研究一家內衣品牌的大眾市場的知名度，一般不會去看小紅書。在直男聚集地虎撲平臺上，滿屏聊游戲、聊籃球、聊汽車的討論中，我們能偶爾發現一些男人對于內衣的興趣。

性感天花板維多利亞的秘密，出現頻次最多。

運動板塊如安德瑪運動內衣，也常被談起。

很可惜的是，通過關鍵詞搜索，我們今天的主角愛慕內衣，并沒能出現在這個平臺上。

但這又如何？成立近30年、A股上市、市場占有率第一、年度營收33億……這個品牌悄無聲息地成為了中國內衣之王。

一臉傅園慧式震驚。

01

最沒有波瀾的創業故事
統領中國內衣市場30年

據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心的統計，愛慕內衣從2017-2019年，在女性內衣市場和男性內衣市場的占有率都是第一名。

而這，卻是一位60后大爺締造的。這位大爺叫張榮明，此前是首鋼大學的教師，主要研究的方向是涂層刀片。

但在1991年，張榮明順著研究方向，居然研制出了一款超彈性記憶合金文胸底托。這跨度有點大，就連他自己也表示，盡管已經結婚，但“從沒留意太太穿什么樣的內衣”。

要知道，當時中國的內衣廠家，還沒有這種鋼圈技術，最近的市場參考就是剛進入中國幾年的日本華歌爾和德國黛安芬。

這就意味著，張榮明找到了一片幾乎完全空白的市場。

1993年，張榮明就以技術入股，加入了北京華美時裝廠，同時以自己的鋼圈技術生產愛慕內衣。

當時的中國，筆者的家鄉還沒通電，衣服的購買方式還是扯布請裁縫。從供需關系上來看，中國市場迎來前所未有的自然增長，就算企業并沒有足夠的能力承接，也能夠在這個要素的增長中獲得了一個發展的空間。

北大國發院BiMBA商學院院長陳春花教授，曾有一句精辟的總結：是市場造就了企業，而不是企業造就了市場。

總之，帶鋼圈的愛慕內衣當時做出來，就根本沒愁市場消化。

當時全球內衣市場最主流的節奏，其實是跟隨維多利亞的秘密。

1999年的美國超級杯職業橄欖球賽，老一輩宅男的視覺盛宴。因為在這場比賽的轉播中，出現了一條30s的維密秀廣告，據稱，這一動作使得維密官網半小時迎來了100萬點擊。

維密主要的打法，就是設計和秀場樹立品牌，然后以高昂價格篩選人群。

而中國市場，以鋼圈撐起性感生意的愛慕，也一度成為了內衣價格的天花板。20年前，這個品牌的內衣基本在500元左右。

3年時間，愛慕內衣就做到北京市場占有率第一，年銷售額一度達到10億。

2000年是一個轉折點。當時，國內內衣市場迎來多品類、多品牌崛起的繁榮局面。為應對新的市場變化，愛慕內衣開始了它的集團化戰略。

從最開始的文胸開始，愛慕涉及到了內褲、家居服等品類，并推出了蘭卡文、愛美麗、愛慕先生、愛慕兒童等獨立品牌。

先發優勢之下，這些子品牌的表現從未讓人失望。一直到2019年，高端女性內衣市場的蘭卡文、男性市場的愛慕先生、綜合市場的愛慕，都居于行業第一。

2020年，整個愛慕公司的營收額居然達到了33.6億之多。

02

冰與火的2015年
沒有幸運兒躲得開時代的落幕

愛慕的成長生涯，2015年是一個坎。

這一年，維密大秀收視率驟降30%，觀看人數僅為659萬。同年，維密的母公司L Brands股票開始下跌，不到半年時間跌了將近30%，其美國市場份額也從40%下滑到了24%。

一場全球內衣市場的變局到來。

2016年，維密猶豫要不要在中國開第一家店。這個考慮引發了中國時尚領域乃至財經領域的關注，甚至成為了社交媒體上的熱門討論。

而當維密正式在上海開業時，淮海路上早已擠滿的消費者。甚至有報道稱，有人不遠萬里從沈陽趕來，抱著超模的海報在門前助威。

維密秀不行了，但維密在中國依舊有市場。以至于，像愛慕、曼妮芬、都市麗人等國產品牌，都顯得黯然失色。

在之后的三年里，愛慕營收雖有連年提升，但扣非凈利在走下坡路。2017年，這個品牌賺了5.19億，2018年則是3.82億，2019年只有3.13億了。

賣得多，賺得少，這不只是愛慕一家。

到2019年，都市麗人營收同比下降19.9%，經營利潤虧損達到13.89億，安莉芳凈利潤較同期減少了50%，零售店減少了173個。

怎么辦？愛慕調整了運營模式，開啟了直營門店的滲透之路。

招股書數據顯示，2017-2020年上半年，愛慕的門店數量分別為2322個、2472個、2414個和2256個。但這其中，直營渠道占比逐步增長到了80%。

這一調整，也讓愛慕銷售費率從2017年的39.28%增長至2019年的46.95%。

其次是大力開發數字化工具。愛慕推出云客服、官方商城、官方小程序等，甚至玩上了VR等高科技。

后端巨大的布局投入，前端嚴峻的市場擠壓，錢就成了最大的問題。在2017年，愛慕就引入加華資本、眾海資本；2019年又引入了盈潤匯民等資本機構。

為了拿到這些資本機構的錢，愛慕不惜簽下了對賭協議。有媒體此前報道，愛慕的對賭協議中包含了回購權條款，如果公司無法在2022年上市，投資者將獲得年化收益率為7%的“債券”。

如果不是這場對賭的牽絆，低調的愛慕可能都不會登陸A股。沒有幸運兒躲得開這場時代的落幕，愛慕最終只能依靠資本避難。

03

最大的勁敵并非維密
內衣行業迎來一群女人幫

維密、愛慕等內衣的乏力，其實是性感鋼圈品類的式微。

對于性感內衣，其實是一種悅他性消費，所以這個行業做得最好的，往往是男人。愛慕、安莉芳、曼妮芬、都市麗人、婷美等傳統內衣品牌，其實都是男性創辦。

但這一切似乎在2012年有所變化。

當年，夏季達沃斯上就舉行了一場主題為“關注女性在中國發展進程中的作用”的互動式會議。

會上，陽光傳媒集團董事長楊瀾就表示：“今天的女人應該更有她們的自由，回到自己的內心發現她們自己真正所要的，無論怎樣，這是她們自己的選擇，我覺得對她們來說更為重要。”

女性選擇與引導性消費，開始為討論多年的她經濟貼上更為深層的標簽。

在這一年的上海，一個叫做NEIWAI（內外）的新內衣品牌創立。這個品牌的創始人是一位女性，她開始將內衣穿著的舒適性放在第一位。

舒適、功能、美感共存的無鋼圈文胸，成為了NEIWAI（內外）的主打產品。

那是移動互聯網剛剛發力，第一批90后女孩走進了大學。與上一輩相比，她們追求獨立、relax、自然——更加悅己的無鋼圈文胸受熱捧

次年，又一個無鋼圈內衣品牌好奇蜜斯成立。同樣是兩位女性創始人，揣著50萬起始資金在天貓開店，卻實現了每年110%左右的增速。

此后，無鋼圈內衣與鋼圈內衣形成了鮮明的市場競爭。根據CBNData統計，無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發，市場規模增速接近五成；從消費人群來看，90后占比過半，而95后的人數和消費額增速值得期待。

令人意外的是，包括NEIWAI、好奇蜜斯、Ubras等在內知名無鋼圈內衣品牌，大多數的創始人都是女性。

這個行業開始用女性思維做生意了，這估計是60歲大爺張榮明與愛慕同行們最大的焦慮。