這段時(shí)間，明星餐飲品牌賢合莊屢屢被送上熱搜。

賢合莊是否真的迎來(lái)“關(guān)店潮”變成了各執(zhí)一詞。不少網(wǎng)友在網(wǎng)上“幸災(zāi)樂(lè)禍”，覺(jué)得賢合莊是真的出了問(wèn)題；賢合莊也義正言辭地發(fā)聲明，一副“總有刁民想害朕”的不滿。

餐飲行業(yè)閉店率高是眾所周知的現(xiàn)象，但為何大家對(duì)明星店關(guān)門(mén)如此“幸災(zāi)樂(lè)禍”？

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屢上熱搜

賢合莊的店到底倒閉了沒(méi)有？

這段時(shí)間，明星餐飲品牌賢合莊屢屢被送上熱搜。

前幾日，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，賢合莊在福州大本營(yíng)的門(mén)店全部“失守”，其中開(kāi)業(yè)不到半年的倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)店已在今年5月閉店。

報(bào)道稱，該店負(fù)責(zé)人提及閉店原因是，門(mén)店開(kāi)業(yè)后“火爆只持續(xù)了一個(gè)月”，“利潤(rùn)率不及很多餐飲企業(yè)。但如果提價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得貴，所以再繼續(xù)下去只能是虧本”。

內(nèi)參記者登錄企查查看到：的確如新聞所說(shuō)，近期國(guó)內(nèi)多家賢合莊火鍋店變更企業(yè)狀態(tài)，由存續(xù)變更為注銷。另?yè)?jù)企查查數(shù)據(jù)，目前有關(guān)賢合莊餐飲店已有30家注銷。

賢合莊很快就發(fā)出官方聲明澄清：“國(guó)內(nèi)多家賢合莊倒閉注銷”等消息純屬虛假捏造。聲明中還表示，2019年品牌升級(jí)后，福州地區(qū)只開(kāi)了一家賢合莊，因?yàn)橐咔椤⒌乩砦恢玫仍�因決定另?yè)裥轮烽_(kāi)店，“福州所有門(mén)店全關(guān)張”的說(shuō)法是危言聳聽(tīng)。

但對(duì)于這一澄清說(shuō)法，廣大網(wǎng)友似乎并不買(mǎi)賬。不少網(wǎng)友也在微博上吐槽，賢合莊在營(yíng)業(yè)一段時(shí)間后，有“偷工減料”，”服務(wù)態(tài)度差“等等問(wèn)題。

至于賢合莊是否真的迎來(lái)“關(guān)店潮”，似乎變成了各執(zhí)一詞。不少網(wǎng)友在網(wǎng)上“幸災(zāi)樂(lè)禍”，覺(jué)得賢合莊是真的出了問(wèn)題；賢合莊也義正言辭地發(fā)聲明，一副“總有刁民想害朕”的不滿。

就連公司的聲明，也被不少網(wǎng)友“冷嘲熱諷”。

所以到底是倒閉了沒(méi)有？店到底是關(guān)了還是沒(méi)有？這么簡(jiǎn)單的一個(gè)事，現(xiàn)在內(nèi)參君也沒(méi)弄清楚。

02

為什么大家對(duì)明星店關(guān)門(mén)這么“幸災(zāi)樂(lè)禍”？

這并非賢合莊第一次深陷負(fù)面輿論。

今年4月，杭州一家賢合莊門(mén)店的天花板“塌頂”時(shí)間就招來(lái)了不少爭(zhēng)議。一對(duì)年輕夫妻，慕名來(lái)到在杭州開(kāi)設(shè)的賢合莊火鍋分店，沒(méi)想到就餐時(shí)頭頂上的天花板突然墜落了下來(lái)，女方被掉落的天花板砸中了頭部和手臂，造成右臂骨折，其丈夫被天花板砸翻的火鍋鍋底燙傷。

去年8月，一位網(wǎng)友發(fā)微博稱，在長(zhǎng)春賢合莊火鍋新天地購(gòu)物公園店用餐時(shí)鍋底發(fā)生爆炸，導(dǎo)致手部臉部被燙傷，衣服沾滿油漬。

不只是賢合莊，明星開(kāi)店的負(fù)面新聞層出不窮。安全事故、食品衛(wèi)生，其他餐飲店出現(xiàn)的問(wèn)題，明星店都沒(méi)少。

2017年，包貝爾開(kāi)的辣莊火鍋店被爆出產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，店內(nèi)號(hào)稱“一天一運(yùn)”從四川千里迢迢送上口的鴨血竟然是牛血兌水而成。2020年，薛之謙的火鍋店“上上謙”一門(mén)店餐具被檢出大腸菌群。

根據(jù)天眼查2020年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年至2017年為明星開(kāi)設(shè)餐飲企業(yè)的集中爆發(fā)期。僅2017年就有約13家明星餐飲企業(yè)注冊(cè)成立，但截至數(shù)據(jù)發(fā)布，其中已有約10家明星餐飲企業(yè)的狀態(tài)為注銷或吊銷。此外，超過(guò)30％的明星餐飲企業(yè)曾存在過(guò)經(jīng)營(yíng)異常，10％以上的相關(guān)企業(yè)曾受到過(guò)行政處罰。

短暫繁榮之后，明星餐廳已經(jīng)經(jīng)歷了一波“撤出潮”。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，黃曉明退出有明堂企業(yè)管理有限公司投資人行列，該公司是奶茶店“沏沏堂”的主體公司；胡海泉退出旗下的巨說(shuō)餐飲管理有限公司法定代表人及執(zhí)行董事；黃磊從南京黃孟餐飲管理有限公司的投資人中退出；黃子韜退出北京好實(shí)餐飲管理有限公司；葉一茜退出賢合莊等等。

其實(shí)，餐飲經(jīng)營(yíng)，高進(jìn)入率和高淘汰率都是十分正常的，畢竟是實(shí)體行業(yè)，且涉及的流程和細(xì)節(jié)繁多。然而，似乎大家對(duì)明星餐廳的波動(dòng)都有一種“幸災(zāi)樂(lè)禍”的感覺(jué)。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的心智中，明星開(kāi)店就是為了割韭菜，必然長(zhǎng)久不了。

03

思考：“韭菜論”從何說(shuō)起？

至于明星開(kāi)店“割韭菜”的話題，也常常被同行詬病。

內(nèi)參君認(rèn)為，是否“割了韭菜”，關(guān)鍵看加盟費(fèi)用多少（是否遠(yuǎn)超同類品牌），以及這樣的加盟費(fèi)是否與所提供的運(yùn)營(yíng)力度匹配。如果二者懸殊太大，那顯然就是“韭菜收割”大型現(xiàn)場(chǎng)了。

比如，根據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)的信息顯示：賢合莊加盟費(fèi)48萬(wàn)，保證金5萬(wàn)。最近，有媒體給賢合莊算了一筆賬：以目前800+店的體量來(lái)計(jì)算，背后操盤(pán)的至膳集團(tuán)，至少進(jìn)賬4.2億，這還不包含物料費(fèi)、開(kāi)業(yè)指導(dǎo)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、廣告營(yíng)銷費(fèi)等等；而同樣是這個(gè)品類，很多品牌把所有費(fèi)用算在一起，開(kāi)業(yè)成本也不過(guò)15萬(wàn)左右。

同樣，公開(kāi)信息顯示：黃曉明的燒江南烤肉，加盟費(fèi)也需要48萬(wàn)，此外還有2-3%的營(yíng)業(yè)抽成，相當(dāng)于5%的利潤(rùn)抽成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類品牌。關(guān)曉彤的“天然呆”奶茶，加盟費(fèi)12.8萬(wàn)，保證金2萬(wàn)。而早已實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)店連鎖”的蜜雪冰城，加盟費(fèi)僅僅1萬(wàn)元左右。

所以，可以為明星餐飲的加盟算一筆賬，明星的名氣和流量越大，加盟的“溢價(jià)費(fèi)用”也就越高。

而從運(yùn)營(yíng)、扶持等方面來(lái)看，加盟明星餐飲，并沒(méi)有享受到明顯的“優(yōu)待”。有餐飲老板告訴內(nèi)參君：如果說(shuō)流量是一個(gè)光環(huán)，那想要摘得流量，也需要用錢(qián)來(lái)置換。“需要明星‘空降’開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，肯定需要額外支付出場(chǎng)費(fèi)。”

04

明星開(kāi)店

也不能“一棍子打死”

就“明星開(kāi)餐廳”這件事，內(nèi)參君向多位餐飲老板征求評(píng)價(jià)，很多人認(rèn)為，在明星開(kāi)店這條賽道上，雖然新品牌“層出不窮”，且聲浪一個(gè)比一個(gè)高，但從餐飲實(shí)體經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，暫時(shí)并沒(méi)有跑出成熟的品牌來(lái)。

為何會(huì)這樣？

內(nèi)參君認(rèn)為，明星開(kāi)店，本質(zhì)上，是加盟商掏錢(qián)，“眾籌了一個(gè)明星”。這其中，需要“三把斧”，缺一不可。

第一把斧，是業(yè)內(nèi)成熟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。目前有很多專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專門(mén)幕后操盤(pán)明星餐廳，也是另一種變相“代運(yùn)營(yíng)”。大家各司其職，明星出“臉”，團(tuán)隊(duì)出力，共同烘托起一個(gè)品牌的火爆盛況。

第二把斧，是強(qiáng)大的品類供應(yīng)鏈。為什么明星開(kāi)店，喜歡瞄準(zhǔn)火鍋賽道？答案很簡(jiǎn)單——供應(yīng)鏈相對(duì)成熟，操作簡(jiǎn)單、門(mén)店好復(fù)制，是加盟連鎖的最佳品類選擇。

第三把斧，是明星流量背書(shū)。明星自身的“人設(shè)”如何？流量是否夠大夠持久？這些因素成為“背后的勢(shì)力”，都會(huì)影響著品牌的走向和成敗。

使得品牌能夠快速脫穎而出、鋪向市場(chǎng)、成功且可持續(xù)的落地項(xiàng)目，往往是這三塊板子齊頭并進(jìn)的。曇花一現(xiàn)的項(xiàng)目一般是某一短板出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)，比如運(yùn)營(yíng)管理失控等。

因此，對(duì)于明星開(kāi)店，也不能“一棍子打死”，還是要看背后有沒(méi)有扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、營(yíng)銷的姿態(tài)和實(shí)力。