2011年的“千團大戰”仿佛再現。

只不過主角從當時初出茅廬的創業公司，變成了圍獵美團的互聯網大廠。當年創業公司的激烈戰場，如今演變成重倉投入的暗戰。

“千團大戰”慘烈，頂峰時超過5000家。新浪、騰訊、開心網等互聯網公司入場，也有眾多的創業公司，他們幾近從零起步，靠燒錢補貼爭搶用戶，團購成了標配。彼時，團購還是個新鮮事物，但消費者確實能在“互聯網創業”這個過程中獲得好處，9.9元吃頓大餐，1分錢享受美甲、按摩服務。

這場大戰沒能持續多久，大部分玩家死于財力不逮，千團大戰也演變成雙方勢力的對壘。其中，從團購血海中廝殺出來的美團，完成了大眾點評的合并，在到店團購的商家量和訂單量占有優勢。

基本落定的格局帶來幾年“平靜”，直到反壟斷背景下，新的攪局者出現。日活超6億的抖音和近3億的快手，走進美團的老巢，利用短視頻天然適合展現美食、服務體驗的屬性做起團購生意。

這些如今已經成長為“流量入口”的短視頻平臺們，不用像當年的創業公司那樣花錢補貼，反而可以給店鋪喂流量，還養活了一批以吃喝玩樂為生的探店博主。抖音快手打出的“0門檻入駐”，對苦于高傭金久矣的商家更是一種吸引。

新對手的攻勢迅猛，強勁的老對手餓了么，也在去年完成和口碑的整合后，找到了新的突破口，推出了一個名為“爆爆團”的到店團購業務。外賣業務已成熟的餓了么希望迅速在到店團購領域占據應有的位置。

歷經十年，在美團轉戰社區團購業務時，大廠重啟到店團購生意，抖音快手餓了么又將以何種形式展現這個古老的生意，這可能是一個新的暗戰。

01

大廠重啟團購生意

“商業世界里的每一刻都不會重演。”PayPal 創始人彼得·蒂爾在暢銷書《從0到1》中這樣寫道。

互聯網十年，“人貨場”生意早已發生轉移，但實物團購體現出來的本質并沒有發生變化——通過集合更多的消費者去影響供給端，以獲得更低的價格。

在實物團購上，阿里先后推出了聚劃算、口碑。新的競爭格局下，聚劃算調整業務，成功轉型成一個淘寶內的“營銷平臺”，口碑并入餓了么，如今輪到餓了么扛起團購大任。

被餓了么內部員工稱為“線下版聚劃算”的爆爆團，主打爆品邏輯，以產品為中心，而不是以某家店鋪為中心。

聚劃算是阿里用低價正品打開下沉市場的一把利器，展示的都是提供折扣的大牌商品。爆爆團也類似，支付寶APP內口碑的第一屏、餓了么的第二屏，都有專門入口，頁面基于LBS地理位置展現附近的10-20件商品，強調的是套餐名、價格與折扣——將大眾熟知的餐飲品牌賣出1-6折的價格，譬如5折漢堡王的套餐、Godiva冰激凌、9.9元抵100元的譚鴨血代金券等。

傳統的到店團購業務大多以商家為單位。就連抖音快手上的到店團購也大多以博主探店或商家展現，點擊進入商家頁面后，呈現的是商家的地址、進入的某個排行榜、團購套餐，并集合了此地的所有打卡視頻。

短視頻平臺更強的發現感與推薦性，吸引的是一批更適合上鏡的“網紅餐飲店”或“網紅景點”。而餓了么這次從“爆品”切入，找的商家大多是全國連鎖品牌，或是當地的小連鎖店。

杭州一家去年底開業的黃牛肉館，店面不大，裝修簡單，兩家連鎖店鋪大致各能容納十張桌子。在附近幾家餐飲店中，這家餐飲店人氣并不高，同時入駐了美團與餓了么，售賣99元和128元的雙人套餐。

店長也了解過抖音團購的規則，“入駐是免費的，技術服務費也不高，但是推廣成本很貴”。這樣一家裝修或餐品風格差異化不明顯，也沒什么內容生產力的小店，不大會選擇抖音。

該店長對「電商在線」表示，入駐美團這種傳統團購平臺，主要為了攢點人氣，也想試試爆爆團的效果。

過去一直在阿里本地生活業務中主攻到家的餓了么，目前正需要一種有別于過去的團購形式，讓大家感受到它不止是個外賣平臺。爆爆團在餓了么內部就擔任了“到店心智先鋒軍”的角色，對于目前入駐的商家，他們能給予流量的扶持，幫助商戶獲取紅利。

02

又一次閃電戰

在心智養成階段，大廠們打的都是搶灘式的閃電戰。

據爆爆團的消息，5月上線后，6月底已經入駐了22座城市，預計到7月將會拓展至70城，目前入駐的基本是餐廳，但未來會拓展更多生活服務型商家。美團去年推出的美團圈圈也計劃，將以一天一城的速度開城。

快速開城的秘訣來自于地推能力和對商家的覆蓋力。美團圈圈的獲客方式打破了美團的常規打法。它依賴的不是美團APP入口，而是“社交裂變”那一套：它將首批開城點選在高校聚集的西安、武漢和成都等城市，讓學生中的“達人”們通過分享美團上的折扣產品賺傭金，或是讓20人關注自己的推廣碼，注冊成為美團圈圈的粉絲，組建自己的團隊。這種分銷方式讓美團上線兩天銷量突破了8萬單。

而爆爆團的突破點來自于連鎖門店提供的“爆品”。連鎖品牌意味著影響力，也能夠讓地推人員花最小的力氣最快覆蓋最大范圍的人群，連鎖門店數量多，消費者可以就近消費。同時，連鎖店也比小餐飲店有更強的承接能力——后者的銷量很難在短時間內推高。即便真的售出幾萬份套餐，受限于體量和規模，大量客流涌來時，承接能力也有限。

戰略上的變化，體現在一系列的組織調整。餓了么內部在今年3月立項，將爆爆團設為高優先級的項目，還專門組建起一支獨立團隊。

此外，餓了么內部人員向「電商在線」表示，去年口碑全資收購的“美味不用等”，覆蓋了全國30萬家餐飲店，近10億人次使用，未來或將成為爆爆團在餐飲門店和消費者端推廣的優勢。

在到店團購領域零基礎的抖音，則獲得了母公司字節跳動的資源支持。據晚點報道，字節跳動商業化部在今年1月集結了約一萬名員工，成立專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”（內部稱“創新業務”）。

接近字節跳動的相關人士對「電商在線」表示，這批被調整的員工部分來自于字節跳動此前各地分公司中對接中小商家的運營。他們過去主要向廣告客戶銷售二類電商的增值服務，調整后需要圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。具體來說，銷售會根據線下商家的花名冊進行一次電話銷售圈選，記錄下商家的意向，再由地推人員邀請商家入駐。3月，抖音即在“同城”板塊中上線“團購”功能。

抖音吸引小店們入駐的方式，是宣稱入駐可以“0門檻開通購物車”，同時只收取1%的技術服務費。淘寶曾用免費入駐的方式打敗了在中國電商領域稱王的易趣網，口碑也曾在成立之初提供了三年的免費服務，僅用三年時間，就完成了對手花十多年時間才達到的商家覆蓋度。

03

為什么都做起了到店團購？

抖音快手們希望掙脫此前過于深入人心的娛樂屬性，不斷走進電商和本地生活的水域，為了突破廣告業務的天花板，尋找第二增長曲線。

而到店團購正是一個被美團驗證成功的“現金牛”業務。

為美團貢獻了一半多營收的外賣業務，掙的是辛苦錢。美團2020年報顯示，每筆外賣客單價為48.18元，平臺收入6.53元，扣除騎手工資等成本，只剩0.28元。而美團目前重倉的買菜業務又還屬于虧損換增長的階段，2021年一季度，美團虧損的48億元，一半是虧在了美團優選的買菜業務上。

相比送外賣需要雇傭騎手，賣菜需要租地建倉、招募團長，到店團購是一種相對低投入的模式——平臺只需開辟一個入口，可見的主要投入是起步階段時的地推，不需要物流，也無需承擔庫存風險，而獲利方式是抽取商家們的傭金，不同品類、不同城市的抽成比例不一。美團發展了多年的到店和酒旅業務，今年一季度就貢獻了27億元的經營利潤，經營利潤率高達42%。

剛上線的爆爆團，也是靠收取傭金盈利。但目前，它們主要的盈利方式是賺取價格差：通過流量入口賣爆一件商品，以此為籌碼從商家那里拿到盡可能低的價格。而商家們提供的優惠套餐也完全能覆蓋掉成本，前文中提到的黃牛肉館店長表示，“不主動推套餐和活動，因為利潤比較薄。但不會虧錢。”

這么一門高利潤率、商業模式簡單的生意，正是互聯網大廠的理想型。整個中國線上滲透率大約在25%，淘寶、天貓、京東、拼多多們加起來也不過10萬億，而線下是比網購更大的市場，服務的電商滲透率還很低，足以塞下中國幾家頭部的互聯網大公司。以至于大廠們不斷傾斜資源，將本地生活提至重要位置。

但團購生意的“缺憾”在于，去餐廳搓一頓是大部分人生活中相當低頻的生活方式。低頻生意要做大，需要更多消費者，更大的流量。

這是抖音快手們的優勢，也是美團不斷拓展高頻業務的原因，在外賣之外，先后做起單車、充電寶和買菜業務，就是希望大家能在一日三餐和上下班時的零散時間，都能打開美團APP。

但有流量和短視頻加持的抖音，想要從美團口中奪食，也沒有看上去那么順利。抖音“團購”上線一個月后，入口消失，相關內容融入了推薦視頻流中。同時，據相關人士透露，原本的創新業務也再次出現組織架構的變動。

從達人探店到消費者最終消費，要經歷更長的決策鏈條——用戶通過視頻種草，點進一家陌生店鋪后，需要面臨套餐選擇，更需要豐富可靠的點評做出決策，而抖音上的短視頻目前評價累積數量不多。這是美團與大眾點評合并后形成的天然壁壘。

本質上，到店團購是一門長期主義者的生意。美團超過10年的積累，帶來短期內難以突破的商家資源、評價體系和消費者心智。只是買菜業務連續幾個季度為美團帶來數十億元的虧損，而王興又認為“社區團購業務美團優選是五年一遇、甚至十年一遇的機會”——公司重點業務的轉移，意味著美團難以撬動大量資源鞏固自己的到店業務。

而阿里發布截至2021年3月31日的最新財報后，首席財務官武衛就表示，計劃將新財年所有增量利潤及額外資本用于支持平臺商家，以及投資與新業務和關鍵戰略領域。關鍵領域之一，就來自于對本地生活的戰略性投資。

2018年，阿里合并口碑和餓了么，正式成立新的本地生活服務公司。但當時，主要擔任到店業務的是口碑。那幾年，餓了么的slogan以每年一換的節奏調整，是希望自己從一個“送外賣的”轉變成“送萬物的”，只是一直圍繞著到家業務進行。

2020年，阿里本地生活服務公司內部經歷了一輪組織架構調整，逍遙子張勇也明確表示，“未來阿里將繼續大力建設餓了么作為本地生活服務的入口心智。同時，餓了么納入了怪獸充電、飛豬等應用，slogan也更換成了“愛什么來什么”，本地生活服務的心智打得更明顯了。

美團始于團購，餓了么始于外賣，抖音快手從短視頻平臺出發，它們都不滿足于此，希望擺脫目前較為單一的心智，成為涵蓋更多場景的“超級APP”。短視頻平臺們短期內或許能見對抗，但和建立電商閉環一樣，還有幫助商家成長、用戶服務等諸多功課需要補足。從外賣時代打到巨頭團購時代，餓了么從不避諱對標美團，有了支付寶的流量入口和阿里的持續投資，這會是它的機會嗎？