來(lái)源/新博弈(ID:newgametheory)

撰文/知宴

“喜茶跨界從來(lái)不是新聞，哪天喜茶不跨界才是新聞。”

5月17日，喜茶推出了與清潔品牌威猛先生聯(lián)名的四款油柑產(chǎn)品，對(duì)于這樣的聯(lián)名，有網(wǎng)友調(diào)侃道“這是飲料還是消毒水？”“不是很敢喝”。

這并不是喜茶第一次因聯(lián)名而翻車。據(jù)新博弈不完全統(tǒng)計(jì)，2017年初至2021年5月19日，喜茶已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了74個(gè)不同的品牌，然而，喜茶此前與杜蕾斯和阿迪達(dá)斯的聯(lián)名便因?yàn)槠放普{(diào)性不搭翻過(guò)車，而其與和路雪聯(lián)名的雪糕、與太平鳥(niǎo)聯(lián)名的T恤均反響平平。

無(wú)數(shù)個(gè)案例已然證明，在經(jīng)歷過(guò)眾多品牌跨界聯(lián)名之后，消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)名的閾值越來(lái)越高，普通的聯(lián)名往往很難吸引到用戶的興趣，不僅如此，盡管當(dāng)下喜茶的IP聯(lián)名仍有很多故事可講，但如果過(guò)度濫用，也會(huì)損傷用戶對(duì)于喜茶的忠誠(chéng)度。

對(duì)于喜茶而言，要想成為「中國(guó)星巴克」，通過(guò)品牌營(yíng)銷塑造其核心競(jìng)爭(zhēng)力是其中最為關(guān)鍵的一步，但由于當(dāng)下的消費(fèi)者日益趨于理性，喜茶在聯(lián)名時(shí)，不妨從反向定制聯(lián)名產(chǎn)品的角度出發(fā)，以產(chǎn)品創(chuàng)新塑造品牌，或許能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與營(yíng)銷的雙贏，進(jìn)一步為喜茶IP賦能。

01

四年半聯(lián)名74家

喜茶的瘋狂聯(lián)名之路

提起喜茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就不得不提及喜茶的發(fā)家史。2012年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸大學(xué)畢業(yè)，在廣東江門市開(kāi)出一家名為“皇茶”的奶茶店，即喜茶的前身。在這家店擁有一定的知名度后，喜茶在距離江門市50公里的中山市開(kāi)了第二家店，但由于當(dāng)時(shí)喜茶的口碑尚未在其他地方傳播開(kāi)來(lái)，第二家店生意慘淡。

隨后，喜茶意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，在第一家店和第二家店的中間新開(kāi)了一家店，這家新店受到第一家店的影響生意喜人，借著第三家店的口碑傳播，第二家店也逐漸火熱起來(lái)。

隨后，喜茶展開(kāi)了品牌營(yíng)銷的新歷程。據(jù)新博弈不完全統(tǒng)計(jì)，2017年初至2021年5月19日，喜茶已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了74個(gè)不同的品牌，囊括食品、服飾潮牌、生活用品、美妝護(hù)膚等諸多熱門領(lǐng)域。如此頻繁的聯(lián)名，喜茶也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“當(dāng)代品牌交際花”。

誠(chéng)然，對(duì)于喜茶而言，一方面，聯(lián)名款一般使用限量發(fā)售的銷售手段，進(jìn)而利用“饑餓營(yíng)銷”營(yíng)造出供不應(yīng)求的局面，能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；另一方面，喜茶與其他品牌的互相借力，能夠利用其他品牌的特色，推出令人意想不到的產(chǎn)品，進(jìn)一步樹(shù)立喜茶年輕化的品牌形象。

不過(guò)，喜茶也曾因?yàn)槁?lián)名翻車，其中最直觀的表現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度上。比如，2019年喜茶與杜蕾斯的一次聯(lián)動(dòng)，就因?yàn)槲陌笌в袕?qiáng)烈的性暗示色彩，收到大量惡評(píng)，甚至有網(wǎng)友評(píng)價(jià)為"跨界作死典范"。

2020年夏天，喜茶與阿迪達(dá)斯合作推出一款名為“多肉葡萄紫跑鞋”的運(yùn)動(dòng)鞋更是意外“翻車”，引發(fā)網(wǎng)友極其刻薄地吐槽——“從此喜茶有了一股腳臭味” 、“顏色太土了”、 “難以直視”……

不僅如此，喜茶與和路雪聯(lián)名的雪糕、與太平鳥(niǎo)聯(lián)名的T恤均因價(jià)格過(guò)高等問(wèn)題，銷量平平。可以看到，喜茶的跨界聯(lián)名并不一定能夠起到完全積極的效果，相反，某些用力過(guò)猛的聯(lián)名往往為喜茶帶來(lái)一定的反噬效果，有些聯(lián)名甚至已經(jīng)影響到了喜茶這個(gè)品牌的口碑。

02

審美疲勞、同質(zhì)嚴(yán)重

聯(lián)名效應(yīng)增量日益遞減

既然頻繁跨界營(yíng)銷并不劃算，喜茶為何不在聯(lián)名的道路上精益求精，克制自己呢？

主要還是因?yàn)椴栾嬈放聘菀妆煌心７拢膊栊枰罅康目缃缏?lián)名維持自己新潮的人設(shè)，進(jìn)而維持老客戶，吸引新用戶。清華大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者也表示，由于茶飲行業(yè)技術(shù)門檻較低、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，喜茶正通過(guò)聯(lián)名等重度營(yíng)銷的方式來(lái)形成自己的護(hù)城河，帶來(lái)的好處就是品牌延伸性較強(qiáng)。

喜茶之后，奈雪の茶等茶飲品牌均在一定程度上通過(guò)跨界聯(lián)名打開(kāi)知名度，然而，對(duì)于消費(fèi)者而言，經(jīng)過(guò)了不間斷的品牌聯(lián)名的轟炸后，長(zhǎng)期來(lái)看，品牌跨界聯(lián)名對(duì)于用戶的吸引力呈現(xiàn)出日益下降的趨勢(shì)。

一方面是因?yàn)橥粋�(gè)品牌的跨界聯(lián)名，已經(jīng)變成了一種司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷手段。當(dāng)喜茶過(guò)于頻繁或太過(guò)單一的用跨界玩法挑逗用戶目光，用戶會(huì)對(duì)于這些商家的商業(yè)模式習(xí)以為常，甚至于有些審美疲勞。

長(zhǎng)此以往下去，這樣的營(yíng)銷方式往往會(huì)帶給用戶一種該品牌不真誠(chéng)、不愛(ài)惜品牌羽毛之感，逐漸擊潰品牌好不容易建立起來(lái)的用戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而會(huì)容易讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生一定的厭惡心理。

另一方面是流量寒冬下，獲客的壓力越來(lái)越大，很多企業(yè)嘗試通過(guò)跨界營(yíng)銷，獲取更多的流量入口，當(dāng)喜茶聯(lián)名的產(chǎn)品與其他品牌已經(jīng)發(fā)布過(guò)并且產(chǎn)生一定影響的作品雷同時(shí)，喜茶已然落了下風(fēng)。

比如，喜茶本次與威猛先生聯(lián)名的飲料“王榨油柑”從產(chǎn)品包裝到賣點(diǎn)，都能找到奈雪の茶兩個(gè)月前推出的爆款“霸氣玉油柑”的影子，引發(fā)的并不是搶購(gòu)的熱潮，而是“拾人牙慧”的尷尬。

日本平面設(shè)計(jì)大師原研哉曾說(shuō)：“把已知的變成未知，以保持對(duì)生活的新鮮感。”做聯(lián)名，就是把已知變成未知的過(guò)程，是創(chuàng)造新鮮感的過(guò)程。當(dāng)新鮮感退卻，在一定時(shí)間內(nèi)，隨著消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效應(yīng)增量是遞減的。

短期來(lái)看，經(jīng)營(yíng)多年的喜茶還有很多故事可講，但當(dāng)連續(xù)不斷的喜茶聯(lián)名進(jìn)一步呈現(xiàn)在觀眾面前時(shí)，某些缺乏新意的聯(lián)名很有可能會(huì)侵蝕這個(gè)文化符號(hào)，而在開(kāi)發(fā)失控的基礎(chǔ)上，無(wú)論價(jià)值有多深厚，這場(chǎng)生意都將走到盡頭。

03

比起聯(lián)名

想清楚品牌定位更重要

從最初的口碑傳播到如今的跨界聯(lián)名，如果要問(wèn)喜茶的夢(mèng)想是什么？答案一定是成為「中國(guó)星巴克」。天圖資本合伙人潘攀在接受億歐訪問(wèn)時(shí)也稱，在中國(guó)有機(jī)會(huì)成為星巴克級(jí)別的飲品品牌只有兩家——喜茶、奈雪的茶，懸念在于誰(shuí)第一、誰(shuí)第二。

當(dāng)下，喜茶能通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷抓住消費(fèi)者的胃口多久，進(jìn)而搶占市場(chǎng)份額，仍有待時(shí)間驗(yàn)證。不過(guò)，對(duì)于喜茶而言，想要做成星巴克，還有很長(zhǎng)的路要走。而在進(jìn)一步發(fā)展壯大的過(guò)程中，與其像瑞幸咖啡那般鋪廣告、鋪門店，最終造成巨額虧損，倒不如踏踏實(shí)實(shí)做文化，進(jìn)而利用IP創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一位飲料行業(yè)人士曾向媒體透露，喜茶僅品牌授權(quán)，一年可以收入過(guò)億。

IP的核心模式是通過(guò)創(chuàng)造文化來(lái)榨取議價(jià)權(quán)，即通過(guò)文化的加持，使得消費(fèi)者為品牌產(chǎn)生的溢價(jià)買單。不過(guò)值得注意的是，過(guò)去，消費(fèi)者可能會(huì)為品牌的溢價(jià)買單，但在疫情影響下，消費(fèi)回歸價(jià)值主義的趨勢(shì)更加明顯。因而，在價(jià)格越來(lái)越透明、渠道越來(lái)越分散的今天，有附加值的高性價(jià)比產(chǎn)品才是品牌留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

對(duì)于喜茶而言，與其盲目找品牌出聯(lián)名，推出讓消費(fèi)者不適的聯(lián)名產(chǎn)品，砸了自己的招牌，倒不如從用戶的需求出發(fā)，反向定制聯(lián)名產(chǎn)品，贏得用戶的青睞。此前，江小白便精準(zhǔn)捕捉到了抖音用戶“江小白兌雪碧”的需求，與雪碧順?biāo)浦壅娴耐瞥隽寺?lián)名款，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的好感倍增。喜茶2020年推出的“芝芝莓莓桃”和“莓莓芒芒”的的創(chuàng)意正是來(lái)自于消費(fèi)者的隱藏菜單喝法。

如果實(shí)在是江郎才盡，喜茶或許可以舉辦個(gè)品牌聯(lián)名大賽，讓消費(fèi)者從親身體驗(yàn)出發(fā)，給出他們最想讓喜茶聯(lián)名的品牌。畢竟要有洞察有話題又跟自身相關(guān)的聯(lián)名，才能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，在這一方面，消費(fèi)者既是真真切切的體驗(yàn)者，也是腦洞大開(kāi)的創(chuàng)作家。

產(chǎn)品創(chuàng)新僅是第一步，由于此前很多跨界營(yíng)銷往往都將消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)指向了娛樂(lè)體驗(yàn)，而非產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感消失后，很多聯(lián)名產(chǎn)品便沒(méi)了水花。因而，與其短期聯(lián)名，倒不如實(shí)實(shí)在在的挑選品牌，并從雙方的品牌特色和產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)，打造一些消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的長(zhǎng)效型爆款產(chǎn)品。

而只有在以用戶為導(dǎo)向的理念的指導(dǎo)上，將產(chǎn)品創(chuàng)新融入到聯(lián)名創(chuàng)新中去，方能在產(chǎn)生新的信息增量的基礎(chǔ)上，刺激愈發(fā)理性的消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買需求，進(jìn)而擴(kuò)散到一定的圈層，為喜茶進(jìn)一步擴(kuò)寬市場(chǎng)份額賦能，從而助力喜茶離「中國(guó)星巴克」更進(jìn)一步。