內衣這塊“服裝界的最后一塊蛋糕”，也終于吃出了一個“網紅”。

Ubras，這個在2020年以前還名不見經傳的新生代品牌，憑借“無尺碼”的標簽，在今年618賣出了超3個億的GMV，與去年同比超300%，穩居天貓內衣品牌實時銷量TOP1。

其中，大主播的帶貨功不可沒。根據小葫蘆大數據，618期間，淘寶頭部主播薇婭共在直播中帶貨Ubras產品12件，銷售額超1.7億，相當于超過五成的銷售額是她一人帶來的。

除了深度綁定大主播，Ubras的營銷“套路”還有很多，從明星代言、KOL種草、主播帶貨的組合拳，到布局中腰部主播和中腰部KOL，再到不斷講品牌新故事。雖然也曾“翻車”，但難掩越賺越多的事實。

不過，任何一個“網紅”品牌都需要接受市場的質疑。在鋪天蓋地的營銷和無孔不入的廣告之下，Ubras一炮而紅的無尺碼內衣，是不是真的誰穿都合適？又究竟是不是如宣傳所說的那樣“穿了就像沒穿一樣”？

而在行業內，Ubras這個成名沒多久的“新人”，還要面對越來越激烈的對手奪食。在靠營銷打出天下、尚未建立技術壁壘、入局門檻偏低的內衣賽道，當競爭對手紛紛盯上Ubras開墾出來的這塊新品類，Ubras還能高枕無憂嗎？

翻過車的Ubras是怎么火起來的？

線下試穿太麻煩、線上選碼不靠譜，永遠量不準胸圍尺寸、永遠挑不到完美bra，買內衣這件小事，對許多女性來說其實并不容易。突然有一天，有一個品牌跳出來說，“不用糾結尺碼”“你的大小，你說了算”，怎能讓女生不心動。

Ubras，一個成立于2016年的新內衣品牌，一手拿捏消費者的痛點，一手抓住互聯網時代的流量密碼，終于在5年后憑借“無尺碼”內衣當上了“網紅”。Ubras是在2018年8月推出無尺碼內衣的，但頭兩年，這個反傳統的產品并沒有激起什么水花，直到2020年才開始爆發。

從第一財經商業數據中心統計的數據來看，2019年11月，Ubras的天貓月銷量還排在內衣品牌曼妮芬、蕉內、內外之后，2020年3月開始趕超，到6月已經把前三名遠遠甩在身后。魔鏡市場情報的數據顯示，Ubras2020年全年天貓銷售額為15.53億元，與2019年的1.7億元相比，同比增長超過800%。

蟄伏了4年，Ubras怎么就突然火了？

有觀點認為，生長于線上的Ubras在2020年爆發，與疫情導致消費者線下選購受限、線上購買需求增加，而無尺碼內衣不需要進行太多選擇、天然更適合線上銷售有關系。

但在元璟資本副總裁陳默默看來，無尺碼內衣作為一個反傳統、反共識產品，與其說它具備天然的線上基因，不如歸功于品牌通過長時間的前期鋪墊，建立了消費者對舒適性內衣的認知。

“疫情導致大部分人大多數時間處于居家狀態，對內衣的需求偏好也發生了改變，相比外出狀態的功能性產品，更多人開始選擇適合長期穿戴、舒適度更好的內衣產品，而無尺碼內衣正好切中了這一特殊時期的特殊需求。”陳默默向開菠蘿財經解釋。

有業內人士分析，利用這一時間窗口，Ubras打出了一套“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的營銷組合拳。

陳默默認為，Ubras的明星代言人歐陽娜娜本身的穿搭潮流標簽和帶貨屬性，是把Ubras的無尺碼內衣這一設計相對簡單的產品，成功帶出圈的原因之一。歐陽娜娜，是在小紅書擁有800多萬粉絲的“穿搭博主”，經常通過Vlog和圖文形式分享愛用品，被稱為“行走的種草機”。事實上，歐陽娜娜第一次介紹Ubras時，還未成為其代言人。

歐陽娜娜在vlog中推薦Ubras無尺碼內衣

像大部分從線上生長起來的新消費品牌一樣，Ubras也深度綁定了一位具備強大帶貨能力的頭部主播薇婭。根據增長黑盒獲得的果集數據，薇婭在2020年3-10月期間，為Ubras總計帶貨17場。去年雙11預售期間，薇婭為Ubras創造了34%的預售額。

進入到營銷的第二個階段，Ubras在小紅書、抖音、微博投放了一批中腰部健身、穿搭類博主，以測評、分享的方式“種草”。同時，Ubras開始進入雪梨、張沫凡、劉濤、朱丹、bbgillian代王等中腰部主播的直播間，并在淘寶開啟了高頻率的品牌自播。

Ubras的另一個營銷特長，是講出符合時代特點的品牌故事，“收買”年輕人。在Ubras的宣傳中，經常可以看見“表達自我”“忠于內心”“擺脫束縛”這樣的詞句，正好契合了年輕一代女性自我覺醒的主張，在理念上贏得了一部分的用戶好感。

不過，營銷過于“上頭”，“翻車”便在所難免。

今年2月，脫口秀男藝人李誕給Ubras帶貨的微博文案被指“冒犯女性”，其中「讓女性輕松躺贏職場的裝備」的表述，被認為“廣告詞惡意太大”，大批網友在評論區要求李誕“解釋一下女性怎么就躺贏職場了”。還有網友指出，這則推廣涉嫌違反廣告法，因為廣告法規定“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應該依據事實……并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”

李誕帶貨Ubras的微博

引發輿論爭議后，Ubras品牌官方發布致歉聲明稱，由于營銷推廣中的不當措辭，給大家帶來不適，深表歉意并第一時間下架了相關內容。李誕本人也道歉表示，措辭確實不當，作為語言工作者，自己拿到這份文案時，理應更能意識到它帶來的影響。

這次“翻車”事件讓Ubras被罵上熱搜，甚至遭遇消費者抵制，但現在已經少有人提及。從Ubras四個月后依然賣出斷層第一的銷量來看，“黑歷史”似乎并不影響“網紅”品牌繼續賺錢。

“穿了像沒穿”的無尺碼，水分有多大？

如今，對Ubras更多的關注，在它的爆款產品“無尺碼內衣”本身。“無尺碼”，乍一聽是“誰都可以穿”的意思。但一些消費者認為，深究起來，這的確算得上是半個偽概念。

Ubras在商品介紹中給出的“均碼”標準是：A-C杯/90-130斤/底圍70-85。也就是說，無尺碼并沒有實現完全意義上的“尺碼自由”，而是指一個空間比較大的尺寸上下限，且對偏小胸型更友好。

Ubras的無尺碼，實際有范圍

而支撐起這一賣點的核心技術：超彈面料和點膠粘合，并不是Ubras的專利，更不是什么“黑科技”。市面上大多數開發無尺碼內衣或無痕內衣的品牌，都會在產品中采用這一技術。

在小紅書一篇點贊量超1萬的無痕內衣測評中，博主測量的10個品牌，有至少6個品牌采取了點膠處理，其中，Ubras的點膠粘合也并不是最到位的，“與前兩個產品區別比較大的是，Ubras胸墊附近沒有點膠處理，不能保證胸墊不移位。”博主在測評視頻中稱。

頭豹研究院關于無尺碼內衣的研究報告指出，目前超彈面料和點狀粘合技術，存在著較明顯的缺陷，如犧牲了承托力、面料依靠彈性貼合用戶胸部等，易造成小胸的空杯、大胸壓胸和承托力不足、胸型不夠美觀等問題。針對這一問題，Ubras的解決方案是，采用具有設計專利的水滴形模杯，稱可以讓內衣更具兼容性，“大胸不壓胸，小胸不空杯，A-D杯適用”。

Ubras宣稱無尺碼內衣“穿了就像沒穿一樣”

但開菠蘿財經從多位消費者的反饋和小紅書多篇無尺碼內衣測評中發現，偏好Ubras無尺碼內衣的大多是對舒適度和貼合度要求高的人群，而有聚攏、承壓等功能性需求和美觀度需求更高的女性用戶，則對其評價偏低。

內衣產品的舒適度和功能性就像天平的兩端，陳默默向開菠蘿財經分析，“強調舒適度，功能性會被極度壓縮，比如類似支撐性和穩定性這樣的功能要做到極致的話，舒適度肯定會不夠。”內衣本身是一個功能性產品，而Ubras講的是一個“主打舒適性”的反傳統的故事，在傳統認知內的功能性方面有欠缺，在宣傳方面自然會弱化缺點、強調亮點。

因此，Ubras的無尺碼產品先天只會適配一部分人群，即那些對舒適度要求極高而對功能性要求相對較弱的人群。有業內人士表示，這也是品牌應當向用戶坦誠的地方。

而舒適無感、簡單好穿，“宛如人體的第二層肌膚”“穿了就像沒穿一樣”“被網友稱為舒服到飛起的‘飛機bra’”等語句，頻頻出現在其無尺碼內衣的商品詳情中。

“美國一共有幾十個size的文胸，無尺碼的確無法適應所有的人，這是必然。產品要做的是，對各個方面的性能取一個最大公約數，盡可能適配最多的人群。”久謙咨詢資深分析師向開菠蘿財經表示。

從產品來看，無尺碼內衣的確稱不上“智商稅”，但一件基礎款售價在129-189元，又是否物有所值？

事實上，與傳統內衣相比，無尺碼內衣屬于標品，結構更簡單、量產基礎更好、工序流程更少。久謙咨詢資深分析師分析研究認為，與傳統內衣品牌相比，Ubras的加價倍數是更高的，“他們的打法是，通過打造品牌，滿足消費者情感訴求，讓消費者愿意支付更貴的價格，從而有更多的利潤空間再去投入品牌建設和營銷。”

在陳默默看來，作為一個品牌，其本身應有一定的品牌溢價和正常的毛利空間。至于是暴利還是合理利潤，需要看成本結構，“現在很多新消費品品牌不一定有大家想象中賺錢，一方面因為加價倍率就普遍低于傳統品牌，一方面他們在前期的營銷階段也投入了很多的流量成本。”

像花西子、完美日記等新崛起的國產美妝品牌被報道是在為主播KOL打工、讓消費者為營銷費用買單一樣，如今的Ubras，似乎也身處類似的困局。至于消費者能否“買單”，看的依然是產品本身適不適合自己。

能復制出下一個Ubras嗎？

Ubras能繼續火多久？

即便是偏好無尺碼或舒適性內衣的消費者，現在能夠選擇的品牌，也不止Ubras一家了。

在Ubras讓無尺碼內衣一舉成名后，無論是同期的新品牌內外、蕉內，還是傳統內衣品牌愛慕，都來搶蛋糕了。

愛慕旗下主打舒適無鋼圈內衣產品的子品牌乎兮，就推出了通碼背心式插杯文胸，同樣宣稱“一碼包容A-C杯”，同樣適合90-130斤人群穿著，甚至還在Ubras的基礎上強調了聚攏、承托等功能性，宣稱“三大科技，悄悄‘挺’你”；內外則推出了云朵無尺碼系列，還選擇了兩個更細節的點吸引用戶，一是區分肩帶設計，二是多個顏色選擇；蕉內打出“重新設計基本款”的旗號，在無尺碼基礎上做出可調節、有承托、顯身材三種選擇項，號稱“全是細節”。

Ubras在無尺碼內衣界的競爭對手們

競爭對手的臺詞里，怎么看都透露著“青出于藍而勝于藍”的火藥味。

營銷上，Ubras的競爭對手們也不甘示弱。蕉內簽約周冬雨為代言人，直接對標歐陽娜娜；內外簽約金靖為體驗官，打出個性標簽。在小紅書等種草平臺上，幾大品牌的“廝殺”也非常激烈，輪流坐鎮推薦榜榜首。

對比這些品牌的SKU產品核心技術可以發現，無尺碼內衣基本上沒有研發壁壘，采用的核心技術都類似。

“在內衣行業里，上游頭部的材料供應商專注材料技術的研發，除頭部品牌外，少有品牌商獨家掌握材料核心技術。與技術研發相比，品牌商的任務更多是，理解用戶需求并進行產品設計和材料采購，以及講述品牌故事。”久謙咨詢資深分析師談到。

陳默默認為，品牌壁壘是優于研發壁壘的，“因為任何一個產品，最終目的都是要讓消費者買單，把它推到消費市場。”Ubras的優勢在于，“雖然現在很多品牌都做無尺碼，但是你一提起無尺碼內衣，大家最先想到的肯定是Ubras”。

但久謙咨詢資深分析師告訴開菠蘿財經，其在調研這家公司的過程中發現，Ubras的問題不在于無尺碼文胸等爆款產品，而在于爆款很難帶動內褲、襪子或者男性內衣、兒童內衣等家庭場景的產品，“也就是說，這部分買文胸的女性用戶消耗完了之后，你很難找到新的用戶。”

“對Ubras來說，只有一款或幾款某一品類的爆品，未來的確會比較難。它需要做的，一是對產品持續的研發進行迭代更新，通過更多的技術彌補現有產品的不足，比如如何更好地提升產品除了舒適度以外的其他屬性，以覆蓋更多用戶對于內衣的需求；二是開發除了無尺碼內衣以外更多的品類，目前也看到他們在嘗試。”陳默默坦言。

多位分析師都表示，Ubras未來的前景，與無尺碼內衣這一品類究竟能在內衣賽道拿下多大的份額有關系。

近年來，中國內衣消費需求量不斷增長。艾媒咨詢數據顯示，2020年底，中國內衣消費需求量突破170億件，整體市場規模達到4400億元。

在這個規模超4000億的市場，無尺碼內衣是增速最快及集中度最高的品類。頭豹研究院根據天貓線上銷售額數據分析指出，2021年，無尺碼內衣作為內衣行業的新品類，銷售額增速約為30%，行業集中度約為50%。但隨著傳統內衣巨頭下場、新內衣品牌加速“內卷”，預計無尺碼內衣賽道競爭將更加激烈。

“舒適性內衣是一個大趨勢，且門檻不高，雖然某個品牌的某個品類只適配一部分用戶，但內衣品牌的忠誠度很高，所有品牌都會去做舒適化改造。”陳默默表示。

簡而言之，隨著無尺碼的故事越來越被用戶接受，未來，如果有品牌能設計出更好的產品、講出更好的故事，在營銷創新方面更勝一籌，就有可能成為第二個Ubras，或者取代Ubras。