學校已成兵家必爭之地。

今年5月，美團優(yōu)選將高校業(yè)務獨立，成立地推團隊專門負責高校業(yè)務的開展。比社區(qū)團購要更早，外賣服務也是征服了大學生的胃后才開始大眾化，電商、物流等基礎設施入校的時間還要更提前，年輕人對新事物的接受速度，往往影響著互聯(lián)網(wǎng)大廠和熱門賽道的布局和判斷。

現(xiàn)在，百貨業(yè)也開始進校園。「電商在線」發(fā)現(xiàn)，一些高校里已經(jīng)開出了“迷你版”百貨商店——銀泰云店，這些迷你百貨有的直接開在學生宿舍樓下，以杭師大倉前校區(qū)的銀泰云店為例，店內面積80平方米左右，設置了1-2名導購，目前主打品類以美妝為主。

一位大二的學生表示，校內的商業(yè)環(huán)境不比校外弱，但引入最多也就是品牌奶茶店、水果店，是對學生接受度和消費能力的誤解，現(xiàn)在熱門社區(qū)團購來了，銀泰百貨也來了。“以前要逛銀泰都要跑到市區(qū)，太遠了。所以基本還是網(wǎng)購化妝品，只是網(wǎng)購不能試妝，現(xiàn)在有導購給你種草拔草，省了不少時間。”

銀泰新零售項目“云店”負責人張蕾告訴「電商在線」，這是內部正在嘗試的一種小業(yè)態(tài)百貨商店，目前在全國已經(jīng)開設了21家，其中有多家位于高校內，包括浙江外國語大學、杭州師范大學、浙江大學城市學院等。“今年首次入駐高校，預計明年上半年要開到100家。”

開在校園里，面向即將踏入職場的學生，意味著穩(wěn)定持續(xù)的儲備流量，將這些未來的消費者圈定在自己的私域，從早培養(yǎng)起消費心智，未來用戶的LTV（生命周期總價值）將得到極大提升。

在流量越來越貴的今天，高校正在成為待挖掘的下一個“金礦”，問題在于，動輒幾萬平方米的百貨商店，瘦身成80平方米的云店，原本的優(yōu)勢體驗和大而全的品類打包進校園，要如何承載起學生多樣化的消費需求？

01

mini百貨進校園

杭師大倉前校區(qū)在杭州城西，距離主城區(qū)將近20公里，離最近的武林銀泰也有17公里。倉前校區(qū)有A/B兩個區(qū)塊，區(qū)塊間相隔較遠，地理上的隔絕，讓開在B區(qū)的銀泰云店主要做的是B區(qū)學生的生意，覆蓋人數(shù)大約在7000人。

從銀泰云店SA負責人楊婕展示的群信息看出，目前該云店已經(jīng)有兩個私域群，拉新700人左右，滲透率大約10%。

查閱國內外的案例，百貨行業(yè)開小業(yè)態(tài)云店的做法并不多見。

云店內有梳妝臺和電子云屏

從面積上來看，云店一般只有40-80平，在張蕾目前的計劃中，后續(xù)最大的云店也不會超過1500平，100平左右和600-800平是在考慮的兩個區(qū)間。在有限的門店內，陳列的是一個百貨的爆品。換句話說，一個門店的存貨，是一個商場流行和榜單的具體呈現(xiàn)。云店未來要切入全品類，但現(xiàn)階段主推的依然是美妝，占比達到七成。最關鍵的售賣模式，不是傳統(tǒng)的前店后倉模式，“所有云店只備試用裝，不備現(xiàn)貨。”

在杭師大倉前校園店，除了琳瑯滿目的商品試用裝外，最顯眼的是碩大的梳妝臺、獨立的試衣間，以及三塊可交互的電子云屏。現(xiàn)場的導購會為你挑選產(chǎn)品、試妝，當你決定要購買一款商品時，導購會引導你下載銀泰自有的喵街APP，注冊成為數(shù)字化會員后，由線上下單結賬。你不能現(xiàn)場帶走商品，而是需要等待物流配送，一般不會超過2天。這種只備試用裝的方式，能減輕云店庫存壓力，運營起來更輕量級。

記者了解到，從去年開始，云店項目已經(jīng)開始實現(xiàn)盈利。一家云店的回本周期短則3-5個月，長則8-12個月，在成本投入上除了前期的裝修費用，后期的維護費用是有限的，主要集中在水電費、員工工資上面，但和銷量來比，投入產(chǎn)出比較高。

校方的態(tài)度是把云店當作一個大學生創(chuàng)業(yè)和社會實踐項目。“我們可以給學生提供就業(yè)機會，兼職或者成為我們的導購。所以目前很多學校很歡迎我們入駐。”張蕾在選址上有一套策略，一般只選擇校區(qū)人數(shù)在20000以上、女生比例較高的學校，傳媒藝術類學院是她們的首選。

事實上，除了校園店以外，云店還有別的場景。

有的直接開進銀泰百貨——全國有60多家銀泰百貨，但各家入駐的品牌數(shù)量分布并不均勻，云店可以把品牌打包一起入駐，補全不同地區(qū)銀泰百貨之間品牌力的差距；也有云店直接開進三四線城市的其他百貨商店，對于一些需求高端品牌入駐、但自身實力還不夠的商店來說，這能帶來品牌逼格的提升。張蕾透露，校園店在目前計劃的100家店里，大概會占到10-15%，大頭還是入駐其他商場的云店。

“當然也不排除開拓新的場景，比如機場、高鐵站，旅途中的顧客更需要這種線下體驗、線上配送的服務。總的來說，我們的選址策略還是人群密度大又有一定消費力的地方。”

03

客單價已經(jīng)高于線上

一個問題在于，銀泰已經(jīng)有自己的線上APP喵街了，它就像是銀泰版的“淘寶”，為什么還要再做一個云店？

簡單將新零售改造分成幾個階段，把生意搬到線上是第一階段，結合線下和線上的優(yōu)勢是第二階段。開在線下卻只能線上下單的云店主要做的是體驗和服務——原本的百貨商城是線下逛吃逛吃的場景，強調的是強互動強體驗；喵街app則把商品、會員搬到線上，完成了人貨場的數(shù)字化，主推的是商品銷售的無邊界；而云店是兩者結合，既有線上無邊界銷貨的選品池，又有線下強服務體驗的優(yōu)勢。

開線下店業(yè)內會用坪效來體現(xiàn)效果，目前銀泰云店項目的客單價，即用戶的購買價格已經(jīng)高于線上。云店小而靈活，這讓擴張變得容易，面向的市場也更廣，它又具備專業(yè)導購，和純線上買貨相比，動銷更高。記者留意到，線上線下的商品是同價的，本質賣的都是同一盤貨，云店的發(fā)貨有三種來源：位于海寧的銀泰中心倉、就近銀泰百貨的數(shù)字化門店倉或者專柜直發(fā)，通過系統(tǒng)后臺判斷哪里直發(fā)最便捷。

喵街APP

楊婕給記者展示其喵街APP后臺界面，導購通過引導客戶下單可以拿到收益，她們的KPI除了銷量以外，還有銀泰365會員開卡數(shù)、數(shù)字化會員注冊數(shù)等指標。收入的構成則是底薪+績效+傭金。按照一個門店3個導購算，100家云店至少備300個導購。除了銷售技巧外，導購還要學修眉等專業(yè)技能，她們還會給顧客打標簽，記錄你的購買時間，細致到在固定時間點提醒你“化妝水快用完了，記得及時補充。”

這種對人群細致化分層運營的一對一會員服務，也正是高端品牌需要的。張蕾解釋，“我們開云店的目的，一方面是自身去開拓更廣泛的市場，在一些沒有銀泰入駐的城市也能承接會員的需求。另一方面，則是幫品牌方進到三四線城市，后者才是我們的第一目標。”

導購工作臺

相關負責人告訴電商在線一組數(shù)據(jù)——今年1-3月，某一線化妝品品牌入駐云店后月均同比漲幅1100%，曝光量月均同比漲幅2500%。目前，銀泰云店已經(jīng)廣泛進入三四線城市：輻射7個省會，14個城市。

一直以來，高端品牌受限于自身品牌調性，對下沉市場的進入都非常謹慎。但從數(shù)據(jù)上來看，三四線城市的消費力又不容小覷。在位于龍游縣的銀泰云店，開業(yè)第一天就賣出去一塊2萬多的高端手表。從2020年4月到2021年4月，所有開店滿1年的云店銷售額均超過500萬，其中50%以上門店突破1000萬。

“高端品牌想要自己去開專營店，成本是非常高的，通過我們去打開市場，基本沒什么額外支出。”張蕾透露，和品牌的合作也是分成模式，很多品牌在新品的宣發(fā)期、打開新市場或是和競對品牌同城競爭時，都需求云店這種模式的渠道。但在品牌選擇上，云店優(yōu)先考慮的還是高端日化品牌，你能找到最低單價的產(chǎn)品，可能是200多一支的雅詩蘭黛口紅。

04

云店模式可以被復制嗎

過去一年，“云店”和“中小業(yè)態(tài)”，兩個概念非常火。截至2020年底，蘇寧易購零售云加盟店已經(jīng)有7137家，黃光裕歸來的國美電器宣布18個月內要開出6000個縣域店——盡管賽道不同，但這些五花八門名字的店，其實都指向線上+線下結合的新零售轉型。而中小業(yè)態(tài)的概念則在傳統(tǒng)超市行業(yè)備受寵愛，原本動輒10000平以上的大潤發(fā)開起了500平左右的小潤發(fā)，盒馬也開出了自己300-500平的mini店。

云店的優(yōu)勢在于輕運營，小店的優(yōu)勢則在于更靈活。

絲芙蘭試妝

從這個角度來看，銀泰云店的模式不算唯一。很早以前，愛美女孩們就已經(jīng)享受過絲芙蘭帥哥導購給你化全套妝容的服務，云店也很像個多品牌集合體驗店，區(qū)別在于它沒有庫存，比絲芙蘭更輕盈；今年以來，屈臣氏也在大力推自己的云店，作為老牌的品牌集合店，它更像是把原本的門店當成前置倉，單獨做了個小程序店稱之為“云店”；還有最新崛起的各類美妝集合店，比如話梅、調色師，靠著頗具顏值的小樣生意俘獲顧客的芳心。

但復制銀泰云店的商業(yè)模式，看似容易，細究起來，門檻還是不低。

“百貨行業(yè)和其他行業(yè)不同，線下看地段看消費心智，講究先入者為王。”張蕾透露，以龍游縣為例，云店已經(jīng)開到第七家，即使后續(xù)再有其他玩家進入，搶奪市場份額的成本也會很高。而原本從百貨業(yè)起家的玩家占據(jù)的優(yōu)勢還在于，它有多年積累下來的供應鏈，銀泰目前有20000多個專柜，選品池就是競爭力。無論是絲芙蘭、屈臣氏還是新興的美妝集合店們，做的都是化妝品生意，品類上比較單一。

調色師的網(wǎng)紅美妝蛋墻

去年一年，百貨業(yè)受疫情沖擊較大。2020年前三季度，百貨龍頭企業(yè)王府井實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤分別為56.32億元和1.86億元，同比分別下降70.97%和78.00%。百聯(lián)股份實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤分別為279.38億元和5.30億元，同比分別下降25.21%和40.82%。

依賴純線下零售的方式抗風險性差，對于百貨行業(yè)來說，新零售改造進程已經(jīng)成為外界評估其未來想象力的重要指標。尤其是當線上流量變得越來越貴，各個賽道都開始尋找新的流量，線下成為新的流量金礦。社區(qū)團購看中了社區(qū)流量，百貨行業(yè)則看中了校園里的未來消費者，線上和線下的邊界變得模糊，共同點在于，把觸手伸進更多的消費空間，已經(jīng)成為所有人的共識。但把消費者吸引過來后如何做好留存，才是能真正看出差異的地方。