傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，猶如姜太公釣魚(yú)愿者上鉤；數(shù)字化快閃店，精準(zhǔn)撒網(wǎng)，捕獲線(xiàn)下流量，不放過(guò)每一條銷(xiāo)售線(xiàn)索。

數(shù)據(jù)顯示，2018年后汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)陷入下滑通道，2020年上半年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1011.2萬(wàn)輛和1025.7萬(wàn)輛，同比分別下降16.8%和16.9%。

車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商空前承壓，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型：重整銷(xiāo)售鏈、轉(zhuǎn)戰(zhàn)新渠道、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略等等。這些變化有兩個(gè)核心趨勢(shì)：以用戶(hù)體驗(yàn)為中心提供個(gè)性化服務(wù)、產(chǎn)業(yè)全鏈路的數(shù)字化升級(jí)。

車(chē)展快閃店，作為汽車(chē)行業(yè)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要模式，也正在走向數(shù)字化，集中表現(xiàn)在智能選址、活動(dòng)監(jiān)管、數(shù)據(jù)留存、效果評(píng)估幾個(gè)方面。

從汽車(chē)市場(chǎng)的生存現(xiàn)狀來(lái)看，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)變迫在眉睫，也是汽車(chē)零售的必然性未來(lái)。

4S店危急存亡之秋

目前，客流少、庫(kù)存多、盈利難，是4S店普遍存在的問(wèn)題。4S店往往開(kāi)在城郊結(jié)合區(qū)，這種原地待命的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，顯然不夠主動(dòng)。門(mén)店的引流成本很高，顧客從認(rèn)識(shí)了解品牌，到真正走進(jìn)4S店試駕購(gòu)車(chē)，觸點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)之間有很大的不確定性，顧客容易流失。

4S店在倒閉潮里乘風(fēng)破浪。不是所有銷(xiāo)售商，都負(fù)擔(dān)得起4S店的運(yùn)營(yíng)成本，4S店無(wú)法達(dá)成銷(xiāo)量指標(biāo)，車(chē)企大幅縮減4S店數(shù)量，同城市單品牌只留一家，以集中服務(wù)資源、減少門(mén)店開(kāi)支。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)報(bào)告，2020年上半年，38.3%的經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了虧損，1019家傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)。

直播帶來(lái)了半個(gè)春天

在直播帶貨的風(fēng)口，汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商也走進(jìn)了直播間，邀請(qǐng)汽車(chē)行業(yè)的專(zhuān)家、自媒體KOL、品牌銷(xiāo)售顧問(wèn)坐鎮(zhèn);通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意、互動(dòng)搶紅包等噱頭吸引平臺(tái)用戶(hù)。

事實(shí)證明，直播確實(shí)能賣(mài)掉車(chē)!首先得益于低價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)降價(jià)、補(bǔ)貼等方式消化掉積壓庫(kù)存，極致優(yōu)惠直接觸發(fā)了消費(fèi);其次是強(qiáng)互動(dòng)，消費(fèi)者評(píng)論留言，與導(dǎo)播直接溝通，快速獲取信息。

但是，直播競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2月初就已經(jīng)有23個(gè)汽車(chē)品牌的1500家門(mén)店直播賣(mài)車(chē)，包括寶馬、奧迪等汽車(chē)品牌，每天直播超過(guò)100場(chǎng)。信息發(fā)布密集，消費(fèi)者對(duì)比的機(jī)會(huì)多了，反而干擾購(gòu)買(mǎi)的決心。跳出率高、消費(fèi)者注意力不受控，向來(lái)是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的難題。

很多經(jīng)銷(xiāo)商只是把線(xiàn)上直播當(dāng)成一種宣傳方式，普通的4S店做一場(chǎng)直播，如果沒(méi)有提前策劃和推廣渠道，最多幾百人觀(guān)看，還都是私域流量圈的老客戶(hù)。直播間以咨詢(xún)?yōu)橹鳎吘蛊?chē)這類(lèi)大件消費(fèi)，客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)、消費(fèi)者考量因素多，最終還是會(huì)去門(mén)店體驗(yàn)試駕。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上電商，或者線(xiàn)下開(kāi)店，如果只看成簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)張，而不是融合，就像兩條公交線(xiàn)路沒(méi)有合并、只是在原線(xiàn)路上加了幾班車(chē)，運(yùn)載能力提升了，拉新能力并不強(qiáng)。如果沒(méi)有建設(shè)好渠道的運(yùn)行機(jī)制，無(wú)法與原本就寄生在該渠道上的玩家抗衡，也就很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)擁有銷(xiāo)售力。

新造車(chē)勢(shì)力用體驗(yàn)店鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

很多新能源汽車(chē)品牌，把傳統(tǒng)門(mén)店的4個(gè)“S”拆開(kāi)，在商場(chǎng)里開(kāi)體驗(yàn)中心，維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置在社區(qū)周邊，銷(xiāo)售觸點(diǎn)散布各渠道。這種體驗(yàn)-消費(fèi)-服務(wù)分離的銷(xiāo)售模式，實(shí)則圍繞消費(fèi)者做了精細(xì)的場(chǎng)景劃分，構(gòu)建了完整的零售體系。

體驗(yàn)中心，融合車(chē)展和咖啡廳、圖書(shū)館、親子游戲區(qū)等場(chǎng)景，重視用戶(hù)服務(wù)和品牌建設(shè)。通常選址標(biāo)準(zhǔn)是“城市核心商圈/ 數(shù)一數(shù)二商業(yè)中心/ 商場(chǎng)一層門(mén)口位置”。并且，體驗(yàn)店不只是開(kāi)在一二線(xiàn)城市，正在以更小體量，逐步往三四線(xiàn)城市擴(kuò)張。

新造車(chē)勢(shì)力，已經(jīng)紛紛入局這場(chǎng)“大富翁圈地游戲”。截至今年七月，蔚來(lái)汽車(chē)門(mén)店數(shù)量增至130家;小鵬汽車(chē)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已達(dá)190家;威馬汽車(chē)已經(jīng)布局近200家門(mén)店，深入三四線(xiàn)城市;而理想汽車(chē)今年原本計(jì)劃開(kāi)20家，已經(jīng)改為60家。

這些汽車(chē)品牌，從疫情的后遺癥里最快解脫出來(lái)，在線(xiàn)下固執(zhí)地布局體驗(yàn)店。用戶(hù)在哪里就往哪里去，線(xiàn)下靈活開(kāi)店顯然已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，而體驗(yàn)和服務(wù)是關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。

快閃店巡展

LOCATION線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化解決方案

從傳統(tǒng)門(mén)店到電商直播，從4S店到體驗(yàn)中心，其實(shí)都是在追逐消費(fèi)者。車(chē)展快閃店，就好比移動(dòng)版4S店、濃縮版體驗(yàn)店，卻能放置在消費(fèi)者的各種生活場(chǎng)景中，并且可以在全國(guó)范圍各城市隨時(shí)開(kāi)展，是當(dāng)前極為靈活的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

2020年鄰匯吧LOCATION配合落地幾百場(chǎng)車(chē)展活動(dòng)，其中有一半是全國(guó)巡展，比如比亞迪宋pro 全國(guó)巡展、哪吒汽車(chē)全國(guó)巡展、威馬汽車(chē)巡展等等。

比亞迪?漢全國(guó)巡展 in武漢群星城 |LOCATION案例

《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書(shū)》指出，零售的主力消費(fèi)群體正在向90后、00后轉(zhuǎn)移。他們更注重新鮮感和性?xún)r(jià)比，也更愿意為滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)買(mǎi)單，快閃店業(yè)態(tài)更貼合這類(lèi)消費(fèi)者的習(xí)慣和興趣。

當(dāng)前汽車(chē)銷(xiāo)售鏈內(nèi)部存在問(wèn)題，例如線(xiàn)索獲取成本高、銷(xiāo)售對(duì)接流程繁瑣、客戶(hù)數(shù)據(jù)管理不足，其根本原因，是汽車(chē)銷(xiāo)售鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)自成生態(tài)，互相割裂斷層，從線(xiàn)索獲取到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化并沒(méi)有打通。

同時(shí)，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商僅僅將線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，視作門(mén)店的引流方式，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的把控力度不夠，活動(dòng)效果的評(píng)估方式極為粗獷，造成線(xiàn)索流失。

長(zhǎng)城vv6巡展深圳站 | LOCATION案例

基于現(xiàn)狀和痛點(diǎn)，LOCATION為線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提供了活動(dòng)選址-落地-監(jiān)測(cè)-效果評(píng)價(jià)的解決方案，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)步驟進(jìn)行數(shù)字化改造。

01 

智能選址

線(xiàn)上是用戶(hù)的時(shí)間在哪里，市場(chǎng)就在哪里，而線(xiàn)下是搶占用戶(hù)的位置。據(jù)LOCATION平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)，有九成的車(chē)展快閃店選擇落地商場(chǎng)場(chǎng)景，基本都是中庭、廣場(chǎng)等展位，其余多為社區(qū)場(chǎng)景。

如何做車(chē)展快閃店選址？先挑城市，即挑選需要進(jìn)入的市場(chǎng);再挑商圈和場(chǎng)景，即選擇想要覆蓋的人群，一般是客流量較大、客群集中的購(gòu)物中心場(chǎng)景;最后一般會(huì)選中庭或廣場(chǎng)點(diǎn)位，展位面積、空間大小高度都能滿(mǎn)足車(chē)展的布局。

如何做全國(guó)快閃店巡展?跟單次車(chē)展選址一樣，不過(guò)會(huì)考慮到商場(chǎng)檔期、物料運(yùn)輸?shù)纫蛩兀?guī)劃車(chē)展路線(xiàn)、城市順序。

LOCATION的智能選址服務(wù)，提取關(guān)鍵需求，按商圈-項(xiàng)目-展位層層篩選場(chǎng)地信息，對(duì)行業(yè)客群進(jìn)行多維匹配;并沉淀每一次選址數(shù)據(jù)，幫助品牌演練個(gè)性化選址模型，更多選址內(nèi)容指路另一篇文章：《線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)從「選址」開(kāi)始》

02 

構(gòu)建場(chǎng)景，搶占客群

快閃店其實(shí)構(gòu)建了門(mén)店之外的消費(fèi)場(chǎng)景。本來(lái)，消費(fèi)者有購(gòu)車(chē)目的才會(huì)到店，信息從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)才開(kāi)始進(jìn)入線(xiàn)索池，而快閃店，面向隨機(jī)客流，潛在需求可能會(huì)被激發(fā)，信息從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)就能在線(xiàn)化。

快閃店突破了區(qū)域限制，通過(guò)平臺(tái)和第三方，品牌能在全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)城市同時(shí)選址。就像下棋，以快閃店為中心，從落址處向外輻射，覆蓋全區(qū)域內(nèi)的流動(dòng)客群。快閃店大規(guī)模鋪排，能在短期內(nèi)與其他汽車(chē)品牌形成一定的競(jìng)爭(zhēng)抗衡，爭(zhēng)奪更多潛在顧客。

哪吒汽車(chē)全國(guó)巡展| LOCATION案例

03 

活動(dòng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)留存

傳統(tǒng)的門(mén)店或線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，一般采用紙質(zhì)表單，人工收集線(xiàn)索，手動(dòng)登記顧客信息。而借助第三方平臺(tái)和工具，能獲得更真實(shí)透明的數(shù)據(jù)，減少線(xiàn)索流失。

如LOCATION的展位級(jí)客流分析系統(tǒng)，全景采集分析活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，既能獲得實(shí)在的客流量、橫向?qū)Ρ葓?chǎng)地品質(zhì);也能精準(zhǔn)計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)化、評(píng)價(jià)現(xiàn)場(chǎng)裝置的引流能力;同時(shí)，總部可以增強(qiáng)對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的把控，在線(xiàn)實(shí)時(shí)查看現(xiàn)場(chǎng)情況。

還有LOCATION的快閃店助手，面向不同行業(yè)，提供針對(duì)不同推廣目的的互動(dòng)工具，建立用戶(hù)觸點(diǎn)，完成信息獲取和客戶(hù)沉淀。

04 

賦能全域營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在于數(shù)據(jù)，通過(guò)瀏覽點(diǎn)擊搜索等行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放;線(xiàn)下快閃店也一樣，一場(chǎng)快閃店活動(dòng)就是一次抽樣研究，通過(guò)訓(xùn)練少數(shù)群體，得到市場(chǎng)的反饋，圈定目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的場(chǎng)景投放。對(duì)客群的識(shí)別標(biāo)記，還將賦能全域營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

比如借助客流分析系統(tǒng)、機(jī)器視覺(jué)技術(shù)等捕捉用戶(hù)消費(fèi)行為，觀(guān)測(cè)其具體停留位置、觸摸哪些產(chǎn)品、是否與導(dǎo)購(gòu)交流，并將這些行為轉(zhuǎn)化成標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

當(dāng)用戶(hù)被標(biāo)記，就實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的信息串聯(lián)，銷(xiāo)售可以提前與意向顧客取得聯(lián)系，利用企業(yè)SCRM、朋友圈等進(jìn)行觸達(dá);當(dāng)顧客來(lái)到線(xiàn)下門(mén)店采買(mǎi)時(shí)，可以提前告知銷(xiāo)售端該顧客的偏好，以提供更精準(zhǔn)和個(gè)性化的服務(wù)。

總結(jié)

傳統(tǒng)的車(chē)展模式，對(duì)線(xiàn)下流量的抓取力度不足，造成線(xiàn)索流失嚴(yán)重。汽車(chē)零售正在加速變革，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也需要做出與之相適應(yīng)的改變。營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)，提供汽車(chē)全生命周期的個(gè)性化服務(wù)。

車(chē)展快閃店的數(shù)字化，集中表現(xiàn)在智能選址、數(shù)據(jù)留存、效果評(píng)估幾個(gè)方面。LOCATION為品牌線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提供一套低成本、活動(dòng)過(guò)程可監(jiān)測(cè)、曝光量可計(jì)算的解決方案，也為汽車(chē)零售提供了一條新思路。

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