(dòng)的工作人員曾表示，2020年上半年，百雀羚在拼多多上的銷量比去年同期增長(zhǎng)了10倍；2020年蘇寧雙十一中，國(guó)貨美妝銷量增長(zhǎng)了230%，百雀羚拿下單品第一。

事實(shí)上，電商銷售模式能讓企業(yè)更敏感地捕捉到消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地供需對(duì)接。

2019年雙十一，和李佳琦之間的風(fēng)波，在一定程度上影響了百雀羚的品牌形象，按照李佳琦本人的說(shuō)法，本來(lái)他和百雀羚在“雙11”有個(gè)合作，要推薦一款百雀羚的套盒，他也提早兩天就在直播間里預(yù)熱，為粉絲尋求該產(chǎn)品的最低價(jià)，成功種草了許多粉絲。

然而，在直播當(dāng)天，百雀羚在商品上架前臨時(shí)取消了與李佳琦的合作，同款套盒出現(xiàn)在了另一大主播薇婭的直播間中。主播帶貨在某種程度上，有一定的粉絲效應(yīng)，百雀羚的這一次摩擦無(wú)疑破壞了李佳琦直播間中的粉絲效應(yīng)，進(jìn)而造成信譽(yù)損壞。

04 

老字號(hào)的下一步怎么走？

“老字號(hào)”難以得到年輕人青睞，正在成為一種常態(tài)。

刻意跟隨年輕化，但營(yíng)銷重于產(chǎn)品的本末倒置，這是百雀羚長(zhǎng)期要面對(duì)的難題，也是國(guó)產(chǎn)“老字號(hào)”需要共同面對(duì)的。

眼下，信息差的縮減，讓市場(chǎng)中的多數(shù)消費(fèi)品類的都接近飽和，對(duì)于老字號(hào)而言，歷史底蘊(yùn)和富有情懷的品牌形象是它們的優(yōu)勢(shì)，但一個(gè)企業(yè)想要在這個(gè)紅海競(jìng)爭(zhēng)中立足，支撐點(diǎn)還是要看策略和產(chǎn)品本身。

要知道，在某些時(shí)候，“老字號(hào)”標(biāo)簽是企業(yè)能力的證明，而能力源于企業(yè)本身的高要求。越悠久的歷史，往往代表著消費(fèi)者越高的信任值、期待值和嚴(yán)苛度。百年品牌想要基業(yè)長(zhǎng)青，需要企業(yè)的每一步?jīng)Q策都有效且謹(jǐn)慎。

誕生于民國(guó)時(shí)期的百雀羚，起伏跌宕至今，與其它國(guó)貨美妝品牌相比，是值得肯定的。然而，眼下百雀羚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不是上海灘上風(fēng)靡一時(shí)的脂粉品牌，平價(jià)新潮的后來(lái)者，理性善變的消費(fèi)者，變化多端的市場(chǎng)需求，時(shí)刻考驗(yàn)著百雀羚。