出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者汪中玉

曾以為電器輝煌會(huì)繼續(xù)上演，在五星電器被京東收購后，我們沒看到大肆擴(kuò)張而是謹(jǐn)小慎微，在黃光裕出獄后我們沒有看到國美大刀闊斧的變革和激進(jìn)，卻看到因?yàn)樯孀愣嘣�化�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1300.aspx target=_blank class=hotwords>蘇寧資金緊繃的各種危機(jī)和新聞，仿佛曾經(jīng)創(chuàng)造中國首富的喧囂電器行業(yè)，給人一種日漸沒落的景象。

01

電器賣場的困局：

線上吃力，線下虧損，運(yùn)營艱難

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報(bào)告》，2020年上半年受疫情沖擊，我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%。市場份額排名前三的渠道平臺(tái)分別為京東、蘇寧和天貓，與去年相比并未發(fā)生變化。

京東、拼多多猛攻，國美、五星電器式微，蘇寧重點(diǎn)轉(zhuǎn)型，區(qū)域性家電賣場放下身段……顯然，傳統(tǒng)家電賣場已經(jīng)到了最后的時(shí)刻，未來該怎么走？

電器賣場的發(fā)展階段：

1.第一階段(1993-2005)：家電賣場大連鎖快速發(fā)展和初步整合階段。

小型家電連鎖逐步淘汰，大型家電連鎖企業(yè)開始全部布局。中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)。在以上渠道形態(tài)中，專業(yè)連鎖店萌芽于1998年前后，1999年開始，區(qū)域型專業(yè)家電連鎖，憑借著家電銷售領(lǐng)域的三大優(yōu)勢：價(jià)格較低，成本低、商業(yè)品牌的擴(kuò)展性強(qiáng)，知名度高而迅速崛起，并迅速向全國擴(kuò)張。

2.第二階段(2006-2020)：家電賣場探尋線上線下結(jié)合，并且蘇寧、國美短兵相接，處于競爭整合階段。

尤其從2005~2008年的三年間，家電連鎖行業(yè)遭遇了以國美、蘇寧、永樂為代表的家電連鎖企業(yè)瘋狂擴(kuò)張和10多次的收購兼并，行業(yè)格局也由國美、蘇寧、永樂、大中“四大天王”割據(jù)到“三國志”一統(tǒng)天下，最終形成了“美蘇”雙雄對峙的競爭格局。

在這個(gè)階段，電器賣場成為購物中心主力店標(biāo)配，占據(jù)1500-3000㎡面積，補(bǔ)充購物中心零售和餐飲業(yè)態(tài)，在手機(jī)數(shù)碼、電腦、家用電器、廚衛(wèi)等八大主力品類，發(fā)揮著耐用消費(fèi)品在渠道和會(huì)員經(jīng)營方面的特色優(yōu)勢。

3.第三階段(2021以后)：家電賣場寡頭形成，線上線下相融合，線上發(fā)揮主導(dǎo)銷售作用，線下形成產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，整個(gè)競爭格局處于比較穩(wěn)定局面。

以京東（五星、國美）、阿里（蘇寧）、拼多多三巨頭為主導(dǎo)形成線上線下融合的寡頭格局，將在一定范圍長期存在。未來還可能出現(xiàn)的新興對手，就是今日頭條旗下抖音電商，雖然才剛剛起來，但是抖音入口流量優(yōu)勢不可小覷，未來潛力巨大。

02

電器賣場困局背后的邏輯

1.進(jìn)入21世紀(jì)20年代，中國消費(fèi)客群發(fā)生巨大變化：新生代80-90后成為消費(fèi)主力軍，當(dāng)然也包括Z世代，這類從互聯(lián)網(wǎng)成長起來的客群消費(fèi)路徑更加依賴線上。尤其是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、品牌化成熟度高的電器行業(yè)，線上消費(fèi)替代性更強(qiáng)。

2.在AJP（阿里、京東、拼多多）三大電商沖擊，電器賣場實(shí)體店生存艱難。目前統(tǒng)計(jì)線上銷售占比51.84%，線上占比超過線下，并且市場市場集中度進(jìn)一步提高。

在這樣的背景下，隨著疫情加速社會(huì)商業(yè)活動(dòng)向線上轉(zhuǎn)移，電商網(wǎng)購成為家電零售的中流砥柱。據(jù)2020年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，線下渠道家電產(chǎn)品零售額為1777億元，同比下降29.3%；線上家電產(chǎn)品零售額為1913億元，同比增長7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%。

隨著線上市場規(guī)模的猛增，家電市場集中度進(jìn)一步提高。2020上半年，65%的家電零售出貨在京東、蘇寧、天貓三個(gè)平臺(tái)上完成，三者份額之和比2019年的55%又提升了10個(gè)百分點(diǎn)。其中，京東份額較去年年底提升6個(gè)百分點(diǎn)至28.86%，穩(wěn)居第一位，蘇寧、天貓各提升3個(gè)百分點(diǎn)至21.76%、14.2%。

3.家電產(chǎn)品正走向智能化、萬物互聯(lián)。小米、華為等手機(jī)巨頭，不僅在有自己獨(dú)立線上APP商城及平臺(tái)商城開展線上銷售，更在人氣購物中心開設(shè)專賣店拓展線下零距離體驗(yàn)和銷售，而且通過萬物互聯(lián)方式進(jìn)入智能家居，包括電視、空調(diào)、小家電等各領(lǐng)域，搶奪大量具有消費(fèi)潛力的年輕客群，對電器賣場市場份額形成較大擠壓。

2020年全年，小米營收2459.7億，同比增長19.4%，增速較2019年提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。

基于1+8+N全場景生態(tài)戰(zhàn)略，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售實(shí)現(xiàn)快速增長。2020年，消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入4829億元，同比增長3.3%，實(shí)現(xiàn)自2012年以來的連續(xù)遞增。

4.房地產(chǎn)調(diào)控走勢和精裝修極大影響下游電器行業(yè)走勢。

（1）在房地產(chǎn)調(diào)控大形勢下，在新出生人口逐年下降前提下，許多房產(chǎn)屬于投資性二套、三套或多套房，需求裝修的剛需也是呈現(xiàn)下降趨勢。

（2）房地產(chǎn)精裝修，成為越來越多開發(fā)商的選擇，消費(fèi)者接受度也逐步提升；精裝房，集成裝修的廚衛(wèi)、家電等電器，開發(fā)商直接向工廠直采，也擠壓電器賣場的部分份額。

（3）傳統(tǒng)家電行業(yè)基本飽和，近幾年隨著家電零售市場增速回落、下滑，大多數(shù)家電企業(yè)的增長也隨之走入瓶頸。2020年中國家電市場零售額為7056億元，同比下降11.3%。

中國家電零售額呈下滑趨勢：2019年全年我國家電零售額為8032億元，同比下降2.2%。

5.核心問題：電器賣場商業(yè)模式，還是停留在比較傳統(tǒng)的賺差價(jià)和獲取進(jìn)場費(fèi)上，沒有迎合年輕人喜愛的消費(fèi)場景。以AJP為代表的APP線上消費(fèi)，質(zhì)量保證、價(jià)格更低、一鍵下單、送貨便利、無憂退換等措施，大大迎合年輕人的需求。

同時(shí)在家電市場下行的大形勢下，以小米、華為等擁有會(huì)員和技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)，通過萬物互聯(lián)大規(guī)模發(fā)展智能家電，并通過自營線上線下方式銷售，擠壓家電通路賣場的市場份額。

03

電器賣場的出路

1.仍然是線上線下結(jié)合方式，但是角色在發(fā)生變化。

以線上銷售為主導(dǎo)，線下注重高端體驗(yàn)，線上線下融合模式才是出路。而且這個(gè)模式出發(fā)點(diǎn)，是基于線上；把線下賣場導(dǎo)入線上的偽線上，是難以持續(xù)和取得好的業(yè)績。

在京東戰(zhàn)略入股五星電器后明顯加快了在下沉市場的布局速度，基于“一城一店”的線下市場規(guī)劃，與五星電器聯(lián)合打造的首家城市超級(jí)旗艦店，顧客可以在這里享受到線上線下最具競爭力的價(jià)格，一站配齊家電、數(shù)碼、家居、衛(wèi)浴，甚至是家裝用品。

2019年9月20日，江蘇鹽城首家京東五星電器無界零售超級(jí)旗艦店正式開業(yè)，面積達(dá)到1萬㎡，成為鹽城單體面積最大的家電賣場。

2.以抖音為代表的二類電商加速向大家電擴(kuò)展。

在疫情的影響下，以及Z世代消費(fèi)推動(dòng)下，各種商業(yè)行為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，線上消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢，具有巨大流量的二類電商開始走進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)。

所謂二類電商，是指由新聞、社交、視頻等平臺(tái)延展出來，通過這些平臺(tái)的流量進(jìn)行推廣、產(chǎn)生訂單的平臺(tái)，統(tǒng)稱為二類電商。

一類電商就是指天貓、京東、拼多多這種需要開網(wǎng)店的電商，簡單理解，一類電商就是一個(gè)大集市，商家開店鋪賣東西，而這個(gè)集市就是專門賣東西的平臺(tái)。二類電商，又叫直營電商，不用開網(wǎng)店，但是可以在不同的廣告平臺(tái)投放廣告，不固定在某個(gè)電商平臺(tái)賣貨。

2020年4月1日，字節(jié)跳動(dòng)出動(dòng)海量資源扶持羅永浩在抖音帶貨，被視為字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)殺入直播電商的標(biāo)志。6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)完成“電商”組織架構(gòu)大調(diào)整，直播電商正式確立為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。

二類電商的崛起，雖然會(huì)對傳統(tǒng)電商產(chǎn)生一定的威脅，但是更多品牌一二類電商同時(shí)發(fā)力，無疑將繼續(xù)夯實(shí)和提升電商在家電零售領(lǐng)域的地位，同時(shí)對線下電器賣場產(chǎn)生較大沖擊，可能以疫情為契機(jī)，推進(jìn)加速電器賣場的關(guān)停并轉(zhuǎn)。

中國家電市場正處于從增量市場到存量市場、從功能消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)、從傳統(tǒng)生態(tài)向新興互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的市場重構(gòu)期，家電的市場壓力大于整體經(jīng)濟(jì)平均水平，但一旦找到動(dòng)能轉(zhuǎn)換的契機(jī)，市場的爆發(fā)力和可能性也更大。

3.電器賣場角色轉(zhuǎn)換，購物中心店除了部分盈利較好的城市旗艦體驗(yàn)店，其他多數(shù)關(guān)停并轉(zhuǎn)。

國美、蘇寧兩大家電賣場巨頭，縱觀2012至2020年日漸攤薄的利潤，關(guān)店成為不可避免的選擇，尤其關(guān)停低效店。比如國美電器退出南京建鄴商圈，三福全球旗艦店取而代之；五星電器退出淮安主力商圈，新型快時(shí)尚取而代之。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場