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撰文/陳寧輝

潮流文化從邊緣走向中心，在國內(nèi)不過是三五年的事情。

從2017年夏天的《中國有嘻哈》到2018年的《這！就是街舞》，從嘻哈文化到街頭文化，原本小眾的街頭潮流文化迅速被普及，年輕人崇拜、瞻仰、狂熱的生活態(tài)度帶來一場聲勢浩大的文化沖擊，并像滾雪球一樣不斷“出圈”，席卷了越來越多的產(chǎn)業(yè)。比如以球鞋文化為代表的潮流運(yùn)動領(lǐng)域。

尤其是新消費(fèi)升級與“大健康”概念下，運(yùn)動、健康與潮流的結(jié)合儼然是一股風(fēng)向性需求。越來越多的年輕消費(fèi)者從購買單一的功能性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向了青睞能代表其生活方式、意識形態(tài)和精神追求的個性化產(chǎn)品，而運(yùn)動潮流品類恰能填補(bǔ)功能與潮流的空白。

此番視角中，擁有「運(yùn)動」、「街頭」、「時尚」三大DNA的「MLB」，由韓國潮流時尚集團(tuán)F&F于1997年創(chuàng)立，作為風(fēng)靡亞洲的街頭生活運(yùn)動品牌，從顧客的精神生活訴求，到城市的潮流文化建設(shè)，正為將潮流如何做成生意提供了“方法論”。

在中國大陸，MLB做到了品牌更懂消費(fèi)者，基于市場風(fēng)向和消費(fèi)者需求變化，將原本的街頭潮流文化逐漸升級，讓產(chǎn)品與文化元素相融合，并自我開創(chuàng)新賽道——兒童潮流，志在以更多元的消費(fèi)、更品質(zhì)的產(chǎn)品、更創(chuàng)新的體驗再造一個潮流運(yùn)動新IP。

5月28日，MLB推出的童裝品牌「MLBKIDS」內(nèi)地首批獨(dú)立門店在上海環(huán)球港和上海第一八佰伴同步開業(yè)。借此契機(jī)，《聯(lián)商網(wǎng)》采訪了F&F集團(tuán)中國區(qū)總裁張旭明先生，深入探索MLB及MLBKIDS的「態(tài)度潮流生意哲學(xué)」。

01

搶占兒童潮流賽道

MLBKIDS創(chuàng)新消費(fèi)體驗

“兒童經(jīng)濟(jì)”熱潮下，越來越多的品牌瞄準(zhǔn)了這一新的商業(yè)增長點(diǎn)。

一方面，歐睿咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模從1400億元增長至2292億元，且預(yù)計我國兒童人均童裝消費(fèi)支出將會持續(xù)上升，童裝行業(yè)市場規(guī)模將會不斷提升。另一方面，隨著90后等年輕一代為人父母，消費(fèi)理念和需求也隨之向品質(zhì)化、時尚化、體驗化升級。

在此趨勢下，對品牌也提出了更高的要求，MLBKIDS深諳其道，不僅踩準(zhǔn)了國內(nèi)的兒童經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，更與潮流融會貫通，良好匹配了兒童潮流的發(fā)展軌道。這從其首批亮相的獨(dú)立門店，便可窺見。

●趣味設(shè)計+多元產(chǎn)品，打造童趣空間

《聯(lián)商網(wǎng)》實探后發(fā)現(xiàn)，此番開出的MLBKIDS獨(dú)立門店不僅在空間規(guī)模上進(jìn)行了升級，更在設(shè)計、產(chǎn)品、美陳布局、沉浸式場景打造上有了創(chuàng)新。

據(jù)張旭明介紹，獨(dú)立門店與以往的店中店模式最大的差別是通過更具童趣元素的設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品、場景為孩子們打造獨(dú)立、有態(tài)度的、更自由的成長體驗童趣空間。

以月星環(huán)球港店為例，門店面積約150平方米，在設(shè)計上延續(xù)了MLB品牌獨(dú)特的潮流風(fēng)格，以MLB的品牌色基調(diào)，彰顯了強(qiáng)烈的自我意識和街頭時尚潮流文化。

產(chǎn)品上，環(huán)球港門店擁有600多個SKU，服裝類占比約65%，配件占比約35%。同時，為了給消費(fèi)者創(chuàng)造更舒適質(zhì)感、時尚潮流的購物體驗，門店也已上新了MLBKIDS 2021春夏潮流單品，如有潮奢質(zhì)感的Monogram老花系列、Play & Like玩趣系列，童稚滿滿的Megabear皺眉熊系列，產(chǎn)品包括多種配色的夏日百搭T恤、防風(fēng)衣、帽子、背包等潮流單品。

●融入自創(chuàng)IP，增設(shè)潮玩互動體驗

在新消費(fèi)時代，商業(yè)功能早已不再滿足于簡單的購物需求，MLBKIDS意識到一個門店就是一個社交場所。因此在升級后的獨(dú)立門店里，MLBKIDS更加凸顯了街頭時尚和潮流文化元素，場景里也加入了MLBKIDS自創(chuàng)IP形象Megabear皺眉熊元素，打造品牌獨(dú)特的潮趣文化。

同時，在新店開業(yè)期間（5月28日-5月30日），MLBKIDS為消費(fèi)者定制了與眾不同的童趣潮玩互動體驗，潮流帽子機(jī)、幸運(yùn)扭蛋機(jī)等趣味體驗將為孩子們帶來新鮮、歡樂的購物體驗。

如張旭明所言，“童年不止一面、潮酷不分大小，每個孩子都擁有獨(dú)立的思想、獨(dú)特的興趣和獨(dú)具個性的時尚品味�！�MLBKIDS在引領(lǐng)兒童時裝新高度的品牌愿景之外，更注重孩子的個性和天性，倡導(dǎo)和鼓勵每個孩子都能擁有自由、獨(dú)立、有態(tài)度的生活方式。這種遠(yuǎn)超生意本身意義的品牌，才是新時代的商業(yè)力量。

02

潮流文化做成大眾生意

2021年底內(nèi)地門店破400家

全速加碼兒童市場，讓我們看到了不一樣的MLB，而在已經(jīng)擁有話語權(quán)的潮流運(yùn)動領(lǐng)域，MLB希望走上更高的位置。

iziRetail逸芮的上海3-4月市場報告中指出，MLB是今年3-4月上海商業(yè)市場中最為活躍的品牌之一。

眾所周知，上海是中國最為活躍的商業(yè)市場，吸引著各大國內(nèi)外品牌的首店、大店、旗艦店、標(biāo)桿店爭先進(jìn)駐，往往是中國商業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。從這點(diǎn)可見，MLB在中國大陸市場擁有的“雄心”和“信心”，這首先體現(xiàn)在宏大的品牌全渠道商業(yè)版圖上。

2019年，MLB進(jìn)入中國大陸市場；2020年，MLBKIDS開設(shè)天貓官方商城，正式進(jìn)入內(nèi)地。創(chuàng)建于1997年的MLB，雖然與中國大陸的“緣分”兩年前才開始，但已經(jīng)擁有了不錯的規(guī)模。

據(jù)張旭明透露，截至2021年5月，MLB及MLBKIDS在中國大陸已經(jīng)擁有超過180家門店，且將在今年年底完成400家線下門店的布局。

其中，在全面發(fā)力的兒童市場，MLBKIDS更將加快線下實體店布局，預(yù)計在今年年底前中國大陸將擁有近40家MLBKIDS門店。

從MLB的商業(yè)版圖可以看出，中國整個潮流運(yùn)動市場，包括兒童市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿�。在已�?jīng)擁有了成熟的品牌形象、產(chǎn)品體系、供應(yīng)鏈、運(yùn)營團(tuán)隊的前提下，MLB一方面在通過不斷擴(kuò)大市場規(guī)模來搶占中國市場，形成更有“爆發(fā)力”的市場地位，另一方面也找準(zhǔn)了不斷升級的消費(fèi)市場需求，持續(xù)創(chuàng)新門店品質(zhì)和消費(fèi)體驗，以不趨同、不盲從、積極獨(dú)立的潮流態(tài)度，領(lǐng)跑市場。

03

線上線下全渠道打通

迅速發(fā)展成潮流運(yùn)動領(lǐng)導(dǎo)者

幾近“瘋狂”的快速拓展，除了得益于不斷上揚(yáng)的品牌價值與影響力，也歸功于MLB持續(xù)完善的渠道建設(shè)和運(yùn)營策略。

●線上賦能線下，構(gòu)建立體式銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)時代，巨大的線上流量不容忽視。MLB有一套健全的線上零售渠道閉環(huán)，天貓、京東、得物、小紅書、抖音和微信等大流量平臺實現(xiàn)了全面覆蓋。即便是剛進(jìn)入中國大陸市場不到一年的MLBKIDS，也已經(jīng)擁有天貓旗艦店，未來也有微商城的搭建計劃。

“在零售布局上為中國消費(fèi)者打造直營與經(jīng)銷并行、線上線下并重的全渠道體驗�！标P(guān)于渠道建設(shè)，張旭明有自己的思考。

事實上，MLB不斷在嘗試、創(chuàng)新。以MLBKIDS為例，基于線上運(yùn)營中獲取的大數(shù)據(jù)和流量，以店中店的模式開始布局線下，在經(jīng)過一段時間成功運(yùn)營后，開始探索線下直營的多種模式來打造線下最佳經(jīng)營標(biāo)桿，為經(jīng)銷商提供可復(fù)制、可借鑒的運(yùn)營模式參考，由此便誕生了首批獨(dú)立門店。

同時，MLB也在不斷自省、改變�！霸诟咚贁U(kuò)張的道路中，適應(yīng)不斷擴(kuò)大的組織架構(gòu)帶來的人力資源擴(kuò)張和管理需求是MLB的一大挑戰(zhàn)。” 張旭明表示，“為此，我們會加大人才儲備，及時調(diào)整人員配置和企業(yè)組織架構(gòu)，小步快速的實現(xiàn)人才結(jié)構(gòu)升級。”

●數(shù)字化運(yùn)營，打造獨(dú)有潮流商業(yè)生態(tài)

在運(yùn)營策略中，數(shù)字化是MLB一直堅持和探索的領(lǐng)域。

張旭明告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，MLB一直借助大數(shù)據(jù)來賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，并以數(shù)據(jù)洞察和反饋來指導(dǎo)市場營銷和傳播，圍繞消費(fèi)者打通產(chǎn)品、市場及銷售，并利用CRM體系實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。比如MLBKIDS未來在大數(shù)據(jù)指引下，將推出嬰幼童產(chǎn)品系列、設(shè)計出更多元的潮流品類，實現(xiàn)從嬰兒到青少年的全年齡段產(chǎn)品布局策略。

MLB已經(jīng)上線了會員中心小程序，未來，MLB將把更多先進(jìn)的數(shù)字產(chǎn)品和解決方案應(yīng)用到門店運(yùn)營中，比如搭建微商城等等。

正是基于MLB一系列有效策略加持，目前品牌有著非常不錯的運(yùn)營情況。

線上，MLB天貓官方旗艦店在2020年第二次參與雙十一便實現(xiàn)零售額破億，成為“天貓運(yùn)動十大新品牌”，MLBKIDS天貓童裝旗艦店在2020年雙十一成為兒童帽類第9名；線下，去年十一國慶和今年五一勞動期間，都有半數(shù)上下的MLB門店銷售業(yè)績位列商場同品類排名第一。

我們認(rèn)為，基于數(shù)字化和大數(shù)據(jù)賦能下進(jìn)行品牌建設(shè)、營銷賦能、消費(fèi)者運(yùn)營、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新多位一體的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，不僅為MLB提供了轉(zhuǎn)型出口，更是其探索想象邊界、為消費(fèi)者帶來多元體驗的重要砝碼。

正如MLB一直堅持的發(fā)展戰(zhàn)略一樣，“2019年進(jìn)入中國大陸市場以來，MLB一直奉行中國優(yōu)先策略，堅持多元化布局、數(shù)字化賦能，迅速發(fā)展成為潮流時尚運(yùn)動領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。”我們有理由和信心期待MLB會走向更高的舞臺。