水大魚大。

2020年新式茶飲的市場規模超過1000億元，競爭格局也隨之發生了質變。茶飲業開始進入“戰國時代”——頭部品牌已經按“梯隊”競爭。

再加上資本助力，整個茶飲市場，頭部品牌不僅越戰越勇，還對市場進行了“清場”，直接封殺了新品牌的成長空間。

頭部品牌開始“清場”

在下沉市場的激烈競爭中，品牌成為了最鋒利的武器。

內參君曾持續觀察過一個三線城市的步行街，清晰地看到茶飲頭部品牌正在“清場”。他們通過“扎堆”的方式，將茶飲小品牌擠出核心商圈。這個過程，也是茶飲行業集體升級的過程。

這條步行街是服裝一條街，從南走到北，不到400米。在頭部品牌“扎堆”之前，小品牌茶飲“插花”似的，每隔五六十米一家店，各自安好，和平相處。

率先打破這種局勢的是蜜雪冰城，方式就是“圍攻”。蜜雪冰城先在步行街的外邊，每隔20米開一家店。更夸張的是，一個十字街角就有3家店。

這“圍攻”看似凌厲，其實效果不大。蜜雪冰城是小檔口門店，小品牌反倒還有一些座位區。到了2019年冬天，步行街中心的部分服裝店倒閉，蜜雪冰城趁機進入，推出了具有體驗感，有維座位區的新門店。

新門店立即讓蜜雪冰城獲得了鶴立雞群般的優勢。不過，品牌開始成為重要競爭力，是書亦燒仙草、CoCo都可、茶百道的相繼進入。這些頭部品牌門對門，肩并肩，都推出了具有良好體驗感的升級版大店。

這種門店被稱為“鄉鎮星巴克”，的確具有極強的吸引力。如今，這條步行街已經成為年輕人的潮流圣地。每到節假日，這些大牌茶飲店都是人潮洶涌。而那些缺少品牌力的茶飲店，日子越來越難過。

據天眼查數據，截至2020年11月30日，中國茶飲企業總數超過30萬家，其中停業、清算、吊銷、注銷的企業超過13萬家。而頭部品牌還在擴張，其中喜茶增設289家門店，奈雪的茶增設200家門店。

2018年以來，新茶飲市場已經翻了一倍。到2020年，眾多頭部品牌長成“巨無霸”。其中第二梯隊的蜜雪冰城越過1萬家門店；書亦燒仙草超過5000家。

《中國餐飲大數據2021》顯示，一些茶飲重度市場，比如上海、江蘇、浙江、四川、安徽、湖北等門店數量明顯低于2019年。但再仔細觀察，去年古茗、甜啦啦、茶百道、7分甜等品牌在這些區域的擴張都非常迅猛。可見頭部品牌對市場的清場力度有多大，一波小品牌正在退場，大品牌逐漸登上了舞臺。

除了規模擴張加劇，行業規范性也在加強。最近，“茶顏悅色”起訴“茶顏觀色”獲賠170萬元，并且獲得多家官方機構公眾號轉發支持，就是明確的“風向標”。

馬太效應，已經成為誰也躲不掉的現實。

用創新“重做”市場

事實上，頭部品牌一邊用規模“清場”，規范市場；一邊用更創新的方法，爭奪新的市場空間。并且是按梯隊競爭，分區域作戰。

第一梯隊是“兩個半”。“兩個”是喜茶、奈雪。在新茶飲蓬勃發展時，這兩個品牌主導了行業方向。他們的競爭也從產品、選址、空間、店型，品牌調性等，一路打到資本戰場。目前，兩家企業都在爭奪誰能率先上市。

“半個”是指蜜雪冰城。2021年初，蜜雪冰城傳出已完成20億元的首輪融資，估值超200億元，計劃在A股上市，并且坪效已經超過奈雪。但是，走“農村包圍城市”路線、專攻下沉市場的蜜雪冰城，在產品創新能力和品牌領導力上，仍需要提升。

第二梯隊仍然在打“晉級戰”。

除了蜜雪冰城，這個梯隊上還有一點點、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗、茶顏悅色、甜啦啦等品牌。

仔細觀察，這些品牌又分成兩個代際。2012年之前，茶飲誕生多個全國性的連鎖品牌。比如CoCo都可、一點點、快樂檸檬等。2012年之后，新茶飲崛起，食材加入了新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品的顏值，好看好喝。崛起的品牌不僅是喜茶、奈雪，還有書亦燒仙草、古茗、茶顏悅色、甜啦啦等。

2012年之后的新茶飲品牌重做了整個行業，從產品創新走向產品、渠道、品牌共振。特別是喜茶、奈雪打破了茶飲行業“天花板”后，無數后來者受到啟發，開始收獲市場紅利。

比如茶顏悅色，在顏值上，走中國風路線，受到了年輕人的熱捧。在產品上，茶顏悅色設計出了“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”，不同于傳統奶茶“一根吸管喝到底”，形成了“一挑、二攪、三喝”的全新體驗。

同時，茶顏悅色在價格上，也非常具有競爭力。其產品價格在12-22元之間，大部分低于20元。這比價格為25-35元的喜茶、奈雪便宜不少，更類似于一點點、CoCo的平價定位。從《中國餐飲大數據2021》可以看到，10-20元價格區間的飲品門店數增長最快，同比增速達到15.4%。

傳統茶飲在做性價比，茶顏悅色在做“質價比”。這就是新茶飲對行業“重做”的價值。

古茗也在“重做”茶飲。2016年它僅有538家門店，截止2020年底，門店數突破4000家。截止2020年底，古茗在18個省、139個城市，開出4097家店，閉店率只有0.13%。

古茗在二線城市的市場穩定之后，開始進軍一線城市，布局更多城市，繼續擴大門店數量。過去一年，古茗新一線城市門店數量增長Top5城市為：杭州、重慶、蘇州、武漢、長沙。新一線城市門店平均銷售額，比原有門店高出34.7%。

甜啦啦、黑瀧堂等茶飲品牌，已經開始“重做”加盟體系。他們創造性地推出了“加盟商管理委員會”，改變了傳統茶飲“割韭菜”的玩法，使品牌商和加盟商形成了“共生關系”。

3月20日，甜啦啦也邀請了50位加盟商來到位于蚌埠的總部，舉行了一場加委會的成立儀式。據了解，他們把全國分成華東、華南等5個大區，每個大區的加盟商管理委員會”由10位加盟商組成。

甜啦啦“加委會”的主要作用就是把在門店看到的問題，反饋到總部，總部會有負責人和各部門去溝通、解決。

新茶飲的創新玩法，正在推動行業走向更加良性的競爭。

系統力成為真正的競爭力

2021年是茶飲行業的分水嶺。未來，小品牌做大的機會將越來越小。第二梯隊的品牌進入淘汰賽——誰的系統競爭力弱，誰將被邊緣化。

以前，新茶飲品牌靠一款創新爆品就能打開市場，而現在，產品研發已經公共化。7分甜的爆品楊枝甘露、書亦燒仙草的爆品燒仙草，其他品牌也已經引入；位居喜茶新品榜TOP2的玫瓏瓜，其他品牌陸續作為新品上新；奈雪刷爆全網的霸氣玉油柑，其他品牌也會引進菜單。

品牌能不能抓住市場紅利，不在于開發能力，而是看誰能通過系統競爭力，快速收割市場。

當前新茶飲的競爭，是從產品、規模、品牌、人才，再到系統，一次次升級迭代的進化結果。早已經不再是產品的競爭了，比拼的是系統力量，通過眾多數據指標把管理數字化、具體化。

比如數字化，它已經層層滲透到了新茶飲的競爭系統之中。

新茶飲數字化的第一步是引入代營運。首先在于用戶需求的把握，通過數字化手段快速了解用戶的產品反饋，從而不斷完善用戶體驗與產品端創新。

喜茶非常善于通過用戶反饋來引導產品研發和迭代。最初，很多用戶反饋來自微博、大眾點評、門店問卷等渠道。之后，喜茶引入了會員體系和小程序等，產品上線當天統計銷售數據、顧客評價數據，之后三天進行信息驗證以調整SOP。在產品上線后一個月后，再通過相關數據分析，判斷是否將其作為長期產品。

艾媒咨詢數據顯示，2020年Q2中國消費者新式茶飲購買方式中，第三方平臺外賣占33%，線上預點單、到店自取占33%，品牌方小程序、APP外賣占據17%。而小程序、APP、天貓、官媒等流量矩陣，以及私域流量池中的社群運營，也已經成為頭部品牌數字化的基礎設施。

新式茶飲品牌的數字化，包括借助數字驅動產品創新優化、依托大數據選址提升效率與精準度、通過數字化渠道進行會員精細化管理等，對品牌持續經營起著關鍵作用。

通過數字化，用戶畫像更加精準，用戶體驗也逐漸提升。

從消費端來看，“體驗”正在成為第二產品。《中國餐飲大數據2021》顯示，女性消費者占據絕對數量，占比達到68.3%。“得女性者得天下”。比如奈雪就以20-35歲年輕女性為主要客群。

喜茶借助“喜茶GO”小程序引導消費者靈活點單，由此改善消費體驗，顯著提升門店營運效率。從數據來看，2020年，消費者使用“喜茶GO”小程序點單的人均等待時長，比2018年“喜茶GO”小程序剛上線時縮短了近三分之一，效果明顯。

這是一個信號。新茶飲通過單項環節優勢的疊加，形成新的“混合動力”，并由此展開全新的競爭。

2021年是茶飲行業的分水嶺，新的競爭已經開始！