這兩年，一個“畫質模糊”、“年代感撲面”的化妝視頻在女孩兒之間流傳開來。視頻中，一個說話帶點口音的化妝師動動刷子輕輕掃個幾筆，就飄來一片“想把頭寄給毛老師化一化”的彈幕雨林。

而這些彈幕中的“毛老師”，就是曾給《武則天》中劉曉慶化妝的資深化妝師毛戈平。

不過，這兩天，他不僅受到小姐姐們的關注，在資本市場中也“出鏡”頗多。因為就在昨天（10月21日），以毛戈平本人命名的毛戈平化妝品股份有限公司，在時隔五年之后過會了，不出意外的話，其即將登上主板，成為“A股國內彩妝第一股”。

其實早在2016年12月19日，毛戈平就曾首次提交IPO招股書，但當時上市之路并不順，時隔一年（2017年12月15日）突然中止審查。

為何中止審查的具體細節仍然不得而知，只知道據當時披露的《上交所首次公開發行股票中止審查企業基本信息情況表》中顯示，毛戈平的中止審查屬于“情景四”，即“發行人主動要求中止審查或者其他導致審核工作無法正常開展的”。至此之后，毛戈平的上市之路就中斷了五年。

現如今，時隔五年之后，這個美妝品牌卻“悄悄“過會了。而且有意思的是，雖然已過會，但在證監會網站中，其招股書卻一直沒有更新，仍“定格”在中止審查之前的2017年版。

理論上說，招股書是有6個月有效期的，即“自公開發行前最后一次簽署之日起算，發行人應當使用有效期內的招股說明書完成本次發行。”

對此，虎嗅聯系到了毛戈平董秘辦，其稱：“一直以來，公司都按照證監會的標準更新招股書，最新提交的招股書財報數據也涵蓋了2020年，但不知為何證監會官網中卻一直沒有公開披露。“虎嗅又撥打證監會公開電話咨詢此事，但工作人員均稱”不在受理范圍之內。“

雖然目前招股書版本只停留在2017年，但結合近期券商發布的各類研報及化妝品大數據分析平臺，毛戈平的發展之路也大體浮現了出來。而且，虎嗅發現，相較于2017年，毛戈平在不少地方也“改頭換面”了。

“商場專柜”模式競爭力待考

據2017年招股書，毛戈平將其業務種類分成以下幾種：主品牌MGPIN（包括彩妝、護膚品、化妝工具），定位“輕奢、高端”，定價300-450元，主要在百貨專柜直營銷售。副品牌“至愛終生”，定位“大眾、流行”，定價150至260元，主要靠經銷商銷售。除此之外，毛戈平還開設培訓課程，教授美妝和造型。

在這幾種業務中，顯然主品牌MGPIN是其“業績頂梁柱”。

據2017年版招股說明書，毛戈平2015年至2017年上半年的營收分別為3.2億元、3.43億元、2億元，而MGPIN品牌就占了營收的70%左右，培訓業務在12%左右，至愛終生則只貢獻約10%的業績。而且這一系列中，也幾乎涵蓋了女孩兒們經常討論的所謂“明星產品”，粉膏、遮瑕和高光。

虎嗅注意到，在2017年版招股書中，毛戈平的主流銷售渠道還是百貨直營，據披露數據，主品牌MGPIN百貨直營銷售渠道在2014-2017年上半年，占營收比例均在70%左右。而現如今火熱的電商渠道，在當時并不是MGPIN主流的銷售方式，2014至2017年上半年占比剛剛超過2%。

此外，在其舊版本招股書中，截至2017年上半年，毛戈平全國范圍內共有百貨專柜135家，營收1.21億元，這樣算來，平均每個專柜營收90萬元。

而對于線下百貨直營這種模式，一位美妝業內人士對虎嗅表示，“線下百貨直營更易彰顯品牌知名度，能進駐百貨本身也是給品牌“背書”的體現，在競爭日漸激烈的美妝行業中，百貨直營也是占據消費中心智的一種手段。當然，電商銷售是大勢所趨，可以減少租金成本，但營銷成本也不低。“

不過，僅從北京來看，毛戈平作為中高檔定位的品牌，其商場專柜無論從商圈位置還是商場店面，與其在招股書中對標的其他品牌如MAC魅可（彩妝品牌，產品定價與毛戈平大致在一個檔次）相比，檔次還是有一定差距。

虎嗅通過大眾點評查看到，在北京，毛戈平專柜有7家，而其中3家，在順義、良鄉、大興等非核心商業區。而其對標的彩妝品牌MAC，在北京有9家專柜，幾乎都位于核心商業區。

除此之外，虎嗅也曾走訪北京朝陽大悅城的毛戈平專柜，發現大部分美妝品牌，如MAC、雅詩蘭黛、DIOR都集中在一樓的化妝品購物區，且店面面積都較大。而毛戈平專柜卻位于地下一層，店面面積約是上述其他品牌的二分之一，且夾在小罐茶等食品品牌之間，同樣位于地下一層的，還有平價化妝品品牌悅詩風吟。

此外，毛戈平在崇文門新世界百貨的專柜位置在扶梯旁邊，以開放式店鋪的形式呈現，并不是一個獨立的店面。

由此來看，相較于與其價位相似的對標品牌MAC，和其他如歐萊雅等大牌化妝品，毛戈平在一線城市北京的百貨專柜，檔次相對較弱。

不過，這并未阻止毛戈平停下線下擴張的“腳步”，雖然毛戈平招股書未更新，但據部分媒體稱，截至2020年3月，其專柜總量已增長到244家。

加入“線上”白熱化競爭

然而，就在毛戈平招股書“停更”的幾年里，美妝行業與各種零售行業一樣，隨著電商的興起，渠道、銷售生態都發生了重大變化。

所謂“三十年河東，三十年河西”，虎嗅查閱近期各券商發布的化妝品行業研報，都提到了電商渠道逐漸變成化妝品銷售主流。

據萬聯證券研報稱：“近年來化妝品線上消費市場急劇膨脹，相比之下，線下市場在萎縮退化，而2020年的疫情則是促使化妝品消費市場進一步從線下往線上轉移。Euromonitor數據顯示，我國化妝品市場電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，成為占比最大的渠道。而線下商超、百貨、專業渠道占比分別為17.9%、16.7%、17.6%。”

而且，美妝行業大數據分析平臺大麥星球分析師也向虎嗅表示，“近年來，線上渠道確實已成為化妝品銷售的主要渠道。”

那么，據2017年已過去4年了，毛戈平是否也從曾經的“重線下”，“電商占比僅2%”，上了電商”這條船“呢？

虎嗅通過梳理各研報信息發現，2021年1-5月，毛戈平天貓旗艦店銷售額1.01億元，同比增長117%（萬聯證券研報），2021年6月天貓旗艦店銷售額0.6億元，同比增長135%（開源證券研報），由此推算2021年上半年，其天貓旗艦店銷售額共為1.61億元，2020年上半年，銷售額則為1.3億元。

雖然毛戈平最新版招股書沒有披露，但虎嗅通過愛企查查閱到其2017年至2020年，銷售總額分別為3.04億元、3.89億元、5.55億元和7.3億元，凈利潤分別為7005萬元、8188萬元、1.25億元和1.75億元。

若假設2020年上半年銷售額為7.3億元的50%，為3.65億元，那么照此來看，2020年上半年，毛戈平僅一個天貓旗艦店的銷售額就占到總銷售額的35%左右，若加上抖音小店等渠道，線上銷售額還會更多。

要知道的是，在2017年上半年，毛戈平主品牌MGPIN的電商銷售額僅為344萬元，僅占總營收的1.7%。

由以上數據變化，可略微窺探出，這幾年，毛戈平銷售模式的變化與大趨勢基本相似，線上也逐漸成為其主要銷售渠道。

不過，新的問題也相繼而生，那就是在競爭愈發白熱化的線上渠道，毛戈平與一眾化妝品牌相比，表現如何呢？

虎嗅查看了一些研報，比如在萬聯證券披露的研報中，2021年1-5月，毛戈平天貓旗艦店銷售額為1.02億元，而同期華西子13.9億元、完美日記10.77億元、珀萊雅4.99億元。其中，毛戈平單價最高，為284元，但相應的銷量也最低，為36萬件。

而據開源證券研報，2021年6月彩妝淘系全網口徑統計數據中，毛戈平未進入銷量前20，前三名分別為國產品牌color key、完美日記和華西子，毛戈平對標的彩妝品牌MAC也排在第8位。

除6月之外，在開源證券的研報中，2021年7月和8月淘系全網銷售額排名中，也未看到毛戈平擠進前20的身影。

這三個月中，僅在6月，毛戈平進入過一次天貓銷售額排名的名單，排在17位。

由此可見，在淘系電商平臺中，毛戈平面臨的競爭還是較為激烈的，銷售規模也遠不如其他客單價較低的國產品牌。

不過，值得注意的是，在抖音小店的彩妝類目銷售榜單中，2021年6至8月，毛戈平都出現在前五位，銷售額分別為3115萬元、1848萬元、2403萬元，共7366萬元。這或許也意味著，毛戈平在線上渠道的選擇中，在抖音發力更多一些。

曾經廣告宣傳費用不太足

銷售渠道隨大勢變化，毛戈平的營銷方式也在求新。

美妝大數據分析平臺大麥星球的行業分析師對虎嗅表示，“毛戈平的營銷特點就是以個人化妝師的身份切入短視頻平臺賽道，推送化妝師教程視頻，打造個人IP與品牌的捆綁。”

而虎嗅在查看微博、B站中毛戈平的一些輿情，也發現基本熱搜的話題都帶有毛戈平本人以及強調毛戈平化妝師的身份。

比如，2019年至今，毛戈平本人共登上6次微博熱搜，“胡兵請毛戈平給媽媽們做造型”、“毛戈平又出裸妝大法”等都在化妝師身份上“做文章”。

除此之外，虎嗅在B站搜索關鍵詞”毛戈平“，播放量較高也都是毛戈平多年前的化妝視頻和毛戈平幫美妝博主改妝的視頻，像博主“深夜徐老師”的視頻“毛戈平親手幫我改妝”播放量就高達181.6萬，評論數高達9060條。

這都表明了毛戈平的營銷路線確實如行業分析師所說，著重打造個人IP和化妝師身份，這種營銷模式在美妝品牌中較少，也與其他品牌有所區隔。

不過，值得注意的是，對于化妝品品牌來說，營銷成本一直是一個大項。隨著線上營銷及廣告投放競爭愈發激烈，各品牌的營銷競爭力也受到更多考驗。

而在2017年版招股書中，毛戈平在這一項上并不具備優勢。

首先，其營銷費用率低于其在招股書中披露的同業公司平均水平。此外，細看營銷成本的話， 2014年至2017年上半年，毛戈平廣告費及業務宣傳費分別是1132.71萬元，1142.96萬元、1441.25萬元、794.51萬元，與同期營收相比，占比幾乎僅在4%左右。

而虎嗅根據珀萊雅的財報大體計算了同期（2015年至2017年上半年）其形象宣傳推廣費占營收的比例，基本都高達20%左右。而截至2020年，珀萊雅形象宣傳推廣費由2016年的3億元左右猛增至12億元，占營收的比例也攀升至32%。

由此可見，在化妝品品牌中，廣告宣傳費用確實占據了很大一塊成本。若這部分費用受限，很可能會影響品牌在“廣告大戰“中的競爭能力。而對于毛戈平這類定位”中高端“的品牌來說，廣告投放、品牌宣傳更顯得尤為重要，若品牌檔次立不住，其依靠高客單價、高毛利率盈利的這條路就可能越來越難走了。

當然，目前毛戈平的最新數據還未更新，也許相較于2017年，這部分費用占比已有了明顯提高。

化妝培訓學校被“吐槽”

值得注意的是，在10月21日證監會發布的過會信息中，除了主營業務，監管層還對其占比約12%的化妝培訓業務（2017年版招股書）提出“是否存在強制、誘導學員使用消費貸款、購買公司產品的情形“的疑問。

而對于這一點，部分毛戈平學員曾在網絡上“吐槽”，稱“隱形消費高，課上要使用毛戈平自己的化妝產品。”除此之外，此前，b站某位擁有23.5萬粉絲的美妝博主舉報稱，毛戈平化妝學校重慶分院存在惡意收費的情況。微博上“毛戈平化妝學校消費欺詐”話題閱讀量達3078.7萬次，討論量達2.2萬。

其實，化妝品培訓對于毛戈平來說，除了或許能增加毛戈平產品銷量之外，還有另外一個重要作用就是為其線下專柜輸送會化妝的銷售人員。這種營銷模式與打造毛戈平化妝師身份的路線差不多，都強調其特有的化妝手法和妝效。

虎嗅去北京朝陽大悅城毛戈平專柜時，其銷售人員曾向虎嗅表示，消費滿1800元可以化八次全妝，消費別的金額也有免費化妝機會。不過，對于此，消費者的態度也褒貶不一。有的消費者認為“專柜銷售人員化妝水平參差不齊”，也有消費者向虎嗅表示，“有的產品在店里化得很好，回來自己化妝效就不一定了。”

而關于免費化妝的福利，虎嗅前往絲芙蘭時，導購也表示可以微信預約免費化妝，且不限消費額，由此來看，以化妝作為福利來吸引消費者的話，毛戈平并不獨具優勢。

寫在最后

時隔五年，毛戈平從中止審查到“悄悄過會”，這期間，美妝乃至整個消費零售行業都發生了劇烈變化。而從毛戈平的各項表現來看，其無論從渠道還是營銷模式，都“努力”在跟上時代潮流。但美妝品牌的”競爭白熱化“，或許也令其此后的A股之路，面臨更多考驗。