跨境電商和消費品牌出海的兩股巨浪正在合流。

國內跨境賣家早期多采用無品牌、低利潤的賣貨模式經營，掙一份“辛苦錢”，但隨著市場競爭逐漸激烈，純賣貨模式不可持續，溢價能力更高的品牌化發展成為趨勢。

Anker和SHEIN珠玉在前，資本大規模入場加持，一眾出海新品牌獲得融資；不少傳統賣家正在由單一渠道向多渠道布局，進行精細化運作，甚至愿意投入更多資金和精力建立品牌；崛起于國內市場的新消費品牌也開始把出海寫進下一步規劃，渴望成為全球品牌。

傳統歐美消費者習慣于線下購物，線下銷售渠道主要被當地品牌和國際化大牌占據。疫情沖擊下，國外市場一部分消費者需求從線下轉到線上，歐美等國家的電商滲透率實現跨越式提升。疫情帶來的線上紅利，讓國內商家擺脫層層渠道的束縛，借助跨境電商平臺直接觸達終端消費者。

而從各個維度來看，國內品牌出海的條件已經成熟�？缇畴娚唐脚_、支付、倉儲、物流等基礎設施日漸完善，中國還具有先進的電商運營經驗和作為“世界工廠”的供應鏈能力，這都讓品牌“走出去”后仍能在當地保持較強的競爭力。

圖片來自企業官方

阿里巴巴副總裁、全球速賣通總經理王明強表示，全球疫情的背景下，中國制造占據優勢的行業幾乎都在跨境出口領域取得飛速增長。過去一年，速賣通上家電、家居等大多數產品銷售均有高速增長，智能概念產品如3C、消費電子、智能家居用品等增長超過100%。

“中國制造建立海外品牌心智的最佳機遇已經到來�！蓖趺鲝娬f。

5月26日，阿里巴巴全球速賣通在深圳舉行了 “G100出海計劃”戰略發布會，宣布與100個國內“超級品牌”建立深度供給關系，同時扶持10000個“新銳品牌”，幫助中國企業和中國品牌充分利用供應鏈優勢，在海外市場建立自己的品牌。速賣通在現場與綠聯科技、追覓科技等10家品牌商家進行了簽約。

作為中國最大的面向海外市場的跨境零售電商平臺，全球速賣通目前開通了18個語種的站點，覆蓋全球200多個國家和地區，海外用戶累積超過1.5億。

速賣通進行了哪些業務嘗試？跨境電商行業有哪些新變化和新機會？

帶著這些疑問，36氪對阿里巴巴副總裁、全球速賣通總經理王明強進行了獨家專訪。以下為專訪實錄（略經摘輯）：

36氪：很多人用火熱形容現在的跨境電商，過去一年哪個瞬間讓您感受到這種“熱”？

王明強：我覺得一直都挺熱，這個領域過去一直在快速增長。去年疫情開始的時候，所有國內電商，包括跨境電商都在擔心因為國內疫情防控原因發不出貨的問題。到了大概4月份，我們突然發現不是危機是很大的機會。

疫情擴散，國外線上電商滲透率提升，很多傳統的B2B貿易鏈路被阻斷，跨境電商突然變得炙手可熱，速賣通也基本是這種情況。去年3-4月份我們突然發現海外需求快速增加，有的品類出現百分之幾百的增長。

商家的反饋也很明顯，有的商家以前賣一個月的量現在兩天就能賣掉。我們前年開始建的海外倉都不夠用了，甚至很多商品還沒到倉里，剛剛清關就已經賣掉了。數據端是最直觀的，還有商家端和用戶端，以及海外倉儲物流端都有大量案例能夠感受到這個機會。

36氪：剛提到跨境電商一直挺熱，現在的“熱”和以前的“熱”有什么不一樣？

王明強：之前的熱，我認為是一種穩定、快速的增長。但是疫情期間是實現了一個飛躍，是一種不一樣的跨越式增長，就突然很明確的有了這么一個增長。

36氪：疫情緩解和結束的時候，這些跨越式增長的流量會出現明顯倒退嗎？

王明強： 我不覺得流量會有明顯倒退。中國線上流量變化相對平緩是因為中國本身電商滲透率已經很高了。但海外跟中國不一樣，絕大多數國家的電商滲透率跟中國差距非常大，是一個發展的過程，一旦有了飛躍后，會繼續向上發展，基本不太會回退。大的方向上不可逆，可能有些小的品類比如防護用品，疫情過去后肯定會有一些回退，但大多數品類不會。

36氪：這種飛躍式的機會改變跨境電商行業的格局嗎？

王明強：從大的格局來說，首先線上和線下商業比例會明顯改變。中國整個出口數據2020年對比2019年提升4%，但跨境電商出口增長40%。其次，所謂 ToB電商和ToC電商的格局也不一樣了。

另外，跨境電商體系也發生了變化。比方說，去年整個跨境電商受影響最大的是物流環節，物流能力能不能支撐起平臺交易的增長，是個很大的難題。所以，有穩定物流能力，對工廠和供應鏈貨品吸引力大的電商平臺發展會比較快。同時有豐富、穩定的貨品供給和供應鏈能力也很重要，也就是用戶線下的購物需求移植到線上，你的商品供給要穩定能承接得住。速賣通有這兩個特點，我們愿意幫助中國品牌和供應鏈在平臺上運營，并建立品牌影響力。

同時，前年到去年我們跟菜鳥一起在全球化物流上做了大量投入。疫情期間我們物流是通的，而且更快、更便宜。因為有這個特點，我們增長就很快。一些跨境電商或者國外本地電商不滿足這兩個特點，是把握不住紅利的。這些會帶來整個格局的變化。

海外很多電商是上市公司，它的財報里能看到這些趨勢。在歐洲有些市場，我們是三位數增長，但有些本地電商因為沒有中國這種豐富的品牌，物流能力可能也沒有本質提升，增長明顯要低于我們。

36氪：可以理解為主要是大的平臺吃到了紅利？

王明強：這個跟大小沒關系，主要看平臺的核心能力，是不是能夠適應突變的市場環境。凡是沉淀了核心能力，比如供給能力、貨品能力、物流能力的電商增長就比較快。如果平臺沒有自己的能力，比如物流都是用別人的，別人漲價，平臺甚至沒有任何討價還價的余地，往好里說是把握不住機會，往差里說可能會受很大的負面影響。

36氪：最近有大賣家被亞馬遜封號，您怎么看待這個事情？

王明強：其他平臺的事我們一般不去評論。從我們的角度來說，第一，跨境電商大方向我們還是非�？春玫�，值得國內商家繼續深入去做；第二，每個平臺面向的市場、面向的用戶群體是不一樣的，建議大家做多元化投入。

36氪：不要把雞蛋放在一個籃子對吧？

王明強：我剛說的多元化布局背后的意思真不見得是簡單的雞蛋不能放在一個籃子里。雞蛋不能放在一個籃子里更多是從風險防控角度出發。但我說的是不同平臺的用戶和主力市場是不一樣的。比方說亞馬遜是在美國和歐洲的部分國家比較強。俄羅斯是沒有亞馬遜的，巴西亞馬遜占的比例也很低，而這些是我們主做的國家。

所以說從這個角度講，更多是面對跨境電商這么大的機會和風口，你怎么去把握住這些東西。只有多元化布局，你才能觸及到更多市場和用戶，才能得到更大的發展。如果過于綁定一個平臺，那貿易關系等不確定因素對商家多少會有影響。對比分散風險，更重要是你能拿到新的機會，能帶來更大的增長。

36氪：行業紅火的情況下，服務商也是一門好生意，這件事情你們會單拎出來做嗎？

王明強：除了B2C跨境業務，我們平臺確實有不少第三方服務商為商家提供服務，比如做系統這些東西。短期內，客觀的講，我們講生態共建，愿意跟合作伙伴長期合作讓生態內的企業服務好我們的商家，這個方向是沒有變的。

我們其實更愿意開放一些我們的數據和能力，包括怎么把接口這樣的東西做的更順暢。這種事情單一平臺很難有能力自己去做，有生態才百花齊放。我們首先是希望讓商家掙到錢，合作伙伴掙到錢，我們現在要解決的是比如海外本地化物流、支付等核心能力的提高。

36氪：疫情發生以來，速賣通有沒有做比較大的業務調整？

王明強：速賣通在過去幾年的戰略比較清楚和穩定。我們堅決做本地化和物流，比較堅決的來做供給優化，也就是幫助中國品牌出海，這是最重要的三個策略。

如果說有一些不同的東西，我覺得還是具體操作層面的方法調整。比方疫情來了之后，我們看到巨大的機會，在海外擴大了本地團隊。物流也一樣，疫情期間物流的運力短缺，物流價格快速提升，我們大可以把物流價格提上來，可以掙很多錢，但我們沒有這樣做，而是在不斷降低我們的物流服務價格，就是為了迎接這個機會，幫助用戶在這個時候買到東西，幫商家快速獲得用戶，為了整個的平臺的增長。

36氪：在阿里國際化業務里，速賣通的角色有什么變化嗎？

王明強：阿里整個布局非常清楚，沒有大的變化。電商領域，速賣通面向全球市場，重點在俄羅斯、歐洲、南美、中東、日韓包括非洲一些國家；Lazada主要就是東南亞；我們在土耳其還投資收購了Trendyol；南亞有Daraz；天貓海外主要針對全球的華人用戶，在北美東南亞澳新用戶很多。我們還有很重要的進口業務，天貓國際考拉這些。這還不包括電商之外其他業務板塊的全球化布局，例如物流、支付、旅游等。

定位上沒有大的變化，有變化的是具體怎么執行。比如我們過去在俄羅斯、歐洲、中東這些地方投入比較大，從去年開始加大了在南美，尤其在巴西的投入，這些都是落地過程中，我們自己做的一些方向性的調整。

36氪：目前業務的優先級怎么排序？

王明強：很難去排優先級。對我們來說，核心就是剛講到的，怎樣深入重點地區的本地化；第二個是幫助中國品牌在海外成長；第三是提高物流、支付這些基礎能力。

36氪：團隊怎樣快速在這些重點市場建立優勢，大戰略是什么？

王明強：歐洲很多國家都是我們的重點方向，法國、西班牙、荷蘭、波蘭、比利時等。整個歐盟從稅收和交通角度看，是沒有邊界的，甚至可以把它當成一個國家。南美我們以巴西為核心，但周邊的智利、墨西哥這些市場做的也不錯。主要策略比較清楚，就是我們的優勢在哪。

首先，我們背靠中國供應鏈和中國品牌的優勢，這是速賣通作為一個全球性跨境平臺最大的優勢。尤其像剛才說的，全球電商的滲透率增加，增長最快的其實就是中國商家和中國商品，這塊我們有天然優勢，要做的是怎樣把這個優勢發揮出來。

簡單講，貨品供給優勢這么大，但如果物流不行，送不過去或者海外用戶支付不了，優勢就發揮不出來。我們很多貨品跟國際大牌比，功能并不差，甚至比它還好還豐富，而且價格有競爭力，只不過知名度不如國際大牌。

這種情況下，怎么讓海外用戶知道這一點，是我們要做的事。比如剛說的做直播、做內容，在海外做大量媒體用戶的投放，利用社交網絡，利用KOL來做這些事情。很多中國商家不知道海外用戶是什么情況，不知道他的貨適合哪個國家。這種情況下我們把海外用戶數據分享給他精準設計貨品。

36氪：你們做直播有一段時間，進展怎么樣了？

王明強：從業務價值來說，面對海外用戶，直播更容易把商品價值體現出來。我們做了之后，海外用戶反饋都還是很好的。另外，海外電商用戶之前沒見過直播這件事，不只是直播沒見過，就是直播中的很多交互，比如用戶可以實時留言，甚至刷個禮物，實時上鏈接直接就能拍，海外用戶都沒見過。

所以，我們是把中國電商比較先進的模式帶到了海外，海外很多用戶對電商的理解停留在非常原始的階段，他認為我們電商賣的東西跟當地線下中國大市場的便宜貨品沒有區別。但我們把內容直播做好之后，給他的感覺就是中國跨境電商真的跟本地電商不一樣，產品豐富且有品質，也增強了我們的信心。

36氪：您覺的歐洲直播電商環境發展到像國內目前這樣，還需要多長時間？

王明強：我覺得還需要時間，至少兩三年，三五年也有可能。國內直播其實也有將近5年時間，當大家已經看到中國是這么做的，有跡可循之后這個周期會大大縮短。當然也不是那么簡單，中國直播能夠快速發展，一個很重要的基礎是中國供應鏈。

直播不是一個人去賣貨就完了，需要大量貨品供主播選擇，而且主播一下子賣幾千萬的貨，是背后有一個復雜的體系去支撐，供應鏈、倉儲、物流、服務等，它是一個完整的產業和系統。而海外直播相關的消費者認知、直播產品的技術，甚至于直播后邊的供應鏈，整個體系是不一樣的。我們的直播為什么能做得好，比如國內物流很便宜且便利，這在國外就不行，有的時候在海外的本地物流會很貴，這件事就很難做，所以是整體升級的過程。

36氪：聽說各個平臺都正在國內爭搶賣家？

王明強：我倒沒覺得，搶這個事情是看對誰來說的，你原來沒有肯定就要搶。對我們來說，很多商家本來就在平臺上，他不在速賣通，也在阿里巴巴的平臺，在阿里的體系內，了解阿里巴巴，至少對阿里巴巴是信任的，這跟你是一個新平臺，大家不認識你，是不一樣的。

所以對我們來說不是搶的問題，是怎么服務好他，怎么留住他，讓他對平臺有信心，投入更多資源的問題。我覺得還是有自信的，不需要去搶，我們不是從無到有。

36氪：那您覺得現在的供需關系是平衡的嗎？

王明強：平衡不平衡是相對的，但現在確實有從需求向供給端轉移的一點趨勢。以前很多東西完全由需求決定，現在逐漸供給端話語權會越來越強。就像今天我們簽約的這些品牌，有生產制造能力、個性化設計能力、用戶運營能力，有自己的供應鏈，產品品質穩定，這種我覺得空間會越來越大，當然這是一個原因。

還有一個原因可能也跟現在芯片以及一些原材料配件的短缺有些關系，但只影響部分品類。說到底，電商業務核心還是由用戶決定的，市場再怎么樣也還是用戶決定。雖然現在某些品類和方向上，供給的話語權更大一點，但總體來說還是用戶決定。

36氪：作為平臺來說，怎么平衡商品質和量的問題？

王明強：我覺得質和量的問題對于中國品牌和商品不是個問題。中國供給非常豐富，價格又好，品質又好，這種商品太多了。以前為什么覺得好像這是個矛盾，是因為很多國內有質量的供給，其實是被一些國外品牌掌握了，ODM貼的都是別人的品牌，真正通過跨境渠道出去的，可能確實有一些品質上不那么好。

現在我們之所以扶持品牌，就是為了解決這個問題。我們始終都有這些東西，只不過你怎么把它挑出來，愿不愿意把它挑出來，然后扶持它，把它做起來，其實是一個有沒有決心的問題。我們有大量這種東西，像筆記本、3C、家電、玩具這種商品，百分之六七十甚至百分之七八十都在中國生產，甚至就是在廣東這個地方。很多國際大牌都在這代工，質和量沒有任何問題。

用戶需求增長，不再迷信國際大牌，給了我們更大的機會，正好用中國這些有質又有量的品牌承接起來。

36氪：有一種聲音是，機會之下，跨境電商業態變得更混亂了一些？比如很多投機者加入到生態里。

王明強：我個人一般不去評價別人是不是投機，我只能往正面想就是大家的熱情肯定會更多，而熱情一定是有一些盲目的成分在里面，肯定會有的。

因為是個風口，只要是風口，總有一些東西會飛起來，你看大家都想飛起來。很多人熱情高，包括以前好多資本，其實并不一定懂跨境電商甚至于商業的本質是什么，就看到這個地方增長比較快，就愿意投錢，賺個快錢，就跟你買股票一樣，好多股民看股票漲了就想買，但他并不了解這個公司的價值是什么，可能有這樣的。

從正面的角度看，我在這個行業，大家愿意在這投資，有熱情總是好的，也別老說人家投機。我覺得說白了大家有熱情不見得是個壞事，站在公司的角度來講，有人愿意投錢幫助中國品牌走出去總是個好事。

從我個人的建議來說，投資和投入一定是要立足于長期價值進行業務布局，無論怎么投資，怎么在這個領域做投入，一定還是看你的標的，你合作伙伴的核心競爭力是什么。長期來說，電商滲透率一定還是會持續提升，格局上不但對我們是個萬米長跑，對別人也是。當這個風口下去，你會發現有些其實是激素催胖的，最后跑下來的一定是有自己的核心能力。

一方面是你自己能不能掙到錢，能不能獲得收益；另一方面更重要的是你砸進去真金白銀，是不是為中國產業，為中國這些品牌帶來長期競爭力，這才是重要的，而不是說老想掙快錢就走。

36氪：對于現在想進入跨境電商領域的創業者有什么好的建議嗎？

王明強：有的人就像我剛說的，想在風口上快速掙點錢，其實他也沒有錯，社會上有很多小企業就想掙錢，我覺得是很正常的，像這種做好了對社會還是有價值的。

但另一方面我是希望這個領域真正的創業者，就是有一些使命感和價值觀的創業者想清楚，是想賺點錢還是想解決一些問題，無論是用戶的問題，還是商家的問題，要把自己的影響力做到什么程度，我覺得真正的創業者應該考慮這些問題。

海外電商滲透率低，我們看到了大量案例，在國內是體會不到的。比如很多在中國隨手可見的商品在國外真的買不到。你為什么不去幫助他們？希望跨境電商創業者有一些理想，我們一起來做。

大的商家可以沉淀你大的能力，小的你可以沉淀小的能力。因為即使小，你也可以去找一個精準的國家，精準的用戶去解決比較精準的用戶需求，你只要是真正解決好用戶需求，做長期的努力，一定會快速發展。

36氪：跨境電商創業，哪些品類還有機會？

王明強：很多品類都有機會，但是很簡單的道理，選你熟悉的品類。有的時候是你熟悉這個品類，有時候是你熟悉用戶流量，有時候可能你在物流上有自己有效率的一些方法，可能都可以，但是選你熟悉的領域。