不用熬夜的“定金人”，轉身成了熬夜“尾款人”。

6月1日0點，平臺上的優惠券終于解鎖，也標志著618大促正式開啟。“尾款人”忙著清空購物車，商家忙著沖刺銷量，不約而同地，包括天貓、京東、抖音快手等在內的電商平臺，都已把618的預售提前至5月底，原先6月18日的“正日子”，反而成了一個促銷節點的deadline。

和雙11一樣，618首先具有的是大促屬性，但不斷拉長的活動節奏，也難免陷入大促常態化的困局：當消費者擁有購物的需求，而各個平臺都在造節，電商大促內卷化，618的價值又在哪里？

在商家眼中，618意味著上半年最集中的爆發，銷量和不斷攀升的數字只是其中顯性一環，更是新品亮相和為品牌沉淀用戶資產的重要窗口，當新銳品牌不斷冒出，618也是它們提升團隊能力的“練兵場”。

今年618的新變化之處，還在于平臺們展現的新身份。淘寶在內容側進行了一系列升級，抖音快手則首次以“興趣電商”和“人設直播”的身份加入618，其背后都是在流量打散后，用各自優勢來提升商家轉化效率的問題。

事實上，商家們在多平臺經營已經成為常態，他們對不同都有各自的理解與盤算。「電商在線」采訪了多家不同體量的商家，從他們各自的布局，投入產出的價值，來觀察潮水匯集的方向——在哪個平臺上經營最具有確定性，決定了商家的營銷策略和投入精力。

01

電商諸侯的不同心思

從各大平臺的凌晨戰報來看，今年的618依舊火爆。天貓開售第1小時，88VIP用戶的消費額同比增長達到221%，超1700個品牌1小時成交額超去年同期1天；京東也亮出了家電數據，手機、3C數碼類目一片飄紅。

平臺用優化后的展示頁面和增長的戰報，向用戶傳遞的自己想表達的信息——電商平臺依然是大促期間，商家經營選擇的主陣地，消費者多元選擇的思路下，平臺們也不再以簡單的靠低價為核心策略，搭建起一個個有趣好玩的場，給你種草讓你逛。

就在618前夕，手機淘寶更名為“淘寶”，并在新功能介紹中，特意點出了618的亮點：88VIP可領取額外消費券，以及天貓榜單發布。

淘寶首頁的展示位，更像是對今年一系列內容側改革、多元供給的集體亮相。打開淘寶App，除了618主會場外，還設有88VIP分會場、清單會場、特色會場、天貓會場和淘寶會場等。今年單為淘寶增設入口，讓更多元化、新奇特的商品來豐富大促，也是淘系電商一直強調的商品供給。

進入每個會場，頂部的tab左劃“領券”、中間“推薦”、右劃“種草”，完成了從商品發現-種草-成交的閉環。

從618任意會場進入，都能在推薦頁看到天貓榜單和購物清單的入口。「電商在線」體驗后發現，天貓榜單更像是一套推薦機制，幫助有明確購物目標的消費者快速做決策，而購物清單是由“優質男神”、“小小天才家”等個性化標簽來圈定一部分相關商品，更像是幫助有購物需求卻沒有明確目標的消費者實現高效的“種草”。

京東零售集團CEO徐雷在京東618誓師大會講話中重點提及了全渠道、平臺生態、供應鏈中臺等戰略。打開京東APP，618會場以秒殺、品類會場為主，首頁焦點位，電器的優勢類目旁，增設了超市、服飾美妝的入口。在此之前，京東APP在首頁發現入口增加了以短視頻為主的內容種草，還聯手北京衛視打造了“京東618沸騰之夜”直播盛典，不過從今年的會場布局來看彼此關聯度并不高。

拼多多的618會場是以百億補貼為核心的品牌專場，同時算是品牌貨在拼多多平臺的一次集中亮相，同時沿襲了拼多多一貫的游戲策略，沒有預售，沒有定金，直接拼單。

抖音也有設置單獨的618會場，從定位來看，主要以低價心智為主，對于新興的電商平臺來說，抓住大促中消費者買便宜貨的心理，或許才是當前要務。

觀察了幾家電商平臺618的入口和展示位，「電商在線」發現，以貓拼狗為主的傳統電商平臺，更多的是縮短消費者決策鏈路，用IP話題的大促場實現快速轉化，抖音快手新興平臺的618入口并不明顯，購物直播和娛樂短視頻之間的闕值，或許是抖快們最為關心的——既想帶貨提到GMV（平臺交易額），又不想影響用戶的使用體驗。

02

爆發不止是銷量增長

618已經走過11個年頭，此前天貓帶來的新變化是，提前4小時預售，消費者不用熬夜，電商人也能提前下班。但不可否認，時間跨度拉長、“大促常態化”，讓618的價值點也在相應變化。

就像很多年前，消費者會等待ONLY、ZARA每年一次的年中折扣，店內總會擠滿熙熙攘攘的人群，這樣的集中效應遠超于日常。尤其是當你手里抱著一堆打折服裝準備沖進試衣間時，也會順帶試試原價擺在那里的秋季新品。

一邊推進下半年新品，一邊出清上半年庫存，這是很多商家在618最核心的訴求。箱包頭部品牌新秀麗電商負責人黃瑩對「電商在線」介紹，為了推動上半年發布的新品，品牌也會把很多營銷活動放在618的時間點，加上對上半年的庫存清理，在618逐漸形成了促銷+營銷的品牌需求。

“抖音、小紅書等內容平臺一直品牌營銷的重要陣地，但銷量的主陣地還是在天貓為主的電商平臺。”黃瑩說。尤其是大促期間，品牌的訴求不僅在營銷層面，更需要一個完整的品牌店鋪，從站外倒流到自己的私域，通過短視頻、直播等形式來承接低價折扣和新品營銷的雙軌同時進行，而內容平臺圍繞著KOL或者內容本身來展現單一商品，日常或許有著陡峭的曲線，但大促期間很難實現交叉的效果。

新銳品牌GOTO是給AJ這些潮鞋做收納盒的，品牌主理人陳梓能對「電商在線」介紹，618前夕，他們做了一系列營銷話題，從站外蓄水引導進天貓店鋪后，又在店鋪內做了相應的話題，加之客戶在店鋪里可以更好的感受大促氛圍，帶來很不錯的轉化率。

第一次參與天貓618的Lost in echo，是在買手渠道積攢了一定名氣的設計師新銳品牌，雖然從不參與活動促銷，但依然選擇在這個節點加入618的活動中來。主理人于青表示，618不再是“打折促銷”的心智，而是品牌內容營銷，以及讓利回饋粉絲的一個節點。天貓上有很多優質的國內外品牌，形成了品牌池矩陣和消費者心智，是Lost in echo選擇天貓作為主陣地的原因。

“參與618的目標，在于品牌破圈和‘練兵’，這樣的大促銷活動，是鍛煉團隊的重要機會。”于青對「電商在線」說。

03

商家需要確定性的生意

被電商平臺培育多年的618，在電商平臺上有著最足的氛圍，這決定著當你想到大促，你會第一時間打開哪個平臺。

今年有25萬商家參加天貓618，是往年的2.5倍，從行業頭部到新銳品牌，幾家不同體量的商家都提到，參加618不止是賣貨，而是獲得確定性的增長，這決定了商家的營銷策略和投入精力。

“大促節點上，流量的水位被抬升的很高，投入成本很會大。想要獲得銷量穩定增長，就要盡可能向外要資源，更關鍵的是運營好自己的店鋪陣地。”一位食品商家對「電商在線」坦言。

這種成本，意味著投入與轉化的不確定性。品牌需要私域的穩定性，在大促的當口，商家們最希望是利用公域流量的爆發，轉化為私域的增長。簡單說，品牌如何獲得最高效的投入轉化比，和用戶沉淀，才是核心問題。

抖音快手都在發力品牌店鋪自播；以自營起家的京東，在首頁不斷升級據直播功能；據《字母榜》報道，拼多多開始在首頁一級入口第二個tag內測“大視頻”功能。

各個平臺都在增加自己的私域能力，幫助商家實現流量創造的環節。

去年9月至今，淘寶進行了一輪私域產品升級，從微淘升級訂閱，從工具升級為人群運營解決方案。并且在公域增加了更多的進店路徑，通過商品搜、店鋪搜、猜你喜歡、微詳情等增加店鋪展示的機會。

618期間，在淘寶首頁增設了88VIP的會員專場和專屬優惠券，品牌可以經營會員，沉淀自己私域的用戶資產。

“每個平臺都能提供不同的價值，需要品牌投入不同的團隊去經營，但我們的資源有限，不僅希望日銷能增長，在周銷、大促等多經營場所中都能獲得確定性增長，所以現階段我們把精力主要放在天貓為主的電商平臺上。”陳梓能表示。

電商在線曾在《天貓新策略》一文中提到，天貓今年很重要的一個策略就是增加商家的體驗，其中就包括推動店鋪個性化、互動化，幫助商家做好線上線下一體化的全域運營，讓商家變得更人格化。

陳梓能表示，今年618會通過會員專屬加贈、會員1分錢權益、會員回饋禮等玩法，吸引用戶入會，不斷與商家產生互動和粘性，也讓會員價值實現最大化。

新秀麗電商負責人黃瑩也表示，通過平臺拉新入會之后，店鋪通過二次觸達形成轉化，“拉新會員是品牌年輕化的重要戰略，更重要的是會員沉淀下來的數據資產，可以成為后續營銷投放的重要指導。”

傳統電商和新興電商平臺互相PK的大促，誰率先把“賣貨”這個標簽撕掉，給消費者帶來更好的商家，為商家帶來確定性增長，這將打開618的新空間。