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撰文/羅秀玲

從杭州城西銀泰城1號門進入商場，迎面即為MM麥檬最新概念藝術展。

這次概念藝術展以“留白，看見更多可能“為主題，里面展示的是麥檬最新的“留白”系列白襯衫，這一季麥檬選擇與本土藝術家王帥聯手，通過藝術家的作品來表達麥檬的高品味。

該系列產品在城西銀泰城的麥檬M+概念店依然可見，這是麥檬開出的首家概念旗艦店，產品融合了女裝MM麥檬，年輕線純凈：時刻：Pure：Moment：、男裝ASSERTIVE MOMENT以及家居生活系列soft moment。

M+的開出對于麥檬來說并不單單是簡單的面積擴大、產品擴充，而是要通過集合店來傳遞M+的生活理念，麥檬希望消費者能重新想象麥檬。

從2016年9月品牌初創專注女裝，到2019年進軍男裝市場開出男裝店，再到2021年M+落地，快速崛起的麥檬背后有著怎樣的“大野心”？

造夢M+

每一家服裝店都是一個“時尚中心”。

“走馬燈”似的新款召喚著一批批客人進店、購買、滿載而歸，代表著設計師最新時尚態度的新款，總是最能吸引顧客。

盡管4月17日還是試營業，M+店內試衣間已經排起了隊。

和常規的男裝、女裝的單一店鋪不同，M+以集合店的形式將吸引力加倍。

“女裝占比60%，AM男裝和PM各占20%”，M+旗艦店負責人Black告訴《聯商網》，“但是這個比例不是固定的，我們還在不斷的測試和調整，以后也會根據店鋪的規模進行調整。”

盡管女裝依然是“絕對的王者”，但是M+的開出讓麥檬品牌駛入了新賽道。

“品牌集合店是一種新的形式，這是一個全新的賽道。我們希望給我們顧客打造M+的生活理念，從多種維度和定位服務我們的顧客。” 伊芙麗總經理孫公科告訴《聯商網》。

如果說此前單品牌店產品還是顧客“時尚態度”表達，M+的創新之處則在于將其升級為深層次的生活理念。

這當然也對經營者提出了更大的挑戰。

“進入的品牌必須是一個整體呈現給顧客，所以貨品必須具有銜接性、互補性，這其實對商品和設計來說都是有難度的”，Black對此深有體會。

事實上，麥檬在2017年就有做集合店的想法，按照麥檬團隊彼時的規劃，集合店將于2023年開出，但是快速成長的品牌團隊和良好的市場環境，讓集合店提前兩年扎根。

“在中國本土品牌里要做到和國際上能提供一站式服務的品牌相比，國內還是有欠缺的。大多數品牌還是著眼于產品，其中部分的品牌已經有了一定的厚度。而麥檬想要回答的是高品質的需求，我們認為這部分的人，隨著中產階級的壯大會變得越來越多，需求會越來越強。處于對當下品牌發展和戰略上的考慮，最終決定今年啟動大店的計劃。”

另一方面，國貨的迅速崛起也給麥檬的發展提供了絕佳機會，受日前新疆棉事件影響，國產品牌在消費市場上大受歡迎，但是這并不意味著品牌可以“躺贏”，如何抓住機會打造出“黃金時代”、搶占市場份額，依然是重要難題。

麥檬給出的答案是“高品質、高品味、高性價比”的新發展理念。

“三高”與“多觸點”效應

年輕人對時尚的關注度有多高，服飾行業的競爭就有多激烈。

單以百貨、購物中心為例，同一樓層的“鄰居”幾乎都是競爭對手，想要脫穎而出并不容易，何況在淘寶上還有大批店鋪和新銳品牌搶奪消費者心智。

“產品和服務是麥檬堅持的兩個方向，我們是基于競爭力去看品牌的未來，做到比別人更好。”孫公科說道。

和市場同類品牌相比，麥檬最為“傲嬌”的就是從不打折，在充斥著各種大促的“價格戰”市場環境中，做出這個決定并不容易，掌舵者對其品牌必須懷有超強信心。

事實證明，“三高”的產品品質確實讓麥檬圈粉無數，目前品牌擁有50萬的線下會員總量。如今粉絲陣營還在擴充，除了線下實體店在革新外，麥檬在直播和花樣營銷上讓麥檬品牌頻頻曝光出圈，“多觸點”觸達消費者讓麥檬品牌更有價值。

“直播更像是新銷售渠道，我們更希望它是品效合一的窗口，我們希望通過直播不僅能帶來銷售額，還有品牌曝光”，伊芙麗集團市場營銷總監馮武告訴《聯商網》：“淘寶直播則主要是讓顧客看到產品上身效果”。

藝術家王帥對話MM麥檬首席設計師直播現場

馮武對于直播對品牌的發展有清醒的認識，“因為麥檬本身不打折，所以麥檬的直播也不以銷售為導向，而是線上線下結合的探店形式，我希望顧客能感受到品牌一體化”。從現有數據看，麥檬的直播成效不錯，每天觀看直播的新客戶在60%左右。

截至目前，麥檬已經擁有超400家門店，按照規劃，M+概念店今年還將進入北京、上海、西安、深圳，加上杭州，計劃在2021年開出至少5家，至于麥檬M+門店總數也將控制在100家以內。

快速拓展市場當然是圈粉的好機會，但是線下開店畢竟需要過程，而營銷則相對“圈粉更快”。

從全國巡回快閃到博物館、藝術家聯名再到影視劇、明星、超模演繹，麥檬的“星途”一片璀璨。

姚晨、萬茜、白敬亭、陸柯燃演繹MM麥檬“留白”系列白襯衫

這時候麥檬開始思考更多，顧客來麥檬買衣服帶走的是什么？

“麥檬一直堅持通過更多的形式去和顧客溝通，包括快閃店、展覽、直播、集合店，這都是為了能夠更好的了解客戶，”孫公科說道：“比如去健身房，顧客覺得自己買走的是健康和美，那么我們會更多的去看，顧客在麥檬買走的是什么？”

這個問題或許M+已經給出了答案——可持續的健康生活理念，或許麥檬還在前進中尋找更好的答案。