5月31日，中國內(nèi)衣第一品牌愛慕股份登錄A股，開盤大漲44.02%，截止發(fā)稿前，每股30.23元，市值120.92億元。

愛慕股份（以下簡稱愛慕）本次公開發(fā)行股票的數(shù)量不超過4001萬股，將募集約7.612億元，其中4.399億元將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，1.515億元將用于信息化系統(tǒng)建設(shè)項目，1.698億元將用于在越南投資建設(shè)生產(chǎn)基地。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心對線下零售渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年至2019年，在女性內(nèi)衣市場，愛慕（Aímer）的市場綜合占有率各年連續(xù)排名行業(yè)第一；在高端女性內(nèi)衣市場，蘭卡文（La Clover）的市場綜合占有率亦連續(xù)排名行業(yè)第一；在男性內(nèi)衣市場，愛慕先生（Aímermen）的市場綜合占有率各年亦連續(xù)排名行業(yè)第一。

如今這家占據(jù)內(nèi)衣品牌多個“第一”的公司正在迎來它的高光時刻，成為繼都市麗人（2298.HK）、匯潔股份（002763.SZ）和安莉芳控股（1388.HK）之后，第四家中國內(nèi)衣品牌上市公司。陪伴品牌29年，59歲的創(chuàng)始人張榮明身價超73.8億元。

愛慕敲鐘前夕，其最大機構(gòu)股東加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長宋向前亦向投中網(wǎng)講述了他的投資經(jīng)。

年入33億元，市場份額全國第一

愛慕股份的前身是成立于1981年的北京華美服裝廠，于1992年被張榮明接管并批量生產(chǎn)內(nèi)衣，1993年正式推出愛慕品牌，并于次年進(jìn)行了股份制改造。作為傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的代表，愛慕股份抓住了中國女性內(nèi)衣商業(yè)化的風(fēng)口，成為貼身服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)，旗下?lián)碛信詢?nèi)衣品牌愛慕（Aímer）、男性內(nèi)衣品牌愛慕先生（Aímermen）、兒童內(nèi)衣品牌愛慕兒童（Aímer kids）等多個品牌，產(chǎn)品覆蓋文胸、家居服、運動服飾、家紡、口罩等。

分產(chǎn)品來看，文胸類和內(nèi)褲類產(chǎn)品依舊是產(chǎn)品組合中的主要品類，報告期內(nèi)營收占比分別為 58.9%、57.1%、56.3%和 58.3%。

愛慕招股書披露，2021年一季度，愛慕股份實現(xiàn)營收8.96億元，同比增長13.72%；歸母凈利潤1.29億元，同比增長61.07%。預(yù)計2021年上半年實現(xiàn)營收15.5億元-18億元，歸母凈利潤1.65億元-2.2億元。

2018年-2020年公司的營業(yè)收入分別為31.18億元、33.17億元、33.62億元，呈穩(wěn)定增長趨勢。但同期的營業(yè)利潤卻有下滑，從5.21億元下降到5.14億元，2019年甚至為3.99億元。2018年至2020年上半年，公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為72.3%、70.7%和67.3%，呈逐年下降趨勢，此外公司的單品單價也在下滑。

招股說明書解釋，公司在報告期內(nèi)持續(xù)加強了市場推廣，因而使公司的期間費用水平整體增加。此外，公司的產(chǎn)品單價也有減少。招股書同時提醒風(fēng)險道，“2020 年，公司電商渠道主營業(yè)務(wù)收入為 105,666.19 萬元，較上年同期增長 57.64%，主要是受到新冠肺炎疫情因素影響，消費者更傾向于線上購物，消費習(xí)慣有所轉(zhuǎn)變，且電商平臺營銷力度加大……隨著新冠肺炎疫情逐步得到控制并穩(wěn)定，線下實體零售業(yè)逐步回暖，消費者的購物習(xí)慣逐步回歸線下門店，公司電商渠道收入高速增長存在不可持續(xù)的風(fēng)險。”

（來源：愛慕招股書）

招股書同樣顯示，截至2020年6月30日，愛慕股份擁有2256個線下銷售終端，以及以天貓、唯品會為主的線上渠道，其中線下直營終端為1793個，覆蓋全國31個省、自治區(qū)和直轄市，并已進(jìn)入新加坡、柬埔寨、迪拜等市場。

加華、眾海為前兩大機構(gòu)股東

此番愛慕上市，股東也浮出水面。招股書顯示，上市后，愛慕品牌創(chuàng)始人兼董事長張榮明持有40.83%的股份，為第一大股東。張榮明亦是第二大股東美山子科技（持股16.89%）及第三大股東愛慕投資（持股100%）的實控人。嘉華優(yōu)選與眾海嘉信分別為第7與第8大股東。股權(quán)穿透后，嘉華優(yōu)選為加華資本旗下子基金。

（上市后排名前10的股東情況，來源：愛慕招股書）

上市之前，愛慕曾于2017年在資本市場融資。加華資本領(lǐng)投、眾海投資、十月資產(chǎn)、晨暉資本等跟投。上市后，分別持有愛慕1.36%、0.63%、0.54及0.27%的股份。

談及對愛慕的投資，加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長宋向前告訴投中網(wǎng)，投資愛慕，是經(jīng)過市場調(diào)研與品牌定位之后做出的深思熟慮的選擇。作為一支以消費行業(yè)見長的投資機構(gòu)，加華資本自2010年便開始開始調(diào)研中國高端內(nèi)衣市場，發(fā)現(xiàn)在中國的貼身衣物市場大概存在三類公司，一類是制造型企業(yè)，第二類是以渠道見長的渠道型企業(yè)，第三類是有品質(zhì)且有品牌的公司。前兩類在市場俯拾即是，而第三類企業(yè)僅有愛慕一家。

宋向前與張榮明結(jié)識于十多年前，追隨愛慕10年后，才于2017年以領(lǐng)投方的身份有機會進(jìn)行投資。在宋向前看來，愛慕是全區(qū)域、全網(wǎng)進(jìn)行營銷、作為國內(nèi)頭部品牌在全球化的路徑上不斷進(jìn)行探索與嘗試，“是真正全球化企業(yè)”。“目前這個行業(yè)細(xì)分化愈發(fā)明顯，老人、兒童、男性貼身衣物愈發(fā)細(xì)分，且具備不可替代的消費場景，未來行業(yè)一定會越來越大。這是為龍頭行業(yè)準(zhǔn)備的超級賽道。而愛慕恰是這個超級行業(yè)里的超級公司。”關(guān)于之所以會做對愛慕的投資決策，宋向前告訴投中網(wǎng)，“投資就是要買三個重要維度：買行業(yè)增長、買企業(yè)增長、買企業(yè)家的學(xué)習(xí)能力。而張榮明又是這一行業(yè)里學(xué)歷最高的，具備極高的智商與情商，在產(chǎn)品打造中又能把東方美元素和內(nèi)衣的功能性進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品價值與品牌價值。”

宋向前進(jìn)一步解釋稱，“消費行業(yè)往往并不缺錢，投資人一定要有聯(lián)合創(chuàng)始人的心態(tài)，以及對品牌、對企業(yè)、對市場及數(shù)字化運營體系的深度理解，與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。只有能創(chuàng)造的投資人才能分享價值，而這也是愛慕選擇與加華資本牽手的主要原因。而加華資本在與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的過程中，也完成了自己對行業(yè)的深度理解與迭代。”

“顯而易見，加華投資愛慕股份是一個好選擇。不管是在早期粗放經(jīng)營、后期精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變中，還是內(nèi)有老競爭對手、外有海外品牌的情況下，愛慕股份都踏踏實實地穩(wěn)住了步伐。”宋向前告訴投中網(wǎng)。

千億內(nèi)衣賽道，新老品牌交鋒

“她經(jīng)濟”浪潮之下，中國的內(nèi)衣賽道正在經(jīng)歷前所未有的火熱。一邊是以neiwai內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等為代表的新銳內(nèi)衣品牌涌入市場，以互聯(lián)網(wǎng)思維和差異化的概念拉攏用戶；另一邊是以愛慕、曼妮芬、都市麗人為代表的老品牌紛紛變潮，拉近與年輕人的距離。根據(jù)Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2012年至2019年，中國女性內(nèi)衣市場零售額的復(fù)合增長率為8.26%，并且2022年該市場規(guī)模預(yù)計將繼續(xù)增長至1,973億元。

另一大類的內(nèi)衣市場中國男性內(nèi)衣市場，近幾年表現(xiàn)也不錯。據(jù)中國服裝協(xié)會和艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，發(fā)展規(guī)模由2010年的360億元快速增長2019 年1,713.4 億元，具有穩(wěn)定增長的下游消費需求支撐，預(yù)計到2022年中國男性內(nèi)衣市場將突破2000億元。

與其他內(nèi)衣品牌的女性態(tài)度營銷故事不一樣的是，愛慕一直主打著自己比其他品牌都突出的科技產(chǎn)品。愛慕股份創(chuàng)始人張榮明畢業(yè)于北京科技大學(xué)。1991年，張榮明成功研制出超彈性記憶合金文胸底托。1993年，愛慕股份成立，張榮明又成功設(shè)計出超彈性記憶合金胸罩，成功填補了當(dāng)時國內(nèi)“鋼圈內(nèi)衣”市場的空白，也由此奠定了愛慕股份的科技屬性。

在愛慕的招股書上，亦多次提到其科技優(yōu)勢，諸如“科技融于產(chǎn)品”的研發(fā)理念。截至2019年12月31日，集團共獲236項專利，其中發(fā)明專利91項，優(yōu)于國內(nèi)同業(yè)品牌。相關(guān)市場調(diào)查顯示，女性能對于貼身衣物的選擇標(biāo)簽則更多在于“性感”“吸引”“態(tài)度”“舒適”“自由”。

雖然市場增量顯著，但國內(nèi)貼身衣物行業(yè)依然呈現(xiàn)市場競爭格局分散的特點。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計顯示，2019年中國女性內(nèi)衣市場前五大的市場集中度僅為9%，同期日本、美國、英國市場前五大的市場集中度分別為66%、58%和19%。這也給新品牌的闖入和老品牌擴大市場占有率留下了巨大的空間。

隨著直播帶貨的興起，當(dāng)下新銳內(nèi)衣品牌層出不窮。有言論稱，這些新興品牌的誕生正在向傳統(tǒng)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，有些品牌甚至用3年時間就走過傳統(tǒng)品牌20年走過的路程。但在宋向前看來，對于新興品牌的誕生，并不會對傳統(tǒng)品牌造成不利沖擊，“畢竟這是一個千億級市場。”但他同時認(rèn)為，“新興品牌的產(chǎn)生確實給行業(yè)帶來了新的生機。一些新品牌對社交貨幣化的理解、用戶洞察、數(shù)字化傳播的應(yīng)用、社交裂變上確實有正確決策，于是也擁有了部分擁簇者。但愛慕有全生命周期的全產(chǎn)品線，同時在深耕用戶的終身價值上布局較深，在生產(chǎn)、研發(fā)、渠道及全球化布局上具備新品牌不可替代的優(yōu)勢。”

眾海投資創(chuàng)始合伙人魯眾則表示，“我們堅信愛慕股份這樣的傳統(tǒng)資深品牌在做互聯(lián)網(wǎng)化的升級改造之后，勢必會成為一個不斷適應(yīng)消費升級需求的偉大品牌。”

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，千億內(nèi)衣市場中，行業(yè)的戰(zhàn)局才剛剛打響。雖然老品牌都已積極做出改變，但依然存在同質(zhì)化問題。而眾多新品牌也要面對產(chǎn)品可替代性強、消費者忠誠度不高等的挑戰(zhàn)。