最近，火鍋圈并不太平！

一邊是頭部火鍋企業(yè)表現(xiàn)低迷；

先有呷哺呷哺營收凈利雙降，內(nèi)部城池接連失火，上演內(nèi)斗大戲；

后有海底撈四個月市值蒸發(fā)2400億元，其創(chuàng)始人張勇也只能無奈表示：“我對趨勢判斷失誤……”

一邊則是某明星開火鍋店，開出幾百家門店，卻因“割韭菜”的新聞頻頻上熱搜

……

再加上，小吃、茶飲、熱鹵、拌面、中式點(diǎn)心最近都有斬獲融資，而唯獨(dú)老大哥火鍋“穩(wěn)如泰山”。

作為餐飲行業(yè)第一大品類的“火鍋”，場面一度尷尬。

難道火鍋真的失速了嗎？

真實(shí)的經(jīng)營情況又是如何？

我們又該如何慎選加盟品牌？

近日，我們進(jìn)行了一場特別的采訪，和三位有著十幾年火鍋經(jīng)驗(yàn)的餐飲老兵們進(jìn)行了一場對話。

火鍋真的失速了嗎？

“牛油成本上升了20%”

“頭部火鍋企業(yè)增長遭遇滑鐵盧”

……

火鍋真的失速了嗎？

在這個問題上，一位叫做蘇小強(qiáng)的火鍋行業(yè)老兵則持反對意見，他2005年進(jìn)入餐飲行業(yè)，從基層做起，2015年9月加入小龍坎，成為公司最年輕的總經(jīng)理，見證了行業(yè)發(fā)展，今年他又成為了火鍋黑馬楠火鍋安徽地區(qū)的合伙人。

他說：“我一直堅(jiān)持一個觀點(diǎn)，餐飲行業(yè)是為數(shù)不多的朝陽行業(yè)，因?yàn)橹袊牟讼滴幕嬍澄幕鞘铸嫶蟮模赏诰蚝图?xì)分的點(diǎn)實(shí)在太多。

而火鍋，也一定是持續(xù)增長的，不是因?yàn)橥|(zhì)化、競爭激烈，這個市場就不能做了。

其次，就本身味型來說，辣不僅是一種味型，更是一種痛覺，對人進(jìn)行生理刺激，引起亢奮，所以大盤是穩(wěn)健的，其實(shí)不只是火鍋，各個餐飲業(yè)態(tài)都進(jìn)入了微利時代，但火鍋行業(yè)確實(shí)有4個難點(diǎn)是我觀察到的，需要我們所有火鍋人一起攻克。

（原小龍坎總經(jīng)理，現(xiàn)楠火鍋安徽合伙人蘇小強(qiáng)）

1、選址難，商超被大品牌長期霸占

現(xiàn)在，各大商超的招商總監(jiān)說起火鍋都會感到頭疼，因?yàn)樗麄冃睦锴宄谡屠锘疱伿亲钊菀孜土鳎钊菀缀湍贻p人走在一起的品類。

可一個商場，就那么兩三層餐飲區(qū)啊，兩三層的有限位置，還要給海底撈、呷哺呷哺、巴奴一類頭部品牌，分流嚴(yán)重，好的位置很難寵幸到中小玩家。

作為后進(jìn)入者，在商超里想要分得一杯羹，實(shí)在太難。

2、專業(yè)化人才缺失，單店抗打能力弱

很多想要開火鍋店的人，都會覺得火鍋標(biāo)準(zhǔn)化程度高，很容易去做，可是別忘記了有一句話說的好“勝在經(jīng)營，敗在管理”。

標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不等于好做，也不等于不需要專業(yè)的人運(yùn)作。

這些年，據(jù)我觀察，一個品牌再強(qiáng)勢，品牌聲量再高，也只能幫助我們門店解決2-3個月品牌信任問題，3個月過后如何持續(xù)，考驗(yàn)的還是運(yùn)營功力。

品牌只能解決引流信任成本問題，后期的運(yùn)營、產(chǎn)品、營銷都要單店老板自己去解決，專業(yè)化人才缺失，是行業(yè)普遍存在的問題。

3、90%火鍋老板并不會算賬

餐飲行業(yè)“孕婦效應(yīng)”明顯，餐飲老板們特別愛學(xué)習(xí)，是各行各業(yè)開大會、培訓(xùn)最旺的業(yè)態(tài)，僅次于美業(yè)。

可是愛學(xué)習(xí)并不等于會學(xué)習(xí)。

很多餐飲老板，連盈虧平衡都搞不清楚，選址成本控制在多少合適也不清楚，自己家的人力成本是多少還不清楚。

拿我自己來做火鍋店來說，我的選址成本會控制在10%，也就是假設(shè)我的門店是300平、月營收100萬，那么我的房租加物業(yè)成本如果一旦高于10萬，我就不簽了。

當(dāng)然，如果是做品牌具有口岸戰(zhàn)略，那就另當(dāng)別論，是另外一個選址出發(fā)邏輯。

還有我們的人力成本，現(xiàn)在行業(yè)普遍數(shù)值是在15%—18%之間，可很多餐飲老板只算了工資成本，并沒有把員工餐、福利都算進(jìn)去，事實(shí)上，只要是因?yàn)槿水a(chǎn)生的支出我們都要算。

每家企業(yè)都要在自己的支出項(xiàng)里，有一個成本紅線。

4、無底線讓利，營銷陷入虛假的繁榮

“排隊(duì)多，就賺錢嗎？”

“發(fā)代金券，就是成功營銷嗎？”

……

不知道何時，我們很多餐飲老板把營銷等同于送代金券、打折，結(jié)果就陷入了越低價，越不賺錢，越不賺錢越低價的怪圈。

同樣入行十年，楠火鍋陜西、河南兩地區(qū)合伙人李洪峰也表示：“現(xiàn)代的餐飲營銷，很多人理解的不深的話，就會認(rèn)為是打折，6折、5折、3.8折……

這哪里是營銷啊？這就是在拼低價啊，就是無底線的讓利啊！”

因低價所帶來的短暫火爆，是虛假的繁榮。

火鍋迎流量時代，

它用抖音20億+曝光，400平店日營收10萬！

創(chuàng)新理論之父熊彼特說過這樣一句名言：“無論你把多少輛馬車連續(xù)相加，也帶不來一輛火車。”

今天，各行各業(yè)的增長都遇到了瓶頸，甚至包括移動互聯(lián)網(wǎng)的增長，放眼到餐飲行業(yè)里，也很難出現(xiàn)顛覆性增長的企業(yè)。

而火鍋行業(yè)最為突出，這個公認(rèn)的領(lǐng)頭羊， 也一度陷入了沉思。

到底該如何營銷，如何讓自己的生命周期更長呢？

楠火鍋的出現(xiàn)，似乎讓人找到了答案，它用爆品理論讓重慶火鍋殺出一條血路，并用“流量”打法 ，讓產(chǎn)品自己具有自傳播屬性，成為自帶熱搜體質(zhì)的品牌，獲得了抖音20億+曝光，排隊(duì)情況堪比景點(diǎn)，多個門店疫情之下營收戰(zhàn)績極佳，其中深圳（總店），400平30張桌日營收10萬元。

它所帶來的“鯰魚效應(yīng)”，攪動了整個火鍋圈，成為潛力黑馬。

玩法上：占領(lǐng)流量制高點(diǎn)

線上反推，自運(yùn)營社交媒體，抖音20億+曝光！

截止目前，2021年中國短視頻用戶將達(dá)8.09億人，平均每人每日抖音使用時長已超過6小時，成為國民使用頻次最高的社交軟件之一。

如果說，火鍋行業(yè)的1.0時代是以海底撈為代表的“服務(wù)驅(qū)動”時代，2.0時代是巴奴為代表的“產(chǎn)品主義驅(qū)動”時代，那么未來年輕人更需要的是具有互動感的火鍋。

盡管楠火鍋早在三年前就是重慶火鍋的排隊(duì)王，必吃榜火鍋，可如果循規(guī)蹈矩繼續(xù)做跟隨者，也很難爆發(fā)，在這種情況下他們選擇了線上反推，自運(yùn)營社交媒體，將火鍋店作為載體，拍輕松的情景劇進(jìn)行曝光，讓視頻因內(nèi)容精良自我發(fā)酵傳播，也為楠火鍋帶來20億+曝光。

在東北三省有著14年餐飲經(jīng)驗(yàn)的老兵劉俊辰，談及和楠火鍋合作理由時給出的答案是：“盡管我自己創(chuàng)了7個餐飲品牌，也拿了賢合莊、火鳳祥的代理，但是楠火鍋這種線上反推線下的餐飲品牌我倒是第一次見到。

我會特別在乎兩個合作點(diǎn)：

一是生命周期，大多數(shù)品牌的生命周期都在兩年以內(nèi)，如何更具有持續(xù)性是我更關(guān)注的，楠火鍋的本質(zhì)是內(nèi)容制作公司，無論是它的火鍋創(chuàng)意菜品，還是短視頻傳播內(nèi)容，都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，這是了不起的地方。

其次，我會更在乎它在哪開？誰來開？如何開？會不會對我現(xiàn)在品牌有影響，形成分流，經(jīng)過這幾個月的測試，楠火鍋獨(dú)特的選址邏輯和線上反推打法，是非常適合我們的。”

 選址上：打街巷戰(zhàn)

差異化選址，選址街巷，房租占比更低！

頭部火鍋品牌，因?yàn)榫揞^效應(yīng)，享受著商超所帶來的紅利。

而對于像火鍋老兵蘇小強(qiáng)一樣的餐飲人來說，比較關(guān)注的則是單店如何能夠快速收回成本，選址則是他比較在乎的，現(xiàn)在他的兩家店，一家在蕪湖的步行街，一家在滁州縣城里。

隨著商超成本越來越高，經(jīng)營時間更長、更有煙火氣、租金更低，街巷受到了青睞。

過去，雖然很多餐飲人也明白這個道理，可奈何自身品牌沒有流量，只能靠商超流量作為補(bǔ)給，無奈交著高昂的房租，賺著微薄的利潤。

現(xiàn)在，楠火鍋?zhàn)尰疱佇袠I(yè)進(jìn)入了流量時代，選址邏輯也發(fā)生了徹底的改變，因?yàn)橛袕?qiáng)大的流量支撐，選址不拘泥一處，劍指一片更廣闊的天空。

產(chǎn)品上：制造視覺錘

放大甜品，用5斤牛油1斤料做鍋底，高顏值產(chǎn)品自動傳播！

“讓產(chǎn)品因?yàn)榭谖丁㈩佒底詣觽鞑ィ掷m(xù)生成傳播內(nèi)容。”

談及產(chǎn)品口味，東三省合伙人劉俊辰回憶：當(dāng)時之所以選擇楠火鍋，最主要原因還是味道。

我記得4月帶團(tuán)隊(duì)來重慶、成都考察，在13天的時間里，我們每天都要吃4-5頓火鍋，楠火鍋是唯一一個吃了兩頓的火鍋，記憶猶新，我覺得自己在口味上都能認(rèn)可，這生意一定能成。”

楠火鍋在產(chǎn)品上有5點(diǎn)是值得大家借鑒的：

1、用5斤牛油1斤料，制造出口味錘

2、20%原創(chuàng)產(chǎn)品，用創(chuàng)意涮菜，提高毛利

a.以鹵味為主，鹵雞爪、豬蹄等產(chǎn)品  

b.創(chuàng)意菜，如火龍果蝦滑、咖喱雞肉、芥末魚片等原創(chuàng)菜品

3、制造視覺錘，將甜品放“大”，吸引年輕客群

4、用九宮格蓋碗茶杯呈現(xiàn)產(chǎn)品，讓顧客傳播

5、每6個月更換一輪創(chuàng)意菜品，解決復(fù)購難題

發(fā)展策略上：找到同頻合伙人

延長品類生命周期，90%合伙人為有經(jīng)驗(yàn)餐飲人！

“如何讓品牌勢能更強(qiáng)？”

“如何走出兩年速生、速死的流量怪圈？”

……

在這一點(diǎn)上，楠火鍋選擇打破怪圈，找到同頻合伙人，90%的區(qū)域合伙人為有經(jīng)驗(yàn)的餐飲人。

對此，原小龍坎總經(jīng)理、現(xiàn)在楠火鍋安徽地區(qū)合伙人蘇小強(qiáng)說：“過去，很多招商公司都是今天只要你敢進(jìn)我公司的門，我一定得讓你帶張合同出去，并不管來的人是否有餐飲經(jīng)驗(yàn)。

而楠火鍋卻不同，我所知道的楠火鍋區(qū)域合伙人，大多數(shù)都像東三省的劉總、河南、陜西兩地合伙人李總一樣有多年餐飲經(jīng)驗(yàn)，或是自創(chuàng)品牌或是代理過知名品牌，經(jīng)驗(yàn)足的好處是做起餐飲敬畏心更強(qiáng)，運(yùn)營功力更扎實(shí)。

楠火鍋總部也是一樣，不是你拿錢，他就能夠給你一紙合同，而是從經(jīng)營理念，法商徳情上都要符合，他們是在尋找內(nèi)心相同的同路人，而不是單純不管品牌死活的生意人。”

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

“沒有失速的賽道，只有跟不上浪潮的企業(yè)。”

如今的火鍋，是生態(tài)位的競爭，過去好的產(chǎn)品、服務(wù)成了現(xiàn)在的基建，而如何能在同質(zhì)化中持續(xù)具有原創(chuàng)力，自我引流，則是像楠火鍋一樣的餐企，在流量時代比拼的硬核。

（本文作者王春玲，微信號canyinwang168，如有文章報道需求和文章探討，請加作者微信號）