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撰文/拾一

剛剛告別今年首個(gè)出游高峰和國內(nèi)游強(qiáng)勁復(fù)蘇的清明假期，“史上最熱”的五一假期又“誕生”了。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算顯示，今年“五一”長假期間，全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次，同比增長119.7%，按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的103.2%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1132.3億元。

除了人氣爆棚的大小景區(qū)，今年五一小長假期間，各大商業(yè)體也成為人們消遣娛樂的重要場(chǎng)所，而在大家紛紛使出十八般武藝爭(zhēng)搶客流時(shí)，地處首都核心區(qū)、坐落于正陽門外的北京坊依然聚攏著極高的人氣。

歡迎來“坊”：將“體驗(yàn)”進(jìn)行到底

在群雄逐鹿的“五一”，北京坊保持人氣高居不下的原因是什么？貫穿整個(gè)假期的東鄰西坊生活節(jié)成為了北京坊匯集人氣的一大“利器”。

東鄰西坊生活節(jié)是由北京坊集結(jié)眾多領(lǐng)域的創(chuàng)作人與藝術(shù)機(jī)構(gòu)，用藝術(shù)展位、現(xiàn)場(chǎng)演奏、快閃等形式，發(fā)起的一場(chǎng)精神的狂歡節(jié)。本屆東鄰西坊生活節(jié)以坊間入夢(mèng)戲劇節(jié)、夏初造“坊”市集兩大創(chuàng)意板塊為主。

其中，坊間入夢(mèng)戲劇節(jié)板塊在北京坊東廣場(chǎng)、西廣場(chǎng)和亭廊舉辦，五天內(nèi)共計(jì)上演55場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)式片段排演，通過全民參與的方式，讓觀眾成為戲中人。在互動(dòng)節(jié)目中，既有《暗戀桃花源》、《戀愛的犀牛》、《雷雨》、《茶館》等話劇片段排演，也有現(xiàn)代舞表演。

夏初造“坊”市集是東鄰西坊生活節(jié)的另一重磅板塊。市集上，既有Eggbox、棠棠AB潮奢店等注入更多年輕力量的潮玩品牌；也有衍紙、軟陶、花藝等傳統(tǒng)技藝；還有靈蛇塔羅、蝴蝶“結(jié)”妹、珠寶品牌GUMKI MU等妙趣橫生的活動(dòng)，這些文創(chuàng)新時(shí)尚吸引了眾多年輕人前來“打卡”。

據(jù)悉，5天55場(chǎng)的戲劇演出，融合了千款文創(chuàng)的商品市集，覆蓋了大量高品質(zhì)客群。

除此之外，5月1日，曼聯(lián)足球俱樂部攜手華銳娛樂打造的全球首家“曼聯(lián)夢(mèng)劇場(chǎng)”也正式入駐北京坊。曼聯(lián)夢(mèng)劇場(chǎng)占地3800平方米，通過引入應(yīng)用全球最新科技研發(fā)成果，打造了包括“曼聯(lián)體驗(yàn)”、“曼聯(lián)征程”、“曼聯(lián)夢(mèng)劇場(chǎng)餐廳”和“曼聯(lián)夢(mèng)劇場(chǎng)專賣店”在內(nèi)的四大業(yè)態(tài)，形成了集VR互動(dòng)、實(shí)況競(jìng)技、現(xiàn)代科技體驗(yàn)等為一體的室內(nèi)足球主題體育娛樂中心。

整個(gè)劇場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)體驗(yàn)感十足，將曼聯(lián)文化充分融合到各個(gè)板塊，給粉絲極大的滿足感。于北京坊而言，曼聯(lián)夢(mèng)劇場(chǎng)的引入為其深耕的文化融合新增了足球文化的部分，在豐富業(yè)態(tài)版圖的同時(shí)，也吸引了更多潛力顧客。

無論是舉辦東鄰西坊生活節(jié)，亦或是引入曼聯(lián)夢(mèng)劇場(chǎng)，其實(shí)都是遵循著北京坊開街之初“中國式生活體驗(yàn)區(qū)”的定位，圍繞著多元化業(yè)態(tài)、內(nèi)容創(chuàng)新進(jìn)行的“落子”。

事實(shí)上，自2017年1月開街、2018年6月全面開業(yè)以來，北京坊通過“自有IP活動(dòng)”、“商家活動(dòng)”、“異業(yè)跨界活動(dòng)”的策劃組織，已累計(jì)舉辦各類活動(dòng)600余場(chǎng)，線上線下參與者達(dá)上億人次。

此次人氣火爆的東鄰西坊生活節(jié)正是北京坊自主打造的4大自有IP活動(dòng)之一。除此之外，北京坊新春文化坊會(huì)、新年音樂會(huì)、北京國際設(shè)計(jì)周·北京坊生活方式設(shè)計(jì)節(jié)作為每年會(huì)定期上演的“固定節(jié)目”，分別與傳統(tǒng)春節(jié)文化、年輕人偏愛的跨年倒計(jì)時(shí)互動(dòng)以及“新生活方式”相契合，帶來多元化的藝術(shù)融合與體驗(yàn)。

得益于坊間“在地文化”內(nèi)涵與商業(yè)生態(tài)的完美融合，2020年8月，北京坊獲得了“北京市級(jí)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的正式授牌，值得注意的是，北京坊是唯一一個(gè)入選的成熟型商業(yè)項(xiàng)目。

讀懂城市文化，老城區(qū)里誕生新地標(biāo)

如今，打著“文化”旗號(hào)的商業(yè)項(xiàng)目在國內(nèi)并不少見，甚至有些“泛濫成災(zāi)”的趨勢(shì)，只是真正能將文化、藝術(shù)與商業(yè)實(shí)現(xiàn)完美的融合不過寥寥，北京坊正是其中一款不可復(fù)制的“精品”。

北京坊的“不平凡”之處，不僅是在于得天獨(dú)厚的地理位置，更源自其在投入運(yùn)營之初便真正讀懂了北京這座城市。

北京坊身處北京最具韻味的老城區(qū)中心，與天安門零公里，大柵欄本身也是常年人潮匯聚的旅游勝地。然而很特別的是，在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、明確定位時(shí)，北京坊便沒有過多強(qiáng)調(diào)“旅游屬性”，反而打起本地人的主意，在“在地文化”上做文章。

比起作為一個(gè)商業(yè)街區(qū)，北京坊更看重對(duì)歷史文化的保護(hù)與傳承，規(guī)劃初始就定位為北京文化新地標(biāo)，通過展示中國式的生活方式，激活存留人們心間的歷史文化記憶，搭建了生活街區(qū)復(fù)興的新模式。

這樣“設(shè)定”不無道理，對(duì)于老北京人而言，傳統(tǒng)的大柵欄是集體記憶，曾經(jīng)的“京城商業(yè)第一樓”勸業(yè)場(chǎng)更是中國博覽會(huì)的發(fā)源地、近代商業(yè)發(fā)展的里程碑，見證了中國近代商業(yè)文化的輝煌。

因此，當(dāng)北京坊在傳承大柵欄所代表的京城文化的同時(shí)，又裝上了時(shí)尚、潮流等“新酒”，不僅勾起了老北京們的追憶，也成為了新北京人排隊(duì)打卡的新地標(biāo)。

那么，北京坊究竟是如何打造出那份獨(dú)一無二的呢？

其一，在于對(duì)“在地文化”的傳承和發(fā)揚(yáng)。所謂“坊”，沿襲的是中國古老街巷制理念，是對(duì)傳統(tǒng)街巷文化與市井生活的重現(xiàn)。

北京坊在尊重地方歷史和地脈傳承的基礎(chǔ)上，按照民國時(shí)期的建筑風(fēng)貌進(jìn)行保護(hù)性修繕。這里的每幢建筑及每個(gè)空間，都不只是視覺的表現(xiàn)，而更像是“文化地景”的一部分。

比如曾見證一代輝煌的百年建筑勸業(yè)場(chǎng)，就在北京坊的運(yùn)營中，以“公共文化藝術(shù)中心”的精準(zhǔn)定位，成為北京市影響力巨大的公共文化空間，年度使用頻次穩(wěn)步提升，2019年時(shí)，使用頻次就已超過230天，用以舉辦文化藝術(shù)展覽、品牌發(fā)布及行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)等。這使得歷史建筑得到了保護(hù)及活化使用。

此外，北京坊以文化創(chuàng)意浸漬商業(yè)內(nèi)核，獨(dú)創(chuàng)“鄰里共生態(tài)”街區(qū)發(fā)展模式，匯集藝術(shù)文化及體驗(yàn)業(yè)態(tài)，聯(lián)動(dòng)周邊社區(qū)共享資源，為大柵欄周邊的在地居民提供了讀書、觀影、用餐、健身、藝術(shù)鑒賞等多個(gè)維度的活動(dòng)內(nèi)容。讓這里成為首都北京看得見歷史、留得住鄉(xiāng)愁的獨(dú)具特色的中國式生活體驗(yàn)區(qū)。

其二，在于對(duì)文化商業(yè)的獨(dú)到理解。北京坊相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“北京坊未來不想做所謂的商業(yè)加藝術(shù)，或是單純?cè)鰪?qiáng)項(xiàng)目的文化性，而是要把消費(fèi)者所需要的各種生活場(chǎng)景和體驗(yàn)都賦予文化的內(nèi)涵并展示出來，這是北京坊的空間不斷迭代提升所要堅(jiān)持的獨(dú)有化和文化賦能。”

這一理念直觀地體現(xiàn)在北京坊的業(yè)態(tài)布局和招商策略上。盡管定位文化商業(yè)，但北京坊在業(yè)態(tài)布局上并沒有一味強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新類品牌的引入，而是更傾向于引入新生活、體驗(yàn)式的高端多元品牌，給消費(fèi)者營造一種更加復(fù)合多元的文化體驗(yàn)氛圍。

相比于“欲賦新詞強(qiáng)說愁”的方式，北京坊更希望對(duì)入駐品牌進(jìn)行獨(dú)有的文化賦能，通過空間場(chǎng)景獨(dú)特設(shè)計(jì)，讓落戶品牌店鋪更好地與北京坊的文化氛圍相融合，以增強(qiáng)體驗(yàn)特色。

例如曾經(jīng)一度引起北京商業(yè)市場(chǎng)高度關(guān)注的星巴克臻選北京坊旗艦店和MUJI HOTEL BEIJING落址于此時(shí)，為了與項(xiàng)目更好地融合，在空間場(chǎng)景打造上進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。

同樣遵循了這一策略的還有去年9月開業(yè)的維維尼奧香氛藝術(shù)館。作為全國首家以“香氛”為主題的藝術(shù)館，維維尼奧香氛藝術(shù)館歷經(jīng)數(shù)年籌備，打造了一處玩香“圣地”。摒棄單純售賣的固有模式，維維尼奧香氛藝術(shù)館內(nèi)設(shè)有六個(gè)體驗(yàn)互動(dòng)區(qū)域，讓消費(fèi)者零距離接觸香氛文化，通過歷史區(qū)、視覺區(qū)、嗅覺區(qū)、DIY區(qū)等從不同角度全面了解香氛的前世今生，增強(qiáng)生活浪漫和儀式感。

除了強(qiáng)調(diào)店鋪空間場(chǎng)景與文化的融合以及設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，入駐北京坊的品牌還具有“首店”共性。據(jù)悉，目前北京坊匯集了包括閱讀體驗(yàn)、電影文化、居住生活、兒童體驗(yàn)、藝術(shù)空間和主題餐飲等多元文化調(diào)性的品牌業(yè)態(tài)，入駐首店品牌占比高達(dá)42%，其中不乏全球首店、中國首店及北京首店。

去年年底入駐北京坊的CNSC中服免稅店，就是中服免稅旗下第一家市內(nèi)免稅店。

據(jù)悉，北京坊免稅店項(xiàng)目面積1802平方米，單店經(jīng)營著200余個(gè)國際品牌，極大地豐富了北京坊及西城區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)內(nèi)容，提升了商圈影響力。同時(shí)，因?yàn)檫@是目前北京市唯一中國人可以消費(fèi)的免稅店，免稅店的稀缺性、特色性也使其成為北京市商業(yè)地標(biāo)，不僅輻射全北京市，也吸引周邊省市居民進(jìn)店消費(fèi)。

此外，免稅的特色業(yè)態(tài)是吸引消費(fèi)回流的有力手段。北京坊中服免稅對(duì)于引導(dǎo)境外消費(fèi)回流，刺激國內(nèi)消費(fèi)，帶動(dòng)城市商業(yè)提質(zhì)增效具有積極作用。

北京坊的選商原則和品牌布局，為我們提供了一種新思路：并不是在商業(yè)項(xiàng)目中建一座美術(shù)館、博物館就一定能成為文化主題商業(yè)，關(guān)鍵在于如何在固有品牌文化內(nèi)涵中找到相融合的點(diǎn)，進(jìn)行獨(dú)有的文化賦能，完成品牌共建，從而形成既整體、又獨(dú)特的復(fù)合多元的文化體驗(yàn)的氛圍。

三年探索之路，匯聚本地高品質(zhì)客群

自2018年全面開業(yè)，北京坊深耕“在地文化”，并不斷完善業(yè)態(tài)布局、品牌矩陣，持續(xù)探索商業(yè)與城市文化融合。通過三年的精細(xì)化運(yùn)營，如今的北京坊達(dá)到了最初設(shè)定的經(jīng)營目標(biāo)，成功聚集和吸引了本地高品質(zhì)客群的到達(dá)。

數(shù)據(jù)顯示，北京本地消費(fèi)者占比全年平均為76%，非旅游季節(jié)最高占比為87%；客群年齡集中在24到35歲，35歲以下客群占比80%，30歲到45歲的中產(chǎn)階級(jí)客群占比33%，女性客群54%。

而這種深耕“在地文化”的特色經(jīng)營也為北京坊帶來了一些意想不到的收獲。去年一場(chǎng)突如其來的疫情對(duì)實(shí)體商業(yè)造成了不小的沖擊，在同行業(yè)均出現(xiàn)大幅店鋪及品牌停業(yè)現(xiàn)象的情況下，2020年北京坊卻仍保持總簽約率達(dá)89%。

據(jù)悉，疫情發(fā)生后北京坊項(xiàng)目多措并舉，精準(zhǔn)有效落實(shí)疫情防控措施，從政策壓實(shí)、標(biāo)準(zhǔn)管理、金融助力、全員覆蓋四個(gè)方面扎實(shí)開展疫情防控工作。通過管理措施的有力實(shí)施，北京坊項(xiàng)目疫情防控工作開展取得了堅(jiān)實(shí)成果，實(shí)現(xiàn)疫情防控零事件。

正是因?yàn)閳?jiān)實(shí)的品牌矩陣和嚴(yán)格的防控工作作為保障，北京坊客流在疫情好轉(zhuǎn)之后迅速崛起，同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇。后疫情時(shí)期，受疫情影響未能頻繁出京旅行的高品質(zhì)客群的到來，讓北京坊獲得新一波增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情前北京坊場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)的本地客群占比為85%，而在去年的“中秋十一雙節(jié)黃金周”中，本地客群占比達(dá)到了89%，其中18歲-39歲的消費(fèi)者占比為77%，新顧客占比為73%，新顧客占比與本地客群占比，同比均提升了20%以上。

在成功匯聚本地高品質(zhì)客群的同時(shí)，定位為“中國式生活體驗(yàn)區(qū)”的北京坊，也在力圖把這里打造成為一個(gè)展示給世界的窗口，塑造“國際交往”和“文化交流”的對(duì)外品牌印記。

據(jù)介紹，北京坊已與多家國家級(jí)資源方簽署戰(zhàn)略協(xié)議，例如與國家大劇院達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行街區(qū)文化公益演出，帶動(dòng)街區(qū)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)及公眾文化體驗(yàn)。同時(shí)，中國電影美術(shù)學(xué)會(huì)CG藝術(shù)專委會(huì)也將中國CG雙年展落地北京坊。北京坊還與中國國際時(shí)裝周簽訂戰(zhàn)略合作，落地了40余場(chǎng)頂級(jí)時(shí)尚大秀，打造世界級(jí)時(shí)尚大事件。

此外，北京坊與北演集團(tuán)、吳曉波頻道、北京服裝學(xué)院、上海間語文化等頭部IP資源的戰(zhàn)略合作保持著良好延續(xù)，為未來打造城市級(jí)文化藝術(shù)活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)。

結(jié)語

北京坊是立足于大柵欄社區(qū)鄰里共生，定位“中國式生活體驗(yàn)區(qū)”而打造的具有人文溫度的文創(chuàng)街區(qū)。它仿佛是一座橋梁，連接著老北京核心區(qū)的輝煌歷史與當(dāng)下迎風(fēng)起航的新故事，在這里，傳統(tǒng)文化與新生活方式將碰撞并激發(fā)出新活力。

而北京坊在為中國人現(xiàn)代生活方式提供體驗(yàn)平臺(tái)和展示樣板的同時(shí)，也為文化商業(yè)的發(fā)展劃出“重點(diǎn)”，提供了一種獨(dú)特思路。