3月25日，一位神秘用戶“潛”入潮宏基的小程序直播間，拍下49999元的定金鏈接，買走了一條價值近百萬的花絲鉆石“蝶舞“頭紗。潮宏基直播團隊而后復盤發現，該場直播創下了品牌云店直播的歷史最高戰績——全渠道銷售突破6000萬，互動量近850萬，觀看量近120萬。

這個銷售新紀錄既讓人感到驚異，又在情理之中。2020年，潮宏基小程序的年交易額破億，積累會員超過300萬。而此時，距離云店上線尚不足10個月。

作為一個20年前創立于廣東，加盟店占總門店數近50%的傳統珠寶企業，潮宏基緣何有如此大的內驅力？我們和潮宏基集團副總裁潘平聊了聊這場180分鐘直播背后的故事。

一年前，九成門店開不了門，一年后，1000家門店永不打烊

2020年初，突如其來的疫情席卷了整個零售行業。潮宏基和其他品牌的命運并無不同，最嚴重時，九成以上的線下實體店無法開門營業。

臨危之下，潮宏基開始全面推動小程序云店項目的上線，做業務數字化線上線下的承接。潘平認為，能夠在2月份就快速實現云店部署，主要得益于以下幾個方面：

一、公司在2019年底已經做了準備和鋪墊，疫情作為強大的推手加速了項目進程；

二、小程序無論在用戶端體驗和開發者端都已非常成熟，開發的代價較低；

三、公司此前數字化方面打下的良好基礎——潮宏基是在業內率先完成了中臺部署的零售品牌，所以整體跑起來會比較順。

“有了這些支撐，我們才能在一個月之內實現上線和對接，這與整體的基礎建設是分不開的。”

然而，云店只是一種載體和工具，如何推動所有門店快速跑起來，是一個更加復雜和棘手的問題。潮宏基首先需要解決的，是加盟商的顧慮和利益的分配，必須拿出十足的誠意和魄力才能把人心的問題“搞定”。

潮宏基做的第一個重要部署，是將銷售的業績完全回歸到具體的實體門店。“最初我們就沒有把云店定位成完全獨立的線上交易載體，而是一個對線下實體門店的延伸——幫助門店在特殊時期進一步做好用戶的服務。”

第二，所有線上交易，用戶最終都會回歸到由某個實體門店的某個導購來承接跟管理。這樣一來，不但導購的業績不受影響，還在一定程度上促進了他們業績的增量。

第三，營銷資源由總部配置和承擔，拿出誠意幫助他們引流。

在疫情的客觀因素和對加盟商的資源傾斜下，項目上線后一年，潮宏基旗下1000+家門店的云店覆蓋率近乎達100%。

“無論是自營店還是加盟店，都全面擁抱了小程序云店。因為它是一個‘賦能型’的工具，對于我們的門店來講，它就是標配。”潘平說道。

退貨周期比電商平臺拉長一倍，退貨率不足2%

相比其他品類，珠寶行業有著其特殊的屬性——相對低頻、門檻偏高，流量來了立馬實現快速轉化并不現實，消費者需要對品牌有較強的信任感，所以圍繞用戶的體驗進行運營尤為重要。

喜愛購買潮宏基珠寶產品的客人主要分為兩大類——

一類是偏成熟一些，35歲+的客人，這類人群對于品類的偏好往往都是價位較高的，一般不會到線上電商購買，她們一定要到線下做反復的體驗，要試戴和做對比，但會接受導購在微信上的推薦，也會進入直播間下單；

另外一類是95后的客群，平時不愛花太多時間逛街，愛刷手機，更多通過社交媒體接觸到珠寶品牌，同時追求時尚、個性化、決策周期短，習慣在線上直接購買客單價不是那么高的產品。

潘平認為，在這樣的背景下，導購對用戶的理解和價值管理必須是持續和長期的，要把合適的產品和內容推給合適的人，“比如針對3·8女神節，就要圈出符合‘自我犒賞’的人群，給她合適的價位段的產品去觸達她、服務她。”

其次，線上線下體驗一體化，不能有割裂感。部分用戶會在直播間下單，但選擇去門店先試戴后再提貨；用戶沒有時間去門店，微信聯系導購購買，郵寄到家；直播間購買的卡券，也可以實現在線上線下自由核銷——潮宏基已經做到了云店、門店的無感連接。

有了云店的導購們亦如虎添翼。潮宏基平均每個門店有2-3個社群，針對品牌初級了解者、忠實顧客分別維護溝通，針對高凈值VVIP客人還會有區域負責人員進行1v1跟進。群里日常不會營銷信息滿天飛，潘平介紹說，導購的核心目標不是在群內完成多少銷售，而是做有效的觸達和售后服務響應，“千萬不能讓用戶因為對群內容的反感而離開”。

不同的群會針對群屬性來設定主題。對于復購次數較多的品牌忠粉，會重點推送高值新品重要活動、深度會員活動，加深與會員之間的情感聯絡。而對于剛剛接觸珠寶行業、了解品牌不多的新客，會教授一些珠寶與服飾搭配的技巧，配合一些時尚好看、又易轉化的珠寶產品。潮宏基的客人以女性為主，“取悅”他們的審美，從而建立情感連接，是目前社群運營的宗旨。

正是基于跟門店導購的這層信任和服務紐帶，小程序云店的退貨率遠遠低于其他平臺。為了提升客戶的體驗，潮宏基還做了很多跟傳統電商平臺不一樣的嘗試，如拉長無理由退貨周期至15天，是傳統平臺電商的1倍。即便是這樣，退貨率依然保持在2%以下。

“在什么情況下會退貨？比如，我們推出的秒殺業務，一些我們的客人怕搶不到，讓閨蜜、自己的老公都一起搶，結果剛好運氣好兩個都搶到了。”

不走低價、不請明星，私域直播居然“越賣越瘋”？

經過去年的探索，潮宏基發現，小程序的用戶除了來自龐大的自有門店體系，仍有1/3是源于社交裂變與公域流量轉化，其中直播是一個非常重要的拉新場景。

從試探到精細化運營，2020年潮宏基共完成了17場在微信內的私域直播，“我們每一場直播都是有主題的，其實就是一檔節目，有系列化的規劃”。從開始每場一兩百萬銷售到五六百萬、破千萬，潮宏基漸入佳境，選品、內容設置、引流手段也越來越嫻熟。

在潘平看來，私域直播和公域直播的主要目標有著本質的差別。

潮宏基把私域直播看成維護用戶體驗感、延伸門店服務的載體，重要的是品牌“全員參與”， 不僅要做大量的線上資源投入跟觸達，由各部門第一負責人牽頭，全員全力出動，通過直面用戶，讓消費者與品牌產生近距離的交流；

在內容主題上，品牌總經理，各業務總監“各司其職”，圍繞不同方面來滿足用戶對品牌的期待，這與請一位短期的代言人或者流量明星來聚人氣的思路完全不同。

在選品上，潘平坦言，起初不敢把價位很高的產品放在選品池子里，“因為公域直播中，很少有把價格賣到3000元、5000元以上的。”但令他們沒有想到的是，在具備供應鏈優勢和商品力足夠吸引時，私域直播會爆發出巨大的潛能，也給了潮宏基無限向上探索的空間。

“后來我們不斷加碼，當時推出了3款裸鉆，從6000、8000、再到1.5萬元不等的定價，本來我們認為超過1萬元的產品是來做陪襯的，主銷應該是6000多元的價位，后來發現我們錯了，真正賣得好的是1.5萬元的。”

以3月25日這場直播為例，潮宏基和騰訊智慧零售、騰訊廣告、微信團隊多部門進行聯動。在直播預熱期，在智慧零售團隊的助力下，潮宏基實現了微信生態內各個流量端口的打通，連接騰訊系內各方資源，包括通過搜一搜的A級品牌專區保證直播間的露出效果，接入小程序交易組件功能，打通由視頻號直播到購買轉化的完整鏈路，保障了公域流量的導入。

為了精準承接公域流量人群、實現高效轉化，騰訊和潮宏基一起圈定了高匹配度、高消費力、高活躍度的三高人群，并提供了豐富的商品池——從百元級的秒殺款到2000元內的飾品化珠寶，從6000-8000元價位的特惠產品，再到3-5萬元左右高價位的單鉆、裸鉆。

“因為這場直播會有大量從公域和裂變分享過來的客人，我們希望用秒殺價留住他，但無論是新客、忠客，都能在這里找到打動他們的商品。”

每一場直播結束后，潮宏基都能收獲可觀的線上線下全渠道的銷售增長。

原因是，不少消費者在直播間購買了產品或者優惠卡券后，會選擇到線下門店進行提貨和核銷，不喜歡還可以直接在門店完成退款流程。同時，客人進到店內，也更有機會實現二次轉化和銷售，并在導購的引導下再次回到線上，形成了完整的線上線下流量轉換的閉環。

更為重要的是，在自己的私域做直播，潮宏基可以根據珠寶行業及自身需求進行動態規劃，節奏完全自主可控。這場銷售破6000千萬的直播，選擇了珠寶行業淡季的一個普通的星期四進行，更加證明了私域直播的成功不靠奪人眼球，靠得是扎扎實實的日常功夫。

抓住用戶的心，直播帶貨只是一種形式。在潮宏基的小程序上，還承載著大量的新潮玩法——秒殺、預售、拼團、定制等等。

潮宏基通過定金翻倍的玩法開展預售活動，直接獲得消費市場對尚在設計中的產品的一手反饋，相當于進行了市場測試。潘平介紹，品牌借助這種方式，可以獲得在上游批量生產成本上的優勢，并把這個優勢轉化為利潤還給客人，對于消費者來說，除了省錢，還可以先于市場拿到新品。“預售是雙贏的業務，而且在一定程度上指引了我們的新品投放方向。”

通過小程序進行預售，獲得消費者反饋

這種通過獲得消費者的需求反向推導供應鏈的方式被稱為C2M（Customer-to-Manufacturer），后端生產和設計團隊根據C端用戶反饋快速迭代，這已經有別于傳統珠寶的商品運作模式，讓潮宏基跑在了同行前列。

如今，小程序已經成為潮宏基探索年輕化需求的試驗田。潘平表示，此前在私域的收獲令團隊信心滿滿，“未來我們跟騰訊的合作還將進一步深化，在觸點優化、精準引流、客群洞察等方面持續發力，我們也十分看好視頻號的潛力，力求和騰訊一起打造出珠寶行業的標桿。”