“星辰大海”，或許可以成為蜜雪冰城2021年的年度關鍵詞。

新浪微博@蜜雪冰城9月29日，發(fā)布了一條蜜雪冰城在河南鄭州開出首家集合體驗店的消息。

這家集合體驗店開在鄭州的老商圈國貿360，門店面積200多平方米，以“雪王城堡”為主題，有冰淇淋屋、雪王魔法鋪、主題打卡區(qū)等9個分區(qū)。

除了提供熱門奶茶、冰淇淋之外，還結合餐飲本地化的創(chuàng)意推出了椰乳燴面、烙饃冰淇淋，引來不少消費者打卡。

鄭州旗艦店丨圖源@蜜雪冰城微博

其他地區(qū)的消費者也紛紛在其微信公眾號下留言，廣東的希望能出個腸粉，東北的呼喚大亂燉，蘭州的想要蹲個牛肉面。

據經濟觀察報報道，早在2020年6月，蜜雪冰城的門店就已達一萬家，創(chuàng)下首個“萬店品牌”，2021年10月，蜜雪冰城門店突破兩萬家，蜜雪冰城僅用一年零三個月就完成了之前20年的開店總量。

在2021年國慶前夕，蜜雪冰城也傳出在A股市場上市的消息，自此走上IPO之路。

如果說，蜜雪冰城一開始是依靠下沉市場殺出重圍，那么“星辰大海”或許可以成為蜜雪冰城2021年的年度關鍵詞。

錯位競爭，走自己的路

據艾媒咨詢《2021年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，當前，在奶茶帝國的商業(yè)版圖中，喜茶、奈雪的茶占據高端市場，茶顏悅色、一點點等品牌占據中端市場，而蜜雪冰城成為低端消費市場的品牌代表。

2021年某機構評選出的“2021中國十大茶飲品牌”中，蜜雪冰城連續(xù)三年蟬聯前三甲。2019年蜜雪冰城的營收已超60億，2020年蜜雪冰城的銷售額超過200億元。

杯單價不超12元的蜜雪冰城，究竟是怎么做到的呢？

其實，蜜雪冰城只做了兩件事——性價比和存在感，一邊追求極致的性價比，一邊狂刷存在感。

在這個最高單價達到38元，行業(yè)產品均價為18.22元的奶茶市場上，蜜雪冰城還保持著長期低價的策略。

奈雪的招股書上顯示，奶茶材料成本38%，其中包裝占1/4。以一杯30塊的奶茶為例，牛乳、茶葉、水果等原料8塊6，杯子就要2塊8。也就是說，奈雪生產一個杯子的成本，就足夠買一個蜜雪冰城的爆款冰淇淋——摩天脆脆了。

在定價方面，不同于喜茶和奈雪，蜜雪冰城走的是薄利多銷路線，因為蜜雪冰城主要深耕下沉市場，在三四線小縣城，杯單價過高站不住腳，尤其是在當前茶飲市場競爭如此激烈的環(huán)境下，只依靠門店收入很難持續(xù)經營。

蜜雪冰城40%的利潤來自提供給加盟商的原材料。蜜雪冰城全資自建工廠主要供應冰淇淋蛋筒，與合作供應商合資建造的工廠主要供應果漿、奶粉及茶葉。

合同規(guī)定蜜雪冰城的門店必須使用公司的原材料，且每店月進貨額超過萬元。一位來自河南的加盟商曾在社交媒體上吐槽：“蜜雪冰城的各種折扣、優(yōu)惠活動，目的都是為了盡快把原材料給賣出去。”

不僅在原料成本上下功夫，蜜雪冰城還自建物流，控制配送成本。

早在2014年，蜜雪冰城就自建了倉儲物流中心。2021年7月底，蜜雪冰城“亞洲總部”落戶成都。

據央廣網報道，蜜雪冰城亞洲總部主要負責川渝、云貴以及東南亞地區(qū)的原料供應。在西南成立公司既可以創(chuàng)新產品、降低成本，也可以更好的應對有價無貨的風險，進一步完善自身供應鏈體系。

由于蜜雪冰城通過低價策略搶占市場，依靠加盟快速擴張，憑借其龐大的門店數量與上游形成了深度合作，上萬家門店的大規(guī)模集中采購，使得其在茶、奶、糖等領域具備極強的議價能力。

截至2021年9月，全國范圍內，喜茶門店有800多家，奈雪の茶門店有500多家，而蜜雪冰城2021年10月17日的最新官方數據顯示，其門店已超過20000家。

這也就意味著，無論你在哪，步行街還是大學城，一線城市的商圈還是三四線小城鎮(zhèn)的百貨大樓，你都能找到蜜雪冰城，甚至不止一家。

密集開店的好處首先是可以減少運輸成本，無論多少原料送一趟就能解決，且還便于門店管理，節(jié)約運營成本。

另外，還能提高品牌辨識度和滲透率，在相對“小”的空間內頻繁注意到品牌，消費者心智就會被教育。

然而，蜜雪冰城所刷的存在感，還不止于此。

沒吃過蜜雪的冰淇淋，沒喝過蜜雪的奶茶，你也一定聽過有“雪王”出鏡的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲。

2021年6月，這首只有13個字的歌曲，在各大社交網站刷屏，微博1.3億，抖音10.9億次播放，B站上官方MV超千萬，各種改編版本層出不窮，甚至成為“高考禁播曲目”。雪王走紅之后，還出現了表情包等一系列衍生產品。

當前，蜜雪冰城正在通過打造“雪王”IP形象，增強品牌的溝通力、感染力，將品牌寄生到大眾生活中去，強化記憶點，使其成為一種通用的文化符號。

雪王巡展丨圖源@蜜雪冰城微博

搞副業(yè)，賣體驗，做未來的事

除了走好眼前的路之外，蜜雪冰城還做起了“兼職”。

蜜雪冰城在鄭州的體驗店一經推出，就在社交媒體上掀起了打卡熱潮。

打卡成功的李女士告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“燴面就是用椰粉做的小料，口感有點像椰子味的涼皮，整杯飲料用椰奶、芋圓、西瓜、西柚粒打底，頂部還有兩個芒果味的冰淇淋球，嘗起來就如同豪華版的楊枝甘露。”她還特意提醒：“齁甜，一定要盡快吃，化了會更甜。”

在這次的體驗店中，蜜雪冰城依然沒有丟掉它“性價比之王”的皇冠，炸串種類豐富、價格便宜，玉米、年糕、豆干、面筋都是5元10串，雞肉、牛肉、魷魚須和五花肉都是9元10串。墨墨告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：”最劃算的還是炸雞排，很大一個，分量足足的，才只賣9塊錢。“

除了鄭州的集合體驗店之外，合肥也建成了一座“雪王城堡”，是安徽省最大的旗艦店，位于藝術街區(qū)內，擁有兩層樓和一排落地窗，店內休閑區(qū)很大，紅色的背景墻很適合“出片”，引來很多人前去打卡。

當前，蜜雪冰城傾向于從三四線城市的步行街轉向形象較好的城市或地區(qū)發(fā)展，它早已不滿足做下沉市場的王者，轉而提升品牌形象，向高端市場進發(fā)。

為了鼓勵加盟商拿到高端點位，蜜雪冰城還推出了現金優(yōu)惠政策：若加盟商門店1年房租超過50萬元，蜜雪冰城對該加盟商的進貨打九五折；若加盟商門店1年房租超過70萬元，蜜雪冰城對該加盟商的進貨打九折。

不僅如此，2021年蜜雪冰城還專注于建設精品旗艦店，進行體驗升級與自身賦能，由賣產品轉變?yōu)椤百u文化、賣概念。”所謂的旗艦店，就是指“大店模式+第三空間”的門店。

合肥旗艦店丨圖源大眾點評

“第三空間”是指公司和家以外的非正式公開場合，這個概念在奶茶行業(yè)也不是什么新鮮事了，奈雪為消費者配備了180-350平的休息區(qū)，每個門店的員工多達21人。

但從結果來看，奈雪所塑造的空間更像用戶排隊買茶的地方，不僅沒有通過空間提升品牌形象，反而因為場地成本過高，入不敷出。

蜜雪冰城忙著搞副業(yè)，做體驗，入局第三空間，也是朝著體驗式業(yè)態(tài)進軍的一種方式，我們不妨將這視為蜜雪冰城的試水，意在為未來布局，為向一線市場滲透做準備。

然而，蜜雪冰城的野心仿佛不止于此。

2021年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項目開工，意圖進軍東南亞、南亞市場。該項目投資高達50億元，涉及智能制造、綠色產品深加工、進出口貿易及結算。

其實，在中國西南邊境線以南，蜜雪冰城早已經開始了它的擴張計劃。

2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，在越南開出首店，發(fā)展至今在當地已擁有近200家門店，并向緬甸、印尼等周邊國家開始延伸。

蜜雪冰城在越南的產品廣告丨圖源蜜雪冰城

8月31日，重慶雪王農業(yè)有限公司成立，主要從事飲料生產、食品生產等；9月13日“雪王投資公司”成立，主要負責創(chuàng)業(yè)投資、以自有資金從事投資活動等；一個月后，蜜雪冰城也完成了對外投資首秀，投資了一家廣東本地名叫“匯茶”的奶茶店，主要看中了它在競爭激烈的南方市場積累的運營經驗。

由此可見，蜜雪冰城在強化供應鏈控制的同時，也在不斷拓展自己的商業(yè)版圖。

“房間里的小象”：蜜雪的困局

一年翻一番的擴張速度的確無人能敵，但蜜雪冰城很有可能“興于加盟，困于加盟。”

蜜雪冰城的加盟費按年收費，地級市每年加盟費為9000元，縣級市每年加盟費為8000元，省會城市與一線城市每年加盟費為11000元，而喜茶的加盟費則為10000~50000元不等。

蜜雪冰城能夠實現快速增長，其背后快捷的加盟模式和低廉的加盟費用功不可沒，但由于蜜雪的定價較低，其品質也處于一個相對較低端的位置。

當放開加盟之后，食品安全可能成為最大的隱患。

品控問題一直以來都是蜜雪冰城的一個痛點，2021年5月14日，蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街門店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店，存在篡改開封食材效期，使用隔夜茶湯、奶漿、半成品等食品安全問題。

2019年4月，石家莊蜜雪冰城萬達廣場店還曾被曝光，閉店后店員將抹布扔進泡茶用桶內刷洗，冰淇淋機器里藏著頭發(fā)絲，制作奶茶的原料過期。

店員篡改食材有效期丨圖源中國質量新聞網

無限制的加盟擴張，勢必會給管理帶來極大的難度，加盟店與總部的相關規(guī)章制度有所出入，意味著門店管理水平參差不齊，這也難免導致對員工和門店的管理有漏洞。

食品安全事故對一個餐飲品牌的形象來說，可謂致命打擊。建立嚴格和規(guī)范的管理體系，確保加盟店的產品品質與服務的標準化是重中之重。

從2021年6月份開始，蜜雪冰城開始自查自糾，每月的門店檢查報告以“雪王播報”的形式發(fā)在其官方公眾號上。

此外，消費者對產品的口味要求也愈加嚴格，對健康的關注以及對身材的管控催生了消費習慣的變遷。

在這個談“糖”色變、人人控糖的年代，“不甜”才是中國人對甜品的最高評價。對于蜜雪冰城的甜味，不少年輕人展開了對“糖”的控訴。

“這幾天看到處是蜜雪冰城的夸夸貼，明明難喝得要死，甜膩的瓶裝飲料的味道啊！”

“一股劣質的甜味啊！為了這杯飲料跟男朋友還吵了幾句，怎么買到這么難喝的，我也不準他喝，最后丟了。”

在知乎#蜜雪冰城為什么越來越難喝#的話題下，有用戶回復：“之前看網上把他們家的搖搖奶昔都快吹上天了，本著好奇買了一個喝了一口就喝不下去的，真的那種滿嘴的糖精味道，甜的人發(fā)慌，真心不曉得為什么最近風這么大”。

圖源知乎

三四線的消費者也有消費升級的欲望，只要產品品質過硬，逐漸推出單價更高一些的單品也不是不可行。

“高性價比”應該是以更低的價格買同樣的產品，而不是以更低的價格買低端的產品。

結語：“新式茶飲”的賽點是什么？

去年年底，就有不少投資人預言“新式茶飲上市潮即將殺到。”隨著新生代品牌不斷崛起，市場競爭愈演愈烈，而產品同質化卻在加劇。

奶茶作為年輕人的“社交貨幣”，消費者很少有固定的品牌偏好，這也就意味著“產品力”始終是新式茶飲的制勝關鍵。產品力不僅表現在產品本身，還有門店模式、運營模式。

據蜜雪冰城的官網顯示，當前有標準店、輕食店、堂食店、旗艦店四種門店類型分別適用于不同地區(qū)，滿足消費者的多樣化需求。

除了產品、門店模式的求新求變之外，“場景”或可成為保持品牌競爭力的著力點。

00后消費者表示偏愛用餐、閨蜜聚會場景中飲用，其中“茶+火鍋”、“茶+燒烤”的模式受到不少消費者的青睞，而90后與80后消費者都表示更偏愛在辦公室下午茶的場景中享用。

由此可見，新式茶飲正在打通社交、休閑與辦公的場景，定義著未來的生活方式。同時，我們也期待著，未來新式茶飲這條賽道上，能夠涌現出更多新的商業(yè)邏輯。