3438億，跟去年618總銷(xiāo)售額2692億元相比，京東今年618累計(jì)下單金額高出746億。

今年有4.4萬(wàn)中小商家首次參加天貓618，預(yù)售排行榜前100名爆款中，超過(guò)4成是新品。6月1日至16日，天貓品牌商家新增6000萬(wàn)會(huì)員，品牌店鋪直播成交額比去年同期增長(zhǎng)超100%。

首次加入618大戰(zhàn)的抖音也在6月19日發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，抖音618直播總時(shí)長(zhǎng)2852萬(wàn)小時(shí)，平臺(tái)內(nèi)參與618大促的商家數(shù)量是去年同期的2.9倍。

截止發(fā)稿，快手尚未官宣今年618的總體戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。

火星文化CEO李浩在談到今年618時(shí)說(shuō)，“各個(gè)平臺(tái)今年618在對(duì)外聲勢(shì)上，感覺(jué)都要平淡很多，商家發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)的發(fā)布頻率似乎也小了一些，氛圍不是那么濃厚。”

的確，消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)低價(jià)刺激和復(fù)雜規(guī)則的困惑后，對(duì)618開(kāi)始顯得有些疲態(tài)。

但是，在這場(chǎng)漫長(zhǎng)又內(nèi)卷的購(gòu)物節(jié)背后，商家平臺(tái)都在絞盡腦汁尋求利益最大化，主播在直播間的狂歡里做著日進(jìn)斗金的夢(mèng)，消費(fèi)者一邊對(duì)又長(zhǎng)又復(fù)雜的購(gòu)物狂歡節(jié)麻木，一邊躍躍欲試地薅羊毛。

準(zhǔn)備好槍支彈藥后，一場(chǎng)大戰(zhàn)慢慢展開(kāi)，流量?jī)r(jià)格水漲船高，大品牌圍繞流量廝殺蠶食，小品牌暗度陳倉(cāng)，商家和平臺(tái)或是博弈，或是共生，成為這場(chǎng)狂歡背后的隱線。

征戰(zhàn)618，平臺(tái)大考

諸侯征戰(zhàn)618，面對(duì)電商行業(yè)格局重塑與更加漫長(zhǎng)的周期，如何布局各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)最大收益，成為這次618的大考。

抖音、快手?jǐn)y流量完成電商閉環(huán)，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)過(guò)新一輪巨變后，抖音已超過(guò)國(guó)美和蘇寧躋身五大電商平臺(tái)。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618首日抖音直播GMV超14億，4月和5月抖音帶貨GMV分別為337.2億和412.19億，日均GMV13.3億。而快手從5月20日推進(jìn)品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，5月階段GMV同比增233%。

今年有4.4萬(wàn)中小商家首次參加天貓618。億邦動(dòng)力的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，8成企業(yè)參與天貓促銷(xiāo)，與去年持平，有接近半數(shù)企業(yè)參與了抖音促銷(xiāo)活動(dòng)，2成企業(yè)參與快手促銷(xiāo)，都較去年同期有大幅度增長(zhǎng)。

即便天貓仍為主陣地，抖音、快手還是勢(shì)不可擋。行業(yè)內(nèi)一位代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商提到，很多品牌都在涌進(jìn)抖音開(kāi)店。

“我們這邊大概有一半左右的一個(gè)公司，對(duì)抖音產(chǎn)生了一個(gè)明顯的興趣。主要是因?yàn)椋@取流量的成本在變高。可以用一個(gè)非常時(shí)髦的詞來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)內(nèi)卷，沒(méi)有新的流量池出來(lái)。這個(gè)情況下的話，品牌往往會(huì)選擇站外的一個(gè)平臺(tái)考慮。”

伴隨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的帶動(dòng)下，很多品牌也不得不去拓展疆域。

一位食品品牌商家在訪談中說(shuō)道，“雖然，我們現(xiàn)在希望外部比如快手、抖音給我們帶來(lái)一定的增長(zhǎng)，但我們還是對(duì)天貓有很大的期望的。另外，很多時(shí)候就是競(jìng)品逼著我們?nèi)ザ兑艨焓肿觥Ｒ恍└?jìng)品在天貓機(jī)會(huì)不大，反而在其他一些平臺(tái)上發(fā)力比較厲害，我們也不得不去其他平臺(tái)嘗試。”

另一方面，平臺(tái)不斷出臺(tái)政策招兵買(mǎi)馬，推行店鋪?zhàn)圆ァ⒚赓M(fèi)流量支持和運(yùn)營(yíng)成本的扣點(diǎn)減免等，讓這場(chǎng)618背后的博弈和選擇令人煙花繚亂。

人們停留在“網(wǎng)上”的時(shí)長(zhǎng)接近頂峰，對(duì)電商平臺(tái)的購(gòu)物場(chǎng)景和內(nèi)容生產(chǎn)提出了多元化甚至融合的需求。今年618，逛逛、店鋪?zhàn)圆ァ⑻熵埌駟尉统蔀樯碳液陀脩?hù)由種草到拔草的新款“三件套”。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，品牌店鋪直播成交額比去年同期增長(zhǎng)超100%，成交超千萬(wàn)元的店鋪直播間數(shù)量超去年同期兩倍，尤其是九成新品牌均實(shí)現(xiàn)開(kāi)播。“通過(guò)淘寶直播提高生意效率”得到了眾多品牌商家的認(rèn)可。

天貓618期間，顧家家居高級(jí)副總裁李云海在店鋪直播間

包括歐萊雅、BabyCare、永璞等在內(nèi)的30萬(wàn)品牌商家，選擇在淘寶逛逛做消費(fèi)種草。618開(kāi)門(mén)紅第一天，商家借助逛逛短視頻等內(nèi)容形式而引導(dǎo)的成交額，同比增長(zhǎng)200%。

各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始大力推行商家店播，618期間，如蘇寧易購(gòu)的零售總裁侯恩龍、認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍等行業(yè)大咖都進(jìn)入直播間進(jìn)行帶貨，總裁做主播已不罕見(jiàn)。小米旗艦店在3天內(nèi)店播累計(jì)銷(xiāo)售1.8億元，穩(wěn)居榜首，在大品牌通過(guò)雄厚資金實(shí)力拔得頭籌，小品牌也嘗試在夾縫求生。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前店鋪?zhàn)圆ピ诘昙沂杖胝急热匀晃⑿。度氤杀緟s很大，很多中小品牌仍在徘徊。一家護(hù)膚品牌商家告訴Tech星球，618期間由于流量成本較高，投放的ROI較去年受到了一定影響，“618期間所有站外平臺(tái)的流量都比日常高很多，所以我們避開(kāi)618期間去跟大牌做直接投放PK，主要圍繞我們的私域流量去做。”

同時(shí)，購(gòu)物節(jié)的周期愈發(fā)漫長(zhǎng)，從5月24日8點(diǎn)開(kāi)始預(yù)售，使得大部分商家最晚也要在五月初就對(duì)這場(chǎng)狂歡進(jìn)行準(zhǔn)備。

新銳品牌們不得不全力投入。烘焙品牌“面包計(jì)劃”，從5月初就開(kāi)始準(zhǔn)備給大促蓄水，在抖音平臺(tái)不斷進(jìn)行短視頻形式的種草，并且打通天貓和抖音用戶(hù)數(shù)據(jù)。CMO顧磊感慨，每天只睡四五個(gè)小時(shí)，“通宵熬夜沒(méi)變少，但早起的習(xí)慣養(yǎng)成了。不論多晚睡，每天最晚六點(diǎn)半起床，如果睡得早，可能五點(diǎn)就起來(lái)了，這點(diǎn)改變，連我自己都沒(méi)想到。”

商家的戰(zhàn)場(chǎng)和消費(fèi)者的注意力變得分散和碎片化，這在帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，拉長(zhǎng)的購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)線，飛漲的流量?jī)r(jià)格，逐漸感到麻木的消費(fèi)者，都在對(duì)這些摩拳擦掌的商家們提出挑戰(zhàn)。

“618流量太貴了，個(gè)別類(lèi)目至少貴五六倍”

618落幕。跟去年京東618總銷(xiāo)售額2692億元相比，今年京東618最終戰(zhàn)報(bào)以累計(jì)下單金額超3438億元再次刷新記錄。

久未發(fā)聲的劉強(qiáng)東在618當(dāng)天發(fā)布致股東信，京東投資控股的萬(wàn)物新生（愛(ài)回收）618當(dāng)天上市，將618大促氣氛烘托至最高潮。

但天貓、拼多多、快手三家平臺(tái)目前尚未披露618的GMV總體數(shù)據(jù)，各家似乎都在弱化銷(xiāo)售額。天貓?jiān)?月18日凌晨第1小時(shí)公布了一組增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，天貓618成交額同比增長(zhǎng)100%。

品牌商家實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)發(fā)布頻率也在減少。不可否認(rèn)的是，618正逐漸成為一個(gè)平臺(tái)烘托氣氛，商家品牌裹挾其中，消費(fèi)者越來(lái)越“審美疲勞”的購(gòu)物節(jié)。

不少品牌商家向Tech星球吐槽道，流量越來(lái)越貴。一位前不久獲得D輪融資的品牌商家稱(chēng)，他們對(duì)于618的策略就是，躺平，不湊熱鬧，“618流量越來(lái)越貴，反正相當(dāng)于平時(shí)的2倍。”

而另一位業(yè)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人喬子則告訴Tech星球，不止2倍，有些熱門(mén)品類(lèi)流量甚至要貴5-6倍，“美妝賽道，特別是國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)別類(lèi)目，流量費(fèi)至少貴5、6倍。”

在喬子看來(lái)，618的流量主要集中在618開(kāi)始的第一周。今年各大平臺(tái)自5月24日便開(kāi)始了618預(yù)售，大促開(kāi)始的第一周，是各個(gè)品牌投放最瘋狂的時(shí)間段。

流量越來(lái)越貴，但并不能獲得同等效果的ROI。

一位零食類(lèi)目頭部商家告訴Tech星球，從投放預(yù)算上看，他們線上的推廣成本每年漲幅都在10%以上。

從UV成本上看，京東、天貓、拼多多三家大約是1：2：1.5，投放效果上天貓最好。

該零食品牌商家稱(chēng)，各個(gè)投放工具的ROI不同，以直播間推流（信息流）的ROI來(lái)看，618期間ROI跟平時(shí)相比有所下滑，因?yàn)榱髁吭谧冑F，但天貓ROI依然要比抖音高出50%以上。

抖音端口，不同單品的ROI差異較大，較日常相比，流量獲取成本加大，但因大促氛圍加持，轉(zhuǎn)化率較日常偏高，ROI略微降低。

火星文化CEO李浩同樣坦言，在投放效果上，618部分品類(lèi)ROI有所下降。“可能是賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，ROI有下降。我們沒(méi)有做全品類(lèi)，所以不能代表全盤(pán)數(shù)據(jù)。像食品、美妝個(gè)護(hù)是有下滑的。”

李浩以某品牌為例，稱(chēng)該品牌上個(gè)月ROI在1：2左右，618大促期間反而降到了1：1.6，下滑20%左右。

但整體而言，抖音的整體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)環(huán)比5月份有明顯上漲，“我們服務(wù)的品牌平均都有1倍的漲幅。”

在李浩看來(lái)，今年618，各大平臺(tái)變得更實(shí)誠(chéng)了，不再用復(fù)雜的規(guī)則套路用戶(hù)；從參與者維度來(lái)看，今年沒(méi)有“二選一”的霸王條款，品牌商家開(kāi)始多平臺(tái)布局；從各平臺(tái)的參與力度看，拼多多聲量變得稀少了，淘寶、京東依然活躍，抖音快手積極入場(chǎng)；從直播間的商品看：貨的品牌和品質(zhì)更重要了，低價(jià)不再是唯一銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力。

80%商家陪跑？

“今年618，天貓?jiān)诎奄Y源往新品牌引，所以新品牌爆發(fā)挺快的”，在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，天貓今年618重點(diǎn)依然是打造新品牌孵化器的用戶(hù)心智。

平臺(tái)在今年618期間各有側(cè)重，天貓更強(qiáng)調(diào)自己電商主陣地與新品牌孵化器的地位，天貓618預(yù)售排行榜前100名爆款中，超過(guò)4成是新品；抖音首次參戰(zhàn)618大力推進(jìn)自家的“抖音支付”；京東發(fā)布戰(zhàn)報(bào)的頻次最高；拼多多今年格外低調(diào)，只保留“百億補(bǔ)貼”的營(yíng)銷(xiāo)。

今年618依然是不少商家品牌鏖戰(zhàn)的角斗場(chǎng)。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，有25萬(wàn)品牌攜帶1300萬(wàn)商品參加，是歷年來(lái)參與品牌最多的一次。

據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，按6月1日至15日的銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類(lèi)目TOP 1；相比去年天貓雙11，有360個(gè)新品牌拿下第一。基于天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的技術(shù)創(chuàng)新，品牌新品孵化周期平均從18個(gè)月降低至6個(gè)月。

在歐萊雅北亞區(qū)兼中國(guó)消費(fèi)者洞察總監(jiān)Connie看來(lái)，天貓不只是電商平臺(tái)，更是品牌商家的創(chuàng)新中臺(tái)。這意味著，今年618新品牌爆發(fā)態(tài)勢(shì)更為迅猛。

譬如，小鹿藍(lán)藍(lán)作為三只松鼠在寶寶零輔食賽道孵化的新品牌，今年首次參加618，基于天貓全鏈路扶持，首日成交近400萬(wàn)，成為寶寶零食類(lèi)目TOP1。

小鹿藍(lán)藍(lán)備貨現(xiàn)場(chǎng)

同時(shí)，對(duì)于商家而言，今年是反壟斷政策后的首個(gè)618，沒(méi)有往年“二選一”的站隊(duì)擔(dān)憂(yōu)，品牌商家開(kāi)啟以天貓為主陣地，抖音、快手、拼多多、小紅書(shū)多渠道布局的策略。

抖音似乎因此成為這次反壟斷監(jiān)管的最大贏家，禁止電商平臺(tái)“二選一”后，流量焦慮的品牌們都愿意去短視頻平臺(tái)挖掘新增量。抖音6月19日發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上參與618的商家數(shù)量是去年同期的2.9倍。

三只松鼠方面告訴Tech星球，他們的渠道從天貓、京東橫向拓展到了抖音、快手、拼多多、小紅書(shū)等渠道。營(yíng)銷(xiāo)玩法上，加大了在站外如小紅書(shū)、短視頻平臺(tái)的投放，站內(nèi)深耕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

商家不可避免成為平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。為了鞏固自己品牌商家的基本盤(pán)，阿里最近幾個(gè)月內(nèi)對(duì)商家政策一再傾斜，譬如，將入駐天貓平臺(tái)的費(fèi)用大幅降低、流程縮短；將過(guò)去單獨(dú)收費(fèi)的工具免費(fèi)提供給商戶(hù)使用。

京東同樣削減了商戶(hù)入駐費(fèi)用，降低交易扣點(diǎn)。

抖音傾斜力度更為明顯，618期間，抖音全量商家給予15%-30%的補(bǔ)貼，并贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。6月6日-18日期間，商品價(jià)格小于等于30天內(nèi)最低價(jià)，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率降至1%。

作為上半年最大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)最大程度吸引留存商家，商家也對(duì)618格外重視。瘋狂的流量交易中，自然涌現(xiàn)一批吃到紅利的玩家。

據(jù)一個(gè)女裝類(lèi)目新品牌商家的數(shù)據(jù)顯示，該女裝品牌15場(chǎng)GMV突破47萬(wàn)，其中第14場(chǎng)千川投放1465元，整場(chǎng)GMV 151418元，ROI高達(dá)1：103。

另?yè)?jù)一位服務(wù)明星楊子的服務(wù)商透露，他們618在快手投放了200萬(wàn)元，最后銷(xiāo)售額高達(dá)1億元。

不過(guò)，除了少數(shù)商家品牌通過(guò)以小博大，收獲不錯(cuò)的銷(xiāo)售額，大多數(shù)商家并不能在618中獲得高回報(bào)，他們更多的還是充當(dāng)618陪跑的角色。

一張?jiān)陔娚虖臉I(yè)者朋友圈廣為流傳的截圖暴露了另一種窘境，80%的商家并沒(méi)有在618賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。“失敗的比往年多的多，崩盤(pán)的商家比去年更多。可以這么說(shuō)，做好的商家只是參加618商家的零頭，80%商家是崩盤(pán)的。”