一年兩度“剁手”狂歡，618就是其一。

根據天下網商數據顯示，今年天貓618在6月1日正式開賣后，1小時內就有超1700家品牌成交超去年同期的全天。其中美妝個護行業新品牌表現亮眼，逐本、花西子、ColorKey、完美日記、優時顏、橘朵等新銳品牌“單日成交破千萬”。

近幾年來，美妝個護行業發展迅猛。數據顯示，2017-2021年中國美妝&洗護市場規模逐年穩步擴大。而在新消費領域，美妝個護賽道也異常火熱。

根據CBNData消費站《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，2020年融資輪次最多的項目中，美妝護膚賽道占60%以上。美妝個護行業的消費，也正在發生巨大的震蕩與升級。

基于CBNData發布的上百份美妝個護領域的趨勢性報告，我們提煉出了這一賽道上的十大貨品新趨勢。

01

「養膚彩妝」極具潛能，妝養合一減輕肌膚負擔

養膚彩妝雖然不是新概念，但在后疫情時代，越來越多的消費者關注到口罩下的臉部肌膚問題，希望減少化妝對皮膚造成的傷害，從更加滋養的粉底液，到養膚型卸妝油，“妝養合一”迎來新的風潮。

圖源：紅地球、逐本官微

根據阿里媽媽聯合天貓寶藏新品牌發布的m insight《了不起的女子力：美妝消費藍海與趨勢賽道》顯示，妝養合一的養膚彩妝呈現出“強潛力+弱供給”的特點，是新品牌發展的趨勢賽道。

圖源：《了不起的女子力：美妝消費藍海與趨勢賽道》

02

眼部彩妝成焦點，年輕人更會大膽玩色

著重眼部妝容的“口罩妝”自去年興起后熱度不減，眼影、眼線筆、美瞳等產品消費增長的同時，年輕消費者對于眼妝色彩的追求也較為突出。根據CBNData聯合時尚芭莎發布《2020中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，Z世代作為眼影品類占近五成的消費主力，更偏愛紅色系、橄欖色系、黃色系等出挑“吸睛”的顏色。

圖源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》

彩色隱形眼鏡的消費規模在近三年來穩定增長。美瞳賽道上，Moody、CoFANCY可糖、4iNLOOK等國貨品牌紛紛融資，完美日記推出自有美瞳產品“星月”， Colorkey、橘朵等也紛紛與美瞳品牌展開合作。

3

應對口罩臉，護膚專注舒緩抗敏與修護

除了養膚彩妝和眼妝產品，長期佩戴口罩的習慣也影響消費者對護膚品功效的訴求變化。

根據CBNData聯合東方美谷發布的《2020東方美谷藍皮書（化妝品行業）》顯示，為了應對口罩帶來的過敏、痘痘等肌膚問題，消費者對于護膚產品的功效提出了更進階的要求，含修護、舒緩抗敏功效的產品成為選購熱點，增長較為突出。 

圖源：《2020東方美谷藍皮書》

04

無水產品提高功效，聚焦“高濃度”與“環保”

“無水產品”，指的是將水足跡（Water Footprint，產品全生命周期消耗的淡水總量）減少至最低的產品，包括產品的生產或使用中不需要水，或者產品配方中不添加水。

根據美國Whole Foods Market預測，無水產品會是2021年五大美容趨勢之一。

無水美容的興起與可持續理念息息相關。比如美國的無水美容品牌Pinch of Colour就以節約珍貴的水資源為使命，用植物成分/油類替代水，宣稱無防腐劑、零殘忍和純素。除了環保，不添加水的產品配方也提高了有效成分的濃度，因此具有更強的功效性。

新西蘭美護品牌Enthique的產品均為固體形態，包括洗臉皂、洗發皂等等；OWA Haircare則推出無水粉末洗發粉；聯合利華、寶潔等集團也相繼推出了無水/減水產品……

圖源：Enthique官網

05

男性護膚崛起，“去性別化”趨勢變革市場

數據顯示，中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度增長，去年市場規模約167億元，預計此后年均增長6%-8%，到2023年將突破200億元。

根據CBNData聯合新零售智庫發布的《2021顏值經濟新消費報告》，“他經濟”為代表的新細分市場表現亮眼，男士護膚漲勢明顯，2020年11-12月00后男性購買粉底液的增速是女性的2倍，眼線的增速是女性的4倍。

在投融資領域，男士美妝護膚賽道2020年融資事件11起，為歷年最高。以理然、親愛男友為代表的新銳男士個護品牌正在崛起。

圖源：理然、親愛男友

功效上能夠契合男性膚質，滿足其更細分需求的產品，將具有更大的市場；而在觀念上，美妝護膚產品也正在打破性別限制與刻板印象。

根據CBNData聯合天貓美妝發布的《2019男性護膚消費趨勢報告》，近五成男性會為了更好的產品功效、成分和配方而選擇中性或女性品牌產品，去性別化成為男士美妝護膚消費的新趨勢。

圖源：《2019男性護膚消費趨勢報告》

英國跨性別美妝品牌JECCA主張“Makeup Has No Gender”，美國首個中性美妝品牌Fluide適用于所有膚色和性別。2019年創立的中國美妝品牌HASHTAG，也從無性別風格切入市場。 

06

從小樣到次拋產品，便攜體驗裝廣受歡迎

大牌小樣，因具有更mini的“體型”、更高的性價比與更低的嘗試門檻而受到消費者喜愛，數據顯示2018-2020年線上護膚及彩妝品類試用裝購買人數逐年增長。同時，小樣產品也成為線下美妝集合店的引流利器。但小樣的來源渠道不明一直是其被詬病的問題，相比小樣生意，品牌推出的便攜裝產品則擁有看似更明朗的發展前景。

CBNData《天貓國際個護家清行業消費洞察報告》顯示，便攜裝口腔護理消費金額顯著提升，其中便攜裝的漱口水更是高速增長，消費增速達200%。

圖源：《天貓國際個護家清行業消費洞察報告》

在護膚領域，次拋劑型的產品除了便攜，也更加衛生安全，比如潤百顏的玻尿酸次拋原液。此外，AngelEyes推出的次拋卸妝油，也滿足了經常外出的消費者的需求。

圖源：潤百顏

07

護膚成分精細化，或追求天然或刷酸煥膚

根據CBNData聯合林清軒發布的《后疫情時代護膚熱點白皮書》顯示，疫情期間線上購買護膚品時搜索成分關鍵詞的人數呈現爆發式增長，其中90、95后年輕一代涌現出一大批“成分研究生”。

年輕人更偏好天然安全的成分，主打天然、植物成分的護膚品消費增長可觀。CBNData《2021顏值經濟新消費報告》也顯示，使用天然提取物作為成分的美妝護膚產品熱度持續攀升，牛油果、黃油、草本等植物和食物提取物增速尤為明顯。

圖源：《后疫情時代護膚熱點白皮書》

而阿里媽媽在《了不起的女子力》當中將“刷酸煥膚”列入藍海賽道。刷酸主要指調節角質層的酸堿性，用一定濃度的酸來促進老廢角質層剝落，加快上皮細胞的新陳代謝。刷酸人群將從祛痘、油皮的問題肌人群向外擴散，成為更日常的護膚方式。

CBNData《2021顏值經濟新消費報告》顯示，果酸、水楊酸仍是備受青睞的熱門選項，而藥用的維A酸2020年銷售增速近150倍，成為后起之秀。

圖源：《2021顏值經濟新消費報告》

08

年輕代掀起抗初老熱潮，抗衰功效訴求加強

抗老這件事，越來越呈現年輕化趨勢。《新青年抗衰老調查報告》顯示，59.2%的人群在20至30歲這一年齡段開始產生對于衰老的壓力。根據CBNData聯合麗妍雅集Rubis SPA發布的《Z世代“顏”究之道——一二線女性護膚進階白皮書》顯示，Z世代主動護膚的意識十分超前，線上搜索抗老關鍵詞的人數占比不斷提升。

圖源:《一二線女性護膚進階白皮書》

火爆護膚圈的“早C晚A”被稱為“黃金抗老公式”，也即早上用含維生素C的護膚品以抗氧化，晚上用含維生素A的護膚品以抗衰老。抗老成分A醇的運用也從面部延伸至身體護理，《天貓國際個護家清行業消費洞察報告》顯示，2020年抗老功效在身體護理產品中增速突出。

圖源：《天貓國際個護家清行業消費洞察報告》

09

黑科技助力醫美護膚，美容儀賽道火熱

隨著消費者在護膚領域的投資不斷加碼，以及美容護膚技術的發展，美容院護理、醫美、美容儀成為越來越多消費者的選擇。

CBNData聯合EFFECTIM發布的《2021女性抗老投資洞察報告》指出，中國醫美市場不斷擴容，2021年將達2274億規模，超九成受訪者期待通過醫美抗衰。

圖源：《2021女性抗老投資洞察報告》

而更為便捷的家用美容儀也迎來新的風口，網絡數據顯示2020年上半年，天貓國際進口美容儀新品牌入駐數量同比增長69%，發布新品數量同比增長129%，新品成交同比增長606%。天貓美妝行業高級運營專家歆笛曾表示，天貓美容儀器類目市場規模已達到100億，美容儀和護膚品的結合是下一個護膚風口。

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溫度、觸感等物理體感，帶來獨特體驗

根據CBNData《2021顏值經濟新消費報告》，包含直接體感概念的商品在2020年呈現爆發增長，多個概念增速超過100％，其中冰感、水感、熱感以及提拉概念都創造出具有高市場接受度的新品，比如冰沙質地的身體乳、熱能面膜、水散粉等等。

圖源：《2021顏值經濟新消費報告》