出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

頭圖/全聚德官微

如果說起吃烤鴨，那絕對(duì)是一件很有檔次，而且也很風(fēng)雅的事情。梁實(shí)秋專門寫過關(guān)于燒鴨(烤鴨)的文章，他說：

用保溫的鉛鐵桶送來一只才出爐的燒鴨，油淋淋的，燙手熱的。附帶著他還管代蒸荷葉餅蔥醬之類。他在席旁小桌上當(dāng)眾片鴨，手藝不錯(cuò)，講究片得薄，每一片有皮有油有肉，隨后一盤瘦肉，最后是鴨頭鴨尖，大功告成。主人高興，賞錢兩吊，小利巴歡天喜地稱謝而去。

今天，烤鴨在各大城市已經(jīng)十分普遍，但唯一能夠代表烤鴨這個(gè)品類的品牌，估計(jì)只有全聚德。據(jù)稱，全聚德創(chuàng)建于1864年，被譽(yù)為“中華第一吃”，周總理曾多次把全聚德“全鴨席”選為國(guó)宴。

一百多年的歷史，全聚德這個(gè)帶著皇宮韻味的老字號(hào)品牌，在今天活得還好嗎？

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青島全聚德關(guān)店

據(jù)青島當(dāng)?shù)孛襟w《半島都市報(bào)》公眾號(hào)半島熱點(diǎn)報(bào)道，6月21日下午，不僅五四廣場(chǎng)店已經(jīng)關(guān)門，全聚德青島福州北路店也已關(guān)閉多時(shí)。

在網(wǎng)上，青島全聚德還打出了招租啟事，準(zhǔn)備出租五四廣場(chǎng)店3000多㎡房產(chǎn)。當(dāng)天，青島全聚德一位許姓工作人員在電話中表示，下一步會(huì)考慮在青島其他地方選址繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

全聚德青島五四廣場(chǎng)店關(guān)門時(shí)間早在5月19日，國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)查詢發(fā)現(xiàn)，青島全聚德餐飲管理有限公司福州北路店已于今年3月4日予以注銷。

全聚德青島五四廣場(chǎng)店于2008年7月正式營(yíng)業(yè)，是全聚德在山東設(shè)立的首家直營(yíng)店，2016年，全聚德又在青島注冊(cè)成立了福州北路店。開業(yè)之后，雖然五四廣場(chǎng)店地處前海一線，地理位置比較優(yōu)越，但“虧損”的影子時(shí)常相伴左右。

“2008年下半年虧損415.22萬元，2009年上半年虧損202萬元，青島全聚德成了中國(guó)全聚德(集團(tuán))股份有限公司16家全資品牌直營(yíng)店中虧損最大的一家。”

網(wǎng)友表示，全聚德在青島水土不服的原因有幾點(diǎn)：

一是價(jià)格高得離譜，被網(wǎng)友戲稱為“貴族烤鴨”。

二是服務(wù)質(zhì)量難以讓人滿意，用餐體驗(yàn)不佳。“五四廣場(chǎng)店開業(yè)的時(shí)候去過，服務(wù)不如北京全聚德。片的鴨肉一大塊一大塊的，要的鴨湯到離席也沒上，糟蹋了老店名聲！”

三是店面裝修到店內(nèi)設(shè)計(jì)布局，偏離了大眾的審美風(fēng)向，跟不上時(shí)代的發(fā)展。

四是烤鴨作為一種油性較大的食物，對(duì)比較喜歡吃海鮮的青島人來說，吸引力并不是很大。

02

上市以來首現(xiàn)虧損

今年5月份，全聚德發(fā)布2020年報(bào)，公司去年?duì)I收7.83億元，同比減少49.99%，歸母凈利潤(rùn)為-2.62億元，同比下降686.77%。這是全聚德自2007年上市以來首現(xiàn)虧損。

2020年全聚德交出了史上最差年度成績(jī)單，營(yíng)收和凈利雙降，凈虧損高達(dá)2.62億元，同比下降超600%。梳理全聚德2017年至2019年年報(bào)數(shù)據(jù)，凈利潤(rùn)分別為1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元，相當(dāng)于全聚德在2020年就虧掉了前3年的凈利潤(rùn)總和。

全聚德年報(bào)中把虧損主要?dú)w因于新冠疫情的沖擊，但其營(yíng)收降幅明顯高于行業(yè)降幅。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)餐飲收入增速、限額以上單位餐飲收入增速分別相較上年同期下降26%、21.1%，其中北京地區(qū)餐飲收入同比下降29.9%。而全聚德餐飲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收5.3億元，同比下降53.58%。

從毛利率來看，全聚德餐飲業(yè)務(wù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，加之人工成本、物業(yè)租金、食材成本、能源資源價(jià)格等成本高企，擠壓企業(yè)利潤(rùn)空間。年報(bào)顯示，全聚德2020年毛利率為-20.32%，同比減少87.92%，商品銷售業(yè)務(wù)毛利率為10.76%，同比降低22.17%。

年報(bào)顯示，華北市場(chǎng)是全聚德的主陣地，占全年?duì)I收比重近90%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7億元，同比下降超五成。華東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.9億元，占全年?duì)I收比重23.81%，同比減少超2成。

目前，全聚德主營(yíng)業(yè)務(wù)主要是餐飲服務(wù)及食品加工、銷售業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛小叭鄣隆薄胺律拧薄柏S澤園”“四川飯店”等餐廳品牌。食品業(yè)務(wù)主要為鴨坯及其他食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，目前產(chǎn)品主要包括鴨類包裝產(chǎn)品，特色休閑食品，月餅、湯圓等節(jié)令食品以及日常主食等。

報(bào)告期內(nèi)，全聚德餐飲、商品銷售、租賃三大業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約5.30億元、2.38億元、0.16億元，占2020年?duì)I收比重分別為67.58%、30.36%、2.06%。唱主角的餐飲板塊營(yíng)收同比減少超五成。

餐廳方面，全聚德去年新開直營(yíng)門店、特許加盟門店共8家，截至2020年底共計(jì)117家餐飲門店。廣州酒家在年報(bào)中披露餐飲門店擴(kuò)充到26家，未來每年新開1-2家直營(yíng)店，大概有10%左右的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

03

老字號(hào)，別“端著”

如果在網(wǎng)上搜索“全聚德”，很多的資訊都顯示“價(jià)格貴”，甚至有人用“價(jià)格高得離譜”這樣的字眼形容。

有人在網(wǎng)上發(fā)文稱：

在全聚德，一只普通烤鴨的售價(jià)在200到300元之間，若你想吃套餐，那起碼是1000元以上，說實(shí)話，一只鴨子的成本也就在30到50元左右，你全聚德隨便一只鴨子至少200，里面是加了啥“金粉”嗎？其次，現(xiàn)在全國(guó)那么多烤鴨品牌，而且都還挺好吃的，又比全聚德便宜，吃一頓全聚德頂過吃兩三頓普通品牌，自然是選其他品牌，畢竟如今已經(jīng)不是“吃牌子”的時(shí)代了。

不僅僅全聚德，其實(shí)，有很多類似全聚德這樣的老字號(hào)，因?yàn)槊曌銐虼螅耙欣腺u老”，價(jià)格死貴，但品質(zhì)卻一落千丈。

比如說天津的狗不理包子，2020年3月份有人在微博發(fā)帖，“天津人幾乎不吃狗不理，因?yàn)橘F而難吃；外地人吃了一次之后會(huì)大喊上當(dāng)，以后再也不吃了。”

這些所謂老字號(hào)的毛病，其實(shí)非常清楚。為什么賣得貴？因?yàn)槊曌銐蝽懀鼈兩踔量梢源碇?dāng)?shù)氐摹拔幕厣保沁@樣的名聲，讓這些老字號(hào)形成了一定程度的“品牌溢價(jià)”，這樣的品牌溢價(jià)，讓這些老字號(hào)有底氣，也有足夠的資本，賣得比同類的產(chǎn)品更貴一些。

但是，老字號(hào)的定位，老字號(hào)的產(chǎn)品品質(zhì)，能不能足以支撐它們離譜的品牌溢價(jià)？

04

老字號(hào)到底該何去何從？

類似全聚德、狗不理這樣的快速消費(fèi)品，它們作為有歷史淵源、有文化沉淀的老字號(hào)，能不能定位成奢侈品？比如說，如果全聚德就定位成五星級(jí)，甚至是超五星級(jí)的飯店，那么，它賣得貴就是必然，就可以徹底摒棄掉一部分的大眾消費(fèi)者，全聚德可以走這樣的路線嗎？

筆者以為，全聚德賣的只是烤鴨而已，這樣的食材已經(jīng)注定了，它無法成為奢侈品(只是賣烤鴨而已，并不是山珍海味或者滿漢全席)，烤鴨這樣的食材，它注定就是面向普通大眾消費(fèi)的。

如果一旦面向普通大眾，即使是再悠久的老字號(hào)，也必須要有“親民”的姿態(tài)，無論價(jià)格還是服務(wù)，都要不遺余力地“討好”每一位消費(fèi)者。

對(duì)消費(fèi)者來說，吃的是一只烤鴨，這是根本，品牌消費(fèi)是相對(duì)比較次要的(除非品牌能提供別人提供不了的高附加價(jià)值)，當(dāng)消費(fèi)者將一只全聚德的烤鴨與其他烤鴨擺在一起比較，產(chǎn)品并無太大差別的時(shí)候，價(jià)格就成為衡量消費(fèi)者口碑的關(guān)鍵性因素。

一方面，老字號(hào)要放下身段，降低價(jià)格，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量，切忌“倚老賣老”，要有充分的市場(chǎng)意識(shí)，認(rèn)真對(duì)待(而不是不屑一顧)市場(chǎng)上其他同品類的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，獲取更多的消費(fèi)人群，在新的時(shí)代再次塑造新的品牌口碑。

老字號(hào)要明白一個(gè)道理，曾經(jīng)的品牌資產(chǎn)只代表過去，不能躺在過去的功勞簿上無限揮霍，如果只有外地游客慕名而來，嘗了一次連連搖頭說不值得，老字號(hào)又能騙多久，騙多少這樣的外地顧客？

另一方面，創(chuàng)新對(duì)老字號(hào)來說成為一件非常重要的工作。

從一些公開的信息我們可以獲知，全聚德也曾積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

2011年，全聚德入駐天貓平臺(tái)。2014年，全聚德宣布“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱年輕人”。當(dāng)年1-8月，全聚德天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)銷售額643萬元，同比大增755%。與此同時(shí)，全聚德不斷開拓網(wǎng)絡(luò)銷售新渠道，同期線上銷售總額實(shí)現(xiàn)2000萬元。

“擁抱互聯(lián)網(wǎng)和年輕人”的全聚德市值曾一路飆漲至104.45億。不過好景不長(zhǎng)，股價(jià)從此一路向下。2017年，全聚德外賣業(yè)務(wù)以失敗告終。負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的鴨哥科技持續(xù)虧損，甚至還造成全聚德商譽(yù)減值。全聚德不得不“揮淚斬馬謖”。同年，全聚德不再將“互聯(lián)網(wǎng)+”列為重點(diǎn)內(nèi)容。此后，全聚德營(yíng)收和凈利潤(rùn)逐年下降，直到2020年首次盈轉(zhuǎn)虧。

老字號(hào)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不能光利用互聯(lián)網(wǎng)的工具，更重要的是要有“互聯(lián)網(wǎng)的思維”。比如說，老品牌在新時(shí)代“講新語言”的典型案例，有故宮文創(chuàng)，有大白兔，還有百雀羚等等。

它們不僅僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，更重要的是，它們講了符合互聯(lián)網(wǎng)特性的“俏皮的故事和話語”，比如說，故宮文創(chuàng)中的“朕就是這樣的漢子”折扇、大白兔的香水、挎包等等。這些老品牌具有了娛樂精神，具有了極強(qiáng)的親民氣質(zhì)，這才是讓年輕消費(fèi)者喜歡，進(jìn)而關(guān)注你的產(chǎn)品的成功基礎(chǔ)。

對(duì)全聚德來說，筆者以為，一方面，全聚德這個(gè)主流品牌要明確定位，放下身段，面向大眾，積極提升產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，在面向年輕消費(fèi)人群的領(lǐng)域，可以嘗試開辟新的更加時(shí)尚化的第二品牌，類似于全聚德的時(shí)尚版或者青年版，圍繞第二品牌，開辟更多的年輕玩法，例如打造網(wǎng)紅打卡店、開發(fā)周邊文創(chuàng)伴手禮、創(chuàng)造年輕人喜歡的新的菜品、打造新的店面形象和識(shí)別體系、線上線下一體化等等。

中華老字號(hào)，已經(jīng)傳承了上百年，在今天這個(gè)新時(shí)代之下，經(jīng)營(yíng)者需要充分洞察市場(chǎng)的變化，人群的變化，消費(fèi)文化的變化，與時(shí)俱進(jìn)，為下一個(gè)一百年繼續(xù)生根發(fā)芽，開出新花，結(jié)出新果。

參考資料：

1、騰訊網(wǎng)，小撲青島《青島兩家全聚德全部停業(yè)，這家百年老字號(hào)在島城為何“水土不服”？》，2021年6月24日

2、財(cái)經(jīng)，歐陽葉萍，《首虧的全聚德，“抗揍”的廣州酒家》，2021年5月14日

3、藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)，《全聚德大虧近3億！百年老字號(hào)爭(zhēng)相沖A，資本市場(chǎng)救不了！》，2021年6月15日